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浅议选题报告的撰写重点

靳新强（北京大学医学出版社）

2009-03-27 15:23:24 来源：《科技与出版》2009.3

　选题报告是常见的内部编辑业务重要文件，写好选题报告是每位编辑人员应熟练掌握的基本功。[1]选题报告的撰写，就是对选题可行性的再次论证过程。一个优秀的选题报告实际就是一篇商业策划书。预先解除选题评审会委员的所有疑虑，选题通过审议也就是水到渠成的事了。认真撰写选题报告，不仅能反映出编辑一丝不苟、认真负责的态度，严谨细致、周密扎实的工作作风，也能反映出其全面系统的思维水平。
　选题报告的重点内容一般应包括选题概况、市场定位、拟请的作者介绍和效益预测四部分。

　一、选题概况
　首先，要明确该图书是新版图书、修订再版图书，还是重印图书。然后说明它的类别属性、大致内容。理论读物的内容提要要反映出中心思想、主要观点，可带有评论性。学术著作的内容提要要反映出学术内容、创新之处，研究和实用价值，带有鉴定性。工具书的内容提要要说明它的类别(比如：辞书类、资料性、图录类、检索性)，说明权威性、普适性，内容是否丰富且提炼浓缩，是否反映当代科学技术和研究成果；外形设计是否容易携带、存放；从编排方法看是否易于查阅；是否成龙配套，形成系列。应试书的内容提要要说明应试科目、适用群体、题目来源、题型参考、解析的权威性等等。撰写内容提要应实事求是，概括准确，简洁明了，文字精练，切忌吹嘘。
　例如，我社出版的《口腔执业医师资格考试试题集》，在撰写该选题的概况时，所应包含的要素就应为：再版图书，属于口腔科临床医学应试书；内容包括有关牙体的生理学、病理学、药理学、解剖学，以及牙周病、口腔内科、口腔外科、口腔修复、儿童牙病；该书适用于准备获得医师资格的口腔科从业人员；题目来源于资深专家命题库；题目编撰根据最新真题题型优化组合；提供权威标准答案及试题解析等。

　二、市场定位　
　市场定位一般可以分为图书性质定位、同类书比较和读者群定位三个方面。

　1．图书性质定位
　根据图书的市场生命力，可分为常备书、长销书、流行性书、一次性图书、滞销书。按图书需求情况分类，可分为无需求的图书、潜伏需求的图书、下降需求的图书、不规则需求的图书、充分需求的图书。根据图书的销售情况及获利能力，可分为引入期图书、成长期图书、成熟期图书和衰退期图书。根据图书间销售关系分类，可分为独立性图书、互补性图书、条件性图书和替代性图书。根据商业运作动机来分类，可分为绝版书、珍藏书、礼品书、大众书等。

　2．同类书比较
　根据图书竞争程度分类，可将图书分为竞争性图书、垄断竞争性图书、垄断性图书。因此，要准确了解同类书的市场占有率、目标市场的饱和度、市场潜力，尤其要说明市场上是否有类似或雷同图书的竞争。如果有，则要说明本选题的创新之处、优势所在、竞争力如何、市场预期潜力。如果没有，则要论证该选题的市场风险。

　3．读者群定位
　首先要明确图书是普适性图书还是区域性图书，是特殊图书、即买性图书、选购性图书，还是非渴求图书，进而明确读者群及规模、边界读者群及规模、潜在读者群及规模。在此基础上，还要建议图书销售的最佳时机。
　例如，我社出版的《洛杉矶塑型膳食》一书，市场定位属于成长期的具有独立性、且具有潜伏需求的常备大众书；由于其视角独特，国内市场并无雷同产品，再加上瘦身问题受到国内女性的广泛关注，因此该书也属于具有很大市场潜力的、普适性垄断竞争选购图书。

　三、拟请的作者介绍
　在出版界，主编／作者就是一面旗帜，一位好的主编／作者可以聚拢一大批优秀的作者，形成一个优秀的写作团队。一个优秀主编／作者带领下的写作团队就是一个品牌，通过系列创作，在赢得市场的同时也培养起一批逐渐壮大的阅读消费群体。
　因此，选题报告中要把主要作者以前发表的文章、学术成就，曾经发表的著作及销量，在业界的影响力，以往的合作经历，本次合作的起因、经过、利益诉求等逐一写清楚。
　例如，我社出版的《一氧化氮让你远离心脑血管疾病》为引进图书，其原版书畅销全球多个国家。在撰写作者介绍时，笔者将作者的经历给以真实的叙述：作者伊格纳罗博士为1998年诺贝尔生理／医学奖获得者，在该领域属于领军人物，享有全球盛誉。事实证明，该书推出后，作者非常重视与北京大学医学出版社的合作，专程从美国飞抵北京参加该书的首发仪式，并签名售书，且在国内多次讲座中推介此书。目前，该书销量7万余册，始终在当当和亚马逊等网上书店的销售排行上名列前茅，为出版社赢得了很好的经济效益和社会效益。

　四、效益预测
　预期利润的计算方法有很多种，也有很多技巧，可依选题的不同类型，根据已知条件进行选择计算。一般情况下，可在市场定位的基础上估算出销售数量，然后按照成本定价法确定图书价格，计算出零利润时的图书销售册数，进而推算出销售利润空间。销售利润扣除在编辑、校对、印刷、销售、管理等各环节的费用分配，就得出了预期净利润。如果该图书市场前景比较乐观，还可以用理解价值定价法、需求差别定价法、随行就市定价法等等确定价格，在保证零利润的基础上，使附加利润值最大化，使出版社能够获得更多的经济利益。
　例如上述《洛杉矶塑型膳食》和《一氧化氮让你远离心脑血管疾病》两本书，由于当时市场定位准确，销售前景看好，因此按照成本定价法算出零利润销售数量，销售收入扣除各环节费用分配后净利润十分可观。在此基础上，挖掘图书的市场价值，整合市场资源，引入对口产品赞助商，进行图书的二次开发，从而大幅提升了净利润空间。
　图书的市场定位、利润估算方法有很多，对于初涉出版业的新手来说确实非常复杂且不易掌握，但对于有经验的编辑来说又是顺手拈来。所有这些都需要丰富经验的积累，更需要一种长期历练基础上的潜在职业直觉。

　参考文献
　[1]全国出版专业职业资格考试辅导教材2007年版出版专业实务·初级．武汉：崇文书局，2007：340．
　[2]龙文元．图书市场定位的理性认识方法．中国市场，2004(8)：65—66．

来源：《科技与出版》2009.3

本版责编：江蕾

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