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营销投入的6大误区

记者：邹昱琴钱秀中

2009-04-16 10:32:45 来源：《中国图书商报》2009年3月13日

　误区一：将某本书的营销投入简单分摊进单本书的成本
　中华书局总经理李岩认为，目前有些出版商和销售商在考虑某一本书的营销投入时，往往只是把实际营销投入简单地算在这一本书上，而忽略了这本书的营销对整个出版社品牌的连带影响。比如说，一位作者到某地做签售活动时，出版社或者销售商就常常与当地卖场为活动经费的分割争执不下，眼光都盯着这位作者能够签售出多少本书，带来多少利润，而没有长远地考虑到读者通过这个活动，会对出版这本书的出版社留下什么样的印象。
　李岩认为，目前中国的读者对出版社的品牌不够重视，忠诚度并不高。这其实也是出版与营销的断裂造成的。如果读者一说到某本书，马上就能联想起出版社，以及这家出版社给人的总体印象，那么这家出版社的品牌就算是建立起来了。
　在营销环节上，出版社衡量一本书的营销投入是否合适，不能单纯看它本身能带来多少经济效益，而是应该全盘考虑。首先要考虑是否值得开发某个市场，在待开发市场内是否还有该出版社的其他动销图书，以及这本书是否是出版社愿意着力开发的细分市场等等。图书这种商品的特点决定了企业不可能为了某一本书投入巨额营销费用，如果做出了这样的投稿，那么肯定不是单纯地为了获得这本书所能带来的经济效益。
　近年来，图书营销越来越注重出版社的品牌，这点令人欣慰。特别是在同质化现象严重的今天，品牌出版社的图书在书店的上架率得到了保证，这更加鼓励那些有实力、有知名度、有自身特色的出版社加强自身品牌的建设和宣传，加大营销的投入。

　误区二：有名的产品不需要营销
　上海译文出版社的常销书“米兰·昆德拉系列4本”从2003年至今已印行接近200万，其中单本《不能承受的生命之轻》销售超过85万册。
　很多人认为，像昆德拉这么有名的作家，其作品之优秀已经成了读者的共识，出版社根本不需要担心它的销量，所以也不需要大投入去搞营销。
　其实，越有名的产品，其背后越是有着极其复杂的营销工程。上海世纪新文本出版中心总编辑赵武平说，从2003年起，出版社持续多年对“昆德拉系列”都有营销宣传的投入。因为像昆德拉这种作家的作品是可遇不可求的，注定是常销书，从一开始就对这种生命周期长、常销稳定的图书，投入远景营销规划是非常值得的，而且投入很可能是第一版印刷的全部利润。

　误区三：寄样书就是不花钱的营销
　有些人认为，给媒体邮寄样书就是不花钱的营销，而这恰恰是双层误区：首先是样书同样要花钱，其次是媒体未必会对样书予以重视。
　据春风文艺出版社的朱洪海介绍，该出版社每年给全国上百家媒体邮寄样书的费用是一笔不小的数目。邮寄出去的样书，有的媒体会进行报道并给予反馈，但也有的媒体收到书后就石沉大海。随着媒体的细分，媒体数量越来越多，相应地样书数量也要增加，出版社在这方面的投入亦上升。虽然费用越来越高，但也不能放弃这种营销方式，因为不邮寄肯定要影响每本书的宣传效果。
　近一年来，受金融危机的影响，出版社会在各个方面降低成本，宣传样书数量也会减少，重点书百余册，非重点书则仅几十册。为了让有限的样书发挥出最大的效果，出版社开始调整邮寄样书的策略，有针对性地将样书邮寄到合适的媒体，比如健康类图书邮寄给健康类媒体，儿童书邮寄给儿童媒体，如有特殊需要才另外邮寄给其他媒体。

　误区四：把品牌营销孤立起来
　目前很多出版社都意识到了品牌营销的重要性，但在实际操作中却不知道该如何去做，有些甚至在具体操作中，将品牌营销与产品营销完全割裂开来，这种孤立的品牌营销方式是一种极其短效的行为。事实上，品牌营销可以拉动产品，产品营销则可以巩固品牌，两者应该“比翼齐飞”。
　时代华语的董事长朱大平说，公司前两年用于营销的资金主要集中在产品上。比如2008年4月举办的“时代华语杯领导干部读书活动”，先后在人民日报以及20家省级日报上进行宣传推广，并在全国各地图书卖场通过设立专架、海报、横幅等方式进行联动，加大宣传力度。2008年6月，公司还与搜狐网联合举办了“搜狐原创作品大赛”，借助主流门户网站的点击流量，为公司的社科类图书推广开辟了一条新途径。朱大平说：“但是这些仍然是围绕产品进行的营销，尚未将品牌与产品融合在一起。”
　时代华语设定了上市目标后，开始调整营销策略。2009年的营销推广费用计划增加到6000万以上，重点用于品牌营销，计划分阶段、分批次投入。朱大平认为，从长远看，品牌提升可以拉动市场。为了配合品牌营销，时代华语在产品战略上确定了“一主两翼”的思路，以“高端时政图书”为主打，党建和社科图书为两翼。为了把高端板块的图书推向市场并一炮打响，时代华语还选择了在央视和省级卫视投放广告。

　误区五：营销只要说服读者就行
　很多营销人在营销一本新书时，认为只要能打通渠道说服读者就是成功，却忘记了首先要营销的对象是自己身边的发行经理。
　上海世纪新文本出版中心新近出版的《小猫杜威》在面世之初，赵武平首先考虑的就是如何让相关的发行业务人员相信这是一本超级畅销书。针对该书的发行，他专门设计了一套产品营销方案，并将这套方案详细介绍给发行业务员。
　《小猫杜威》2009年1月上市后，赵武平启动了宣传营销计划，先后在北京上海等四家专业媒体投放两轮硬广告，并举办多场图书营销沟通座谈会、两次发行渠道与媒体沟通会，包括组织专家学者座谈会、海报招贴、赠送样书等成本，总体营销成本接近十万元。
　从目前的市场反馈来看，赵武平认为这样的宣传营销已经起到了立竿见影的效果。第一轮营销是2009北京图书订货会前后通过媒体宣传在一线城市启动的，使该书信息的知晓率达到最高，内部营销动员与外部营销的同步，才能真正赢得渠道支持。
　2009年3月，《小猫杜威》的营销进入中期，出版社将启动该书多城市读者征文活动。赵武平认为，图书销售若能在该时期突破5万，那么在第三阶段就可能突破10万，成为2009年的超级畅销书。

　误区六：花钱少就是成功营销
　很多营销人员在做营销策划时，会习惯性地先考虑不花钱或少花钱的营销方式，即从高成本媒介转移到低成本媒介，比如从电视转向报纸，从报纸转向网络等等。但是衡量营销效果的唯一标准是投入回报率，而不是节约了多少成本，如果因省钱而没有达到应该达到的效果，便造成了更大的营销资源浪费。
　影响营销效果的两个最主要因素是策划和有效。营销在任何时候“有效才是硬道理”，唯有好的策划加上有效的执行，才是最省钱的低成本营销，否则，任何所谓的低成本营销都是徒劳无效的，无效就是浪费，浪费就绝不是省钱，何谈低成本营销呢?

来源：《中国图书商报》2009年3月13日

本版责编：江蕾

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