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全媒体出版光彩亮丽浮出水面

记者：杨海鹏

2009-05-07 14:59:16 来源：《中国新闻出版报》2009年5月7日

　2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线等机构联合举办新闻发布会，宣布冯小刚首部长篇小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机等4种形式同步出版，加上刚刚上映的《非诚勿扰》贺岁电影，形成五路出击的传播格局。这个出版事件后来被评为“2008年中国出版业十大事件”之一。
　2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》携8项奥斯卡大奖登陆中国。其同名原著也以全球全媒体出版方式与电影同步首发。其中，作家出版社出版发行纸质图书；中文在线则获得该书数字出版独家授权。这本书的全媒体同步出版，开创了我国引进版畅销书全媒体同步出版的先河。而知名的版权代理公司——大苹果版权代理公司，也因此实现了数字版权代理零纪录的突破。
　3月26日，《贫民窟的百万富翁》手机版登上了移动梦网书城首页的推荐位置，湖北、海南、江苏等开通手机阅读频道省份的移动用户，可以轻松通过手机随时随地阅读这本超级畅销书。手机用户还可以通过12580以短信彩铃的方式定制这本全球畅销书。除了手机，读者还可以通过17K小说网和其他中文在线联盟网站阅读该书电子版。通过中文在线的数字图书馆，成千上万的学生也可以看到这本书。
　全媒体出版光彩亮丽地浮出水面。

　全媒体出版魅力何在
　中国编辑学会会长桂晓风在一次“全媒体出版整合营销”沙龙上表示，文化产品的传播力决定影响力，在科技迅速发展的今天，出版者应该多研究全媒体出版模式，以便为读者提供更加便捷有效的服务。在他看来，大力发展全媒体出版，有利于让阅读变得更加便捷，降低阅读成本，同时能将更多潜在读者转换为现实读者，并促进销量的扩大从而增加出版者的收益。
　中文在线董事长兼总裁童之磊认为，全媒体出版就是同一个内容在同一个时间在各种各样的媒体上发布，发布载体包括纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器以及未来更多我们所不知道的新兴媒体。“今天我们所说的全媒体出版整合营销，也就是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，覆盖所有的读者，实现最密集的信息发布和最有效的跨媒体交错营销。”
　中文在线副总裁谢广才说：“我们在推广全媒体过程中，要实现与出版社共赢。”过去出版社主要是授权中文在线使用电子文件，一般比纸质书出版滞后半年或者更长的时间。进入全媒体运作阶段，中文在线更强调数字内容在时间上与纸书同步发布，在空间方面通过多种渠道、多种载体进行传播。谢广才提到，除了充分考虑市场的细分及内容的选择，在渠道方面，中文在线还会进一步挖掘包括互联网、手机、手持终端阅读器和MP4等各种渠道的潜力。他还提出，中文在线希望能够参与合作伙伴的前期运作，甚至可以对好的项目进行投资。

　全媒体“兵临城下”
　长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜认为，全媒体出版特别是手机出版不会影响纸介质图书的市场。他坦言，与中文在线合作《非诚勿扰》，出版社拿到了买断版税，同时得到了系统的营销支持，通过手机发布的图书信息，覆盖了很多传统销售渠道难以影响到的读者，因此，出版社得到了原来预期两倍的收益。他还提到，手机的产品信息推送跟报纸连载很相似，会把更多的读者拉动过来买纸书。“传统出版没有必要担忧将来被数字出版替代，但是，数字出版真的代表未来，代表梦想。”
　以《狼图腾》为例，长江文艺出版社在两年多前卖出了《狼图腾》的英文版权，英文图书在一年的时间里销售了8万册。半年前，亚马逊开始销售英文版电子书，纸书定价28美元，电子书12美元。仅3个月，电子书的销量就超过了纸书。在电子书发行上，作家照样拿10%的版税，出版社拿20%的毛利，亚马逊拿10%的毛利。
　安波舜介绍说，在美国，阅读器价格走低和无线网络的普及使下载和阅读变得更加便捷，再加上信用卡网上支付简单方便，这3个条件使电子书的销售一路走高。
　全媒体出版业务未来可能会成为出版社长期的业务，出版者需要在各个业务板块上加入全媒体运作的因素。

　手机或将激活全媒体出版产业链
　“国内6.9亿手机用户跟中国人的基本阅读需求结合，你想会产生什么样的效果！”中国移动手机阅读基地总经理戴和忠说道。
　据相关资料统计，2007年，中国移动无线音乐用户超过了3亿，收入超过了118亿元，这个销售额是正版唱片1年销售收入的50倍。
　戴和忠认为，近年来，我国纸介图书销售册数停止增长，出版业链条长，资金回收慢，印刷、仓储、物流等成本居高不下，库存跟销售额之比是1∶1的关系，显示了传统出版业增长乏力。而新兴的网络出版又遭遇盗版困境和免费陷阱。
　“在这样的情况下，我们需要思考，如何利用技术的发展和手机的规模优势去推动传统出版业的发展，去解决数字出版的盗版和赢利问题，为出版业寻找新的增长点和增长模式。”
　戴和忠认为，随着生活节奏的加快，人的移动性越来越强。很多人没有大块的时间，但一些碎片时间可供利用。比如说，在上班途中、旅途中、睡觉之前、等候时等。日本60%的手机流量产生在睡觉前的1小时。他断言，手机正在成为新兴的出版介质和渠道。
　戴和忠同时强调，手机在阅读领域的优势主要有以下几点：一是手机可随身携带，用户可随时随地获取信息，打破了时间和空间的制约；二是手机付费方便，可通过话费或其他支付手段实现订阅；三是能够主动传播产品信息，针对目标读者发送图书信息，这是传统出版发行很难做到的事情；四是读者与创作者可以互动，打通了读者和作者之间过去长期存在的鸿沟。
　与传统出版相比，手机出版实现从内容直接到用户，节省了传统出版中的印刷、仓储、运输等高能耗、高成本的环节。因此，依托6.9亿用户的规模优势，手机出版或将快速撬动出版产业链。
　戴和忠认为，2009年也是中国无线宽带的元年，3G即将推出，而手机阅读市场将进入成熟的拐点。
　“2008年，手机客户端用户超过了2500万，2009年这个数字更是急剧上升，用户数量会出现一个拐点。经过3年的发展，手机阅读市场已经逐渐形成了内容提供商—手机阅读厂商—用户的清晰链条。”
　中国移动手机阅读基地把无线阅读分为3个层次：一是浅度阅读，也就是无聊的碎片时间的阅读；二是像美国Kindle所针对的深度阅读；三是个人出版，过去90%的书稿无法出版，手机阅读平台可把需求和作品嫁接，开掘点对点的机会。
　目前，中国移动手机阅读基地正在打造“一点接入、五种形态发布”的业务模式，其中包括客户端、彩信、手持阅读器等,这些都是全媒体非常重要的组成部分。其中，该基地更想重点把握的，是浅度阅读和深度阅读的两种形态和产品，浅度阅读的载体是手机，深度阅读的载体是手持阅读器。这意味着，手持阅读器业务也是其正在积极拓展的领域。
　汉王科技副总裁王邦江认为，通过创新来吸引用户是一个非常重要的环节。他预测，未来几年内，手持终端阅读器将变得非常时尚，形态也会很丰富，面向孩子的可做得绚丽可爱，面向办公人群的可做成9英寸的办公设备，有的轻薄小巧，可揣在兜里。
　3G普及以后，手持终端阅读器也可以通过3G网络收发邮件、订阅杂志和小说，也可以把Word和Excel文件放在里面，随时可以浏览，非常方便。
　当然，要使数字阅读迅猛增长并不是件容易的事，靠一两家企业的努力是远远不够的，只有通过开放、合作、共赢的方式与内容方合作，才能共同推动手机阅读事业的发展。

　手机出版与传统出版是相加相乘关系
　作家出版社社长何建明坦言，手机给作家和出版社提供了无限广阔的空间和前景，而作为作家，他最为关心的是手机出版对作家身价和创作带来的影响。
　“作家以前写作都是出书，现在突然发现还有互联网，还有手机。手机阅读比网络阅读规模更大，而且更快捷、更直接、更有效、更有影响力。”
　一个彩铃的使用量可以达到几千万，一个作品可能会创造几千万的阅读量，而普通的畅销书销售几十万册、上百万册已经是非常不错的业绩了。可见，成功运用全媒体将可大幅提升书籍的销售能力。
　全媒体出版版权的保护一直是人们关注的焦点，童之磊就曾拿中文在线举例说，中文在线是中国版权协会反盗版委员会的秘书处单位。在过去几年里，协助过毕淑敏、石钟山、余秋雨等作家进行网络反盗版和基于无线互联网的反盗版。这些年也形成了一套完整的反盗版机制，积累了丰富的经验和法律人才。他认为，全媒体出版不但有助于出版商的销售业绩，同时也能为作家个人的权益提供保护。
　何建明认为，手机阅读会深刻影响作家创作的模式。“传统作家一写就是几万字、几十万字、上百万字，手机上不可能这样，虽然技术不是问题，但要考虑手机用户需求，作家要尽可能创作适合于手机阅读的作品。
　戴和忠则表示，手机出版与传统出版，应该是加法或者乘法的关系。手机上最火的彩铃下载量超过了3000万，奥运会的主题歌《YOU AND ME》在发布的8小时之内，就下载了570万次，也就是说，每一秒就有60人在下载。这是手机渠道放大作品价值的功能。手机出版也同样如此：没有大块时间看书的人可以用手机看书，传统渠道覆盖不了的读者，也可以通过手机看书；从内容上看，手机阅读跟传统阅读也有错位，比如，手机更适合轻小说和快节奏、浅度的作品阅读。
　据统计，超过85%的手机上网用户愿意试用手机阅读功能，有较大比重的用户愿意安装手机阅读客户端，有超过一半的人愿意付费阅读，尤其是一些热门小说和名家新作。还有，年龄越小的人，越愿意用手机阅读。
　以日本为例，日本有很多小说先是在手机上出版，然后再改编成纸质小说。在2008年上半年度日本十大畅销书排行榜中，有一半是由手机小说改编的作品，平均每部卖出40万本。《日本经济新闻》甚至断言，日本的手机小说正在成为电影、音乐、出版等多媒体联动的产业。

来源：《中国新闻出版报》2009年5月7日

本版责编：江蕾

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