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大学出版社大学教辅图书滞销成因分析

杨军蒋民昌（西北工业大学出版社）

2009-05-07 15:53:06 来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

　大学出版社大学教辅图书在出版社图书市场份额中占据举足轻重的地位，从1995～2006年的出版过程中，历经了产品的萌动期、发展期、成熟期和滞销期的活动周期。综观全国图书销售市场，大学出版社的大学教辅图书销售不断萎缩、下滑和低迷，正在淡出图书市场，分析成因主要有以下两方面：

　一、图书市场持续低迷，竞争者大举涌入

　1.出版社间竞争加剧
　随着研究生扩招和大学生就业压力的不断加大，考研人数从2001年后开始剧增，当时西北工大社、华中科技社及大连理工社等几家出版社在大学教辅图书市场中有一定的影响和知名度。从2003年开始，陆续有出版社加入到出版大学教辅图书的行列里来，如西电社、哈工程社、陕师大社在2003年以后陆续出版了诸多品种的大学教辅图书。出版社对大学教辅图书的不断投入，是大学教辅图书市场竞争加剧的因素之一。

　2.二渠道书商采用折扣战大举进入
　二渠道书商在2003年也开始大举进入大学教辅图书市场，据不完全统计，全国有近200家图书工作室和图书文化公司。除个别二渠道书商做的书有一定质量保证外，绝大多数二渠道书商做的书都是在较短的时间里找几个学生，在几乎没有什么章法情况下东拼西凑，形成规模，一次十几种教辅图书同时上市,再配以华丽的封面包装，并通过超低而又灵活的折扣砸向图书市场，使其暂时赢得市场。由于其折扣超低，中盘有比较大的利润空间，中盘就不遗余力地向零售商极力推销，零售商也感到拿二渠道书商做的书比出版社正规出版图书的折扣要低很多，能取得更大的利润空间，所以他们也就更喜欢推二渠道书商出版的图书，有的个体零售店只卖二渠道书商出版的图书，几乎不卖出版社正规出版的图书。他们给笔者算了一笔账，从批发商那里拿书，一般来说，二渠道书商的大学教辅在45～55折，而正规出版的书要60～65折。他们在零售过程中以80折左右销售给读者，现在的教辅书想卖到定价是几乎不可能的事，有的零售已低到70折左右。这就难怪中盘批发商和一般的零销书店，已经逐步发展到现在只要卖教辅的中间批发商或零售商，不论大小书架子上摆的几乎全都是二渠道书商出版的教辅图书。

　3.质量下降造成信任危机
　虽然出版社出版的教辅图书质量一般都不错，但纵观目前教辅图书市场几乎是二渠道书商主导市场。二渠道书商快速反映的商业理念和手段，也是占领大学教辅市场的重要原因，他们看好市场后连续苦战，以最快的速度推向市场，他们在拿到书稿后从编校到印刷只有15～25天的时间，快的10天左右就能完成上市，这就难免在质量上有所不足。虽然在图书内容上问题比较多，但是二渠道书商对图书的封面比较讲究，在图书内容不变或稍有所改动，他们便频频改变其图书的封面，总是给读者一种新鲜感。长此以往已经导致读者对大学教辅图书不怎么信任，从而使读者的购买积极性越来越低，也是大学教辅图书市场走向低迷的重要原因。

　4.教材出版“大鳄”吞食教辅市场
　目前一些教材出版“大鳄”虽将主要竞争焦点集中在教材的规模扩张和品牌建设上，在教辅出版方面还没有大的动作，但他们已开始逐步进入教辅图书领域。如高教出版社在出版教材图书的同时对相当一部分教材图书要求作者针对教材同时写一本“原汁原味”的教辅图书。科学出版社在2003年就开始陆续出版了“科学版考研攻略”、“科学版学习指导系列”、“三阶法系列”、“大学课程学习与考研全程辅导系列丛书”等。他们都在不同程度将教材图书向教辅图书进行延伸，从而进入教辅图书市场，对整个教辅市场产生了巨大的影响。

　5.高校图书馆馆藏更加丰富
　随着计算机与网络技术的发展及《普通高等学校图书馆评估指标》的颁布，数字资源的建设也是其中的重要评估标准。为此高校图书馆在数字图书馆方面已下了很大功夫且效果明显，如浙大图书馆初步形成了月数字化加工1500万页的能力，与国内16家高校实现数字资源共享，成为我国高校文献数字化的重要基地。西安交大图书馆购买电子资源的经费占所有采购经费的1/3。南开大学图书馆每年都有500万元左右的经费用来购买数据库产品。另外，随着高校评估的完成，各高校图书馆为了达到评估要求，其馆藏纸质图书比较充裕和丰富，一般的教辅图书学生都可以在图书馆借到。因此，学生购买教辅图书热情和购买力下降，使教辅图书需求减少和下降。

　二、出版社内功欠缺，导致教辅图书淡出

　1.市场调研分析有待进一步提高
　选题策划成功与否主要看选题策划人是否长期关注图书市场动态，真正理解读者需求，是否能够静下心来认真严谨的做好市场调研和分析。成功的选题不是随便逛几个书店或出几次差“浅尝辄止”就能轻易得到的，更不是在编辑室“闭门造车”得来的。要把大学教辅做好，做到位，策划编辑要真正到图书市场精心调研分析图书市场，走出策划室，尽可能多的与销售商、作者、读者沟通，多看、多听、多问、多思考，真正走进教学中去，走进教学方案中去实际分析和研究。

　2.选题论证有待进一步深入
　虽然出版社每年都召开选题论证会，编辑部也经常性召开有针对性的选题论证会，讨论的比较热烈，但是给人的感觉总是在“等米下锅”不够深入，没有对选题进行深层次、全方位的充分论证和分析，并严格合理控制印数。专题选题论证会很少有营销人员参加，更谈不上请在图书市场第一线的书店朋友参加，对选题论证存在一定的盲目性和随意性。如西工大社策划的“通向研究生之路丛书”就比较成功，论证会就开了多次，参加论证会的有西安市店的人员、有学生、有作者，气氛热烈，效果很好，使这套教辅平均每个品种销售达30000册以上，由于质量优、规模大，出版及时，使其迅速形成出版社的品牌图书。

　3.出版节奏缓慢
　出版节奏过缓会使图书失去进入市场的最佳机会和集中优势。一般来说，3、4月份前是教辅图书进入市场的最佳时间，这是因为3、4月份前进入图书市场，其教辅图书可以卖两个学期，再晚出版就只能卖一个学期，如果再晚到9月份以后出版，那这些教辅可以说当年在图书市场很难有所作为，到来年又成为去年的老版教辅，经销商和读者又难以接爱。特别是与一些权威或经典教材配套，更是如此，甚至入库时间稍晚几天也可能造成图书的滞销，同时也影响到图书的回款。

　4.优势资源利用不足
　大学出版社应充分利用学校的强势学科和优秀的作者资源，发掘和鼓励优秀作者编写优秀的教辅类图书，如果不能有效利用学校的优势资源，形成规模协同优势，就很难做强做大。像西工大社在国防科技、自动化、材料、机械、电子类都有较强的优势，其教辅书很畅销；而其出版的“医药学三导丛书”则市场前景较差；“农林类三导丛书”基本上是以作者所在学校使用为主，在图书市场虽然有一部分销量，总的来说面对市场销量有限。

　5.开本不够合理，定价过高
　大学教辅图书是一种对学习指导和提高的辅助性图书，其定价要适中不能太高。要保持价格适中，就得先从书稿的字数上要求作者，还要利用经济合理的开本，尽可能降低图书价格。这是因为理工科类图书的公式多、计算多、图形多，如果开本选择不合理将影响其知识容量和成本的上升。据笔者分析大学教辅类图书应以32开本为主，其定价一般应在10.00～20.00元之间比较合适，最高不要超过25.00元，如华中科技社、大连理工社、西安交大社大学教辅绝大多数定价都在12.00～20.00元之间，二渠道书商的大学教辅一般也是这样的，如果定价过高将很难进入市场，很难被读者接受。

　6.市场营销意识不强，失去部分市场
　这主要表现在图书折扣过于稳定，没有跟上现阶段图书市场的竞争要求。近年来大学教辅市场有大批竞争者进入，特别是二渠道的大举进入，使大学教辅市场鱼龙混杂，折扣一路走低。二渠道书商的大学教辅发货折扣都在45～50折，有相当一部分出版社的折扣为50～55折，如大连理工社55折发货，到一定量回款，年终还有反扣，而在60折以上发货的出版社，基本上失去了市场。由于出版社都是正规化运作，运行成本相对比较高，而且还要上税，很难跟二渠道书商进行大面积的折扣比拼，但是适当跟进二渠道书商的发货折扣是必要的，如果折扣差距较大，将会失去市场，一旦失去市场要想争回来，那是相当困难的。但是出版社要警惕，过度追随和降低折扣，就会像中、小学教辅图书最终必将走入死胡同。

　7.图书市场风险进一步加大
　目前，图书市场仅有的亮点是图书品种在不断增加，这种投入性的增长，是靠图书的品种的增加和渠道资源的不断扩大来完成的，这样就使图书市场营销变得非常困难。另外，更为重要是图书竞争无序，陷阱遍布，诚信不足，回款无期，风险进一步加大。图书市场人去楼空时有发生，如北京的百荣购书广场，博可龙科技书店，长春的吉林省文化图书城，沈阳的东宇图书公司等，就连新华同盟图书发展有限公司这样有新华书店背景的大型书店轰然倒闭人去楼空，小规模的个体书店更是如此，使业务人员常常得处处提防各种陷阱。进而是图书市场的开发和维护变得越来越困难重重。
　综上所述，大学教辅图书虽然在发展的过程中遇到这样那样的挫折，目前持续走低的折扣对大学教辅产生了很大冲击，但是我们坚信低质量、低折扣的图书不会长期占领市场，读者也不允许他们占领市场，迟早会被市场淘汰，被读者淘汰。高质量、高品位、优秀品牌的大学教辅必将赢得市场。只要我们继续在大学教辅图书上加强选题策划力度，深入图书市场调查研究，出版内容新颖，价格适中的大学教辅图书，继续形成规模，巩固品牌，一定能够取得良好的效果。

来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

本版责编：江蕾

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