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数字化：出版业转型的“敲门砖”

记者：魏晓薇

2009-05-21 11:08:00 来源：《中国新闻出版报》2009年5月21日

　5月15日，第五届文博会的一个高端专业论坛——出版创新前沿论坛，以其权威、前沿和务实的特色，引起了业内人士的关注。该论坛以“金融危机背景下的数字化转型”为主题，邀请10位行业专家就金融危机对新闻出版业的影响以及当前数字化环境下的出版商业模式、行业发展瓶颈等问题进行了深入探讨。

　数字出版的四大要素
　北京商易华信息公司总经理刘成勇认为，在金融危机的影响下，传统出版单位更应该好好把握数字化浪潮的机遇，探索数字出版的商业模式，开辟新的经济增长点。但是到目前为止，国内大部分出版社还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态，还没有开发出适合互联网需求的数字出版产品，还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道，没有实现赢利。
　传统出版社搞数字出版，首先应具备4个要素：一是数字化，二是产品化，三是平台化，四是规模化。一个比较成熟的数字出版商业模式还可以用“五个一”来概括：一是要制定一个清晰、可操作的数字出版战略，认真分析本单位的核心、优势出版资源是什么，然后选择适合的数字出版形态，并慎重选择进入数字出版的路径；二是要建立一个适应市场化运作规律的体制机制；三是要培养一支融合了技术、出版、经营、管理的复合型人才队伍；四是要打造一个规模化、集约化的数字化出版产品平台；五是要建设一个自己可以掌控的销售渠道。
　传统出版社搞数字出版还要处理好十大关系：一是内容提供商与数字出版商的关系；二是内容提供商与技术提供商的关系；三是传统出版和数字出版的关系；四是数字出版与数字图书馆的关系；五是有线互联网与无线互联网的关系；六是科技项目与数字出版产品的关系；七是内容与展现形式的关系；八是版权保护与内容传播的关系；九是标准与实践的关系；十是Web1.0与Web2.0的关系，即大众与小众的关系、精英与草根的关系。

　版权保护是
　数字出版商业化链条的关键
　中国出版科研所数字出版研究室主任张立表示，传统出版业之所以存在这么多年，赖以生存的基础是因为有一个版权保护机制。传统出版从作者原创、编辑、印刷再到阅读消费是一个产业链，在这个产业链中作者和作者、作者和出版者、出版者和出版者、出版者和发行者之间会围绕同一个核心形成一种利益关系，这个核心就是作品。但有了数字出版这个渠道以后，到百度想找歌曲、想找MP3非常容易，找到链接右键下载就可以了，这一“免费的午餐”把中间的利益链给割断了。
　说到版权保护，很多人以为我们这个产业从始至终就有这种版权保护机制，实际上不是这样。技术的发展使复制行为变得非常简单，两个动作就可以完成：复制和粘贴。这个时候版权法怎么发挥作用？原来出版社和作者签约，只要库存没有了，不去再版了，作者也希望不再版了，这时作者就可以收回作品。数字化以后，库存在数据库里，于是在法律上就出现了问题。比如说数字图书馆，虽然是属于馆藏的行为，但数字化以后进行公开阅读和发行，就又牵涉到版权的问题。版权保护机制是产业链存在的内在利益链条，如果它断了，这个产业就会面临非常大的挑战。

　出版业可从两个方面转型
　台湾远流出版董事长王荣文称，与大多传统出版机构的遭遇一样，创办于1975年的台湾远流出版公司正面临无法“长大”的窘境。而创新转型的办法，一是做数字转型；二是做数位文创转型。
　传统出版从作家的创作端到出版端再到流通端，有一条很清楚的价值链，但是数字出版目前的商业模式还不是很清楚。网络和纸本不一样，纸本只是文字，到网络上就是多媒体。我们作为出版商，在网络上需要运营商的协助，在现实中需要硬件厂商做阅读器。现在很多硬件厂商正在投入硬件的建设，对内容生产商的影响已经迫在眉睫。我们面对的是一个新的时代、新的出版形式，在这种新的环境下，出版社必须不断探索如何找到自己的专长进行合作。

　进军新媒体关键是创新
　广州《家庭医生》在线总经理郑文艺分析，进军新媒体有3条道路：第一条路是借助互联网技术直接发展而来的，比如新浪、百度、腾讯、盛大等；第二条路是将传统媒体直接嫁接到互联网上，建一个同名网站；第三条路，也是最重要的，是整合传统媒体的品牌和资源优势，彻底打破“新媒体由传统媒体管辖”的模式，这是通过制度创新、内容创新和赢利模式创新而走出的一条独立的新媒体发展之路。
　近年来，随着互联网技术的发展，在传统媒体的“树荫”下，大都栖息着以网站为主要形态的新媒体。这些网站往往作为传统媒体的一个形象窗口，由传统媒体定人员编制、出资金，交给它的某一个部门按传统媒体的管理方式来进行运作，结果它非但成不了传统媒体新的业务增长点，相反还成了传统媒体的一个“烧钱”机器，令传统媒体很为难。新媒体与传统媒体本来就存在着天生的“性格不合”，硬将它们捆在一起结果可想而知。因此，企业制度创新已成为传统媒体下的新媒体生存发展的必由之路。就当前而言，关键是你有没有将新媒体放在市场的决心？将新媒体放到市场以后，你肯不肯让你的品牌也装进新媒体，与外部投资商共享？还有内容创新，能否跳出传统媒体的框架，完全按照新媒体内容的特点来做？

　把握客户信息需求变化
　同方知网TPI事业部总经理潘守东介绍，同方知网主要做内容服务，目前机构用户有6000家左右，直接的读者有3000万。
　客户现在的信息需求发生了一些变化，这些变化可以总结为4点：一是从读者的角度来说，传统的文献服务很难满足现在的需求，读者需要更快捷地定位到自己所需要的知识点而不是一个连线。二是在数字环境下，读者更需要一个全面的知识解决方案，尤其是学术类的知识需求，这就需要我们对于传统的文献、知识进行重新整合，根据个性化的需求聚合成一个完整的解决方案。三是主动化，要根据读者的固定化、专业化需求，通过对内容本身的整合、挖掘，找到中间的关联、规则和规律，来主动为读者提供一些知识的推送，甚至更多的决策支持服务。四是现在的信息需求不是一个人的过程，而是一个很多人协同的过程，在这里面读者就有需要和其他的一些读者进行协同的学习和研究的需求。

　危机中蕴藏两种机遇
　香港现代教育网络CEO李超伦认为，凡事要从两面看，金融危机带来的衰退也可能带来一些机会。第一种机会是在衰退的危机感之下，作者、出版人、中盘商、读者都可能出现求变的心态，这样各方能比较容易地协力疏解一些长期以来未能解决的问题。比如作者数字版权的出售和分账形式，数字出版内容的直接平台及标准，面对读者的弹性享受（如按章节收费）及数字版权管理系统的采用及废止等。第二种机会是当有其他人退缩离场或做旁观者的时候，有人会积极参与，变成未来的赢家。从目前看，科技变革的脚步非但不会停下反而会加快，比如移动电话、掌上电脑越来越便宜，无线宽频上网，记忆硬件容量的不断扩充，电子阅读器很快将进入彩色应用阶段等，都为数字出版奠定了发展基础。出版人要咬牙坚持，否则会在下一轮复苏中出局。
　出版本身有一个非常麻烦的事，我们每一本书、每一个产品都是孤岛。我们必须要整合，整合起来赚的钱肯定比你自己做的更多。另外，出版不只是把资讯生产出来传到读者手里，还要让他能够应用，应用才是关键。

　培养人才是产业发展核心
　中国版协电子与网络出版工作委员会副秘书长王勤说，如果我们不能从整体上设计、研究和考虑构架于数据库环境下的数字出版工艺控制和流程管理，不能有效运用系统工程学原理和出版内容质量管理系统，仅仅依靠IT公司提供的所谓“数字出版系统”，是不能真正完成产业的数字化改造和企业的数字化转型的。其实解决问题的关键还在于如何建立产学研一体化的数字出版基地，提高复合型人才的培养和新技术的应用示范。

　让人们不得不爱上阅读
　广州金蟾软件总裁杨洪表示，出版界公认“数字出版是出版业的未来”，但是数字出版一直被束之高阁，没有真正发挥它的威力，市场份额小之又小。从中国市场的情况来看，数字出版的市场启动也会由移动阅读走向规模化和产业化。
　和数字出版、网络出版有所不同的移动阅读的出版形式是借助于无处不在的无线网络，它有清晰的用户身份、有效的数字版权保护，还有良好的付费环境和付费的习惯，同时具有便携性和阅读的舒适度，可以让人们不得不爱上阅读。

　古籍数字化价值非凡
　北京国学时代公司副总经理汪晓京说，古籍数字化就是利用现代信息技术对古代文献进行整理、研究与保护，并以电子数据的方式提供使用。古籍数字化是在跨越传统到现代的沟壑，是一场传统与现代的碰撞与对接。从事国学图书出版的公司不断寻找新举措、新思路，中国传统文化完全可以以这样的方式走进资本市场，加入文化产业大发展的宏伟进程。
　古籍数字化在文化产业中具有非常重要的价值。众所周知，中国古籍是中国民族历史发展和思想创造的珍贵文献，是华夏文明和传统文化的重要载体，而数字化正是延续民族文化的重要手段。

　全媒体模式为
　数字出版插上翅膀
　燕京行有限公司总经理宗第介绍，TMA技术是采取光电结合并与印刷术联合在一起形成的技术，又称全媒体模式，它实际上还可以通过网络传输将语音文件输送在阅读器里。古籍出版社有很多字典，我们可以同时将其放在里面，这是阅读方式的改变。在搭建数字平台的时候，我还发现一个问题，传统的出版机构的关键人物缺乏对全媒体技术的认识。

来源：《中国新闻出版报》2009年5月21日

本版责编：江蕾

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