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出版社该如何在书店做广告？

记者：温君

2009-05-22 14:23:48 来源：《中国图书商报》2009年5月15日

　都说进入了眼球经济时代，但真正能抓住那一双双慧眼的广告主，却并不多见。对于更多广告主而言，都还需要回答那个姚明式的广告发问：往哪儿投？
　就出版社而言，受到整体经济环境的影响，各方面成本投入都在尽可能地缩减，广告投放更是需要做到精准，把钱用在刀刃上。销售终端的广告投放对消费者具有直接的影响，也一直为出版社重视，当下尤需如此。走进大书城，人们可以看到各种出版社或图书产品的广告：例如出版社专架、专台、灯箱广告、柱面广告、电梯扶手广告、收银台投放宣传资料，新书重点书宣传、大屏幕广告、X展架、广告招贴、手绘POP等。可以说，出版社广告在图书卖场无孔不入。
　大中城市的重点书店、卖场自不必说，那么，基层店要不要投？投多少？即便投在大书店、大卖场，书店喜欢哪些广告形式？读者是否注意到了书店的广告信息？读者又接受哪些广告宣传？效果如何？一直以来，我们似乎都缺乏第一手的调查资料。于是，带着这些问题，记者在北京4家书店进行了调查，希望了解读者对书店内广告的认知情况。本次调查共发放100份读者调查问卷，回收有效问卷80份。其中，男性占40%，女性占60%，年龄在15～25岁间的占56.25%，26～35岁的在32.5%，36～45岁之间的占6.25%，46～56岁和56岁以上的读者各占2.5%。本次调查15～35岁读者为主要群体，这是书店主力消费群体，也是书店广告信息的目标对象。

　逾六成读者在书店看过广告
　在被问及是否在书店看到过广告时，有62%读者表示“看到过”，38%的读者表示“没有看到过”。

　图1 书店广告读者认可程度
　“没有看到过”广告的读者大致分三种类型。
　一是光顾书店次数少的读者。
　这类读者平时去书店次数较少，光顾频次低，对书店的内部结构缺少了解，只在有购买需求时才会到书店，并且在书店逗留的时间很短，很少关注书店的环境，自然对店内广告没有关注。
　二是只关注自己需求的图书、目的性强的读者。
　记者调查发现，这些读者光顾书店的次数较多，但每次都会直奔目标图书区域，目的性很强。在与这些读者交谈后记者发现，他们其实并不确定自己是否看到过广告，只是从未留意过书店内的广告信息，对书店广告没有印象。
　三是对书店内广告没有认知的读者。
　调查中，有读者在被问到这个问题时表情愕然，还反问记者：书店里有广告吗？什么算广告？这一部分读者不在少数，他们普遍对书店内广告缺乏认知，不能确定是否看过。当被告知书店内哪些是广告时，仍有70%的读者表示没有看过，有30%的读者表示看过。
　而62%看到过书店内广告的读者大致可以分为两类。
　一是有目的地收集广告信息的读者。
　比如在选择某类图书，自己不太了解或此类图书较多，自己无从判断时，就会有目的地寻找一些广告信息。采访中，一位读者说自己来选购一本全国环境影响评价工程师职业资格考试教材，因为对这类书没有了解，正好看到书架旁出版社的广告，广告中称该书是指定教材，于是就选购了该出版社的书。
　还有读者说，每个阶段的需求信息不同，会关注不同的广告。一位40岁左右的女士告诉记者，在自己孩子未上大学前，自己光顾书店会留意一些培训学校或学习辅导用书的广告，如今孩子上了大学，自己也就不再关心这类广告了。
二是漫无目的的读者。
　这一部分读者比例较大，占60%左右。很多广告信息都是在“逛”书店时看到的，很多广告也仅仅是看到而已，不能确定广告是否产生促使购买的效果，但必须承认这些广告让自己获取了信息，形成了印象。调查显示，读者对书店广告的整体认知程度较高。由于书店环境开放，文化氛围浓厚，其广告的商业味也不像商场、超市等其他商品卖场的广告那样浓重，更多读者还是把书店广告理解为信息告知，而非书店的“叫卖”。

　超半数读者不主动关注广告
　调查发现，男性读者选择看到过和没看到过广告的各占50%，而女性读者中有70%表示自己在书店看到过广告。

　从年龄段来看，15～35岁的读者中有70%表示在书店中看到过广告，而35岁以上的读者有80%表示没看到过广告。这一数据似乎表明，35岁以上的读者的购买行为更有自主性，广告作用不太明显。果真如此，书店的广告宣传则需要考虑读者的年龄因素。
　当被问及在书店是否关注过广告的问题时，很多读者表示，不只是在书店，即便在其他场所都不关注广告，只是广告无处不在就只能被动接受了。
　调查数据显示，46%的读者选择关注过广告，54%的读者选择不会主动关注广告信息。这无疑对出版社在书店内做广告、选择广告位置及广告创意都提出了更高的要求。

　结合广告内容选择广告位
　关于读者在书店什么位置看到过广告的问题，有45%的读者选择在电梯边看到，26.25%的读者在书店大堂内看到，20%的读者在书店入口处看到广告，还有8.75%的读者在某类图书专架处看到过广告。

　图2 书店广告位置

　受读者关注度由此看来，电梯边的广告认知程度最高，受访读者也表示书店的电梯都是扶梯，在乘坐电梯时多是漫无目的地看看周围，这些广告也就进入了视线。而当记者请读者回忆一些广告内容时，有65%的读者表示记不清了，35%的读者能说出其中的一两种。可见，电梯位置的广告虽认知度高，但广告效果有待商榷。
　书店大堂是另一个重要的广告位置，多是一些新书陈列、活动告示等信息，读者进入书店后多会驻足观看翻阅图书。这一位置图书集中，提示性的广告会让读者停留翻阅，是否形成购买不得而知，但广告目的已经达到。在某书店大堂，《30而励：风暴主播思考中国与世界》书架旁摆放了一个小型易拉宝。在记者观察的5分钟内，80%左右的读者会驻足翻阅该书。
　书店入口处作为书店的“门面”，一直备受关注，各书店的装修设计虽不尽相同，一般来说入口处的广告因最先被读者看到，其含金量更高。但调查发现，书店入口处的广告并不是关注度最高的。
　记者发现，某类图书专架旁的广告虽然占比较小，但广告效果却很明显。在计算机、专业书籍及资格考试等读者群固定的图书旁，广告更具针对性。
　除以上位置外，一些读者还提到了收银台附近的广告位，等候付款时会留意观察周围打发时间。据以上数据可见，出版社要结合图书自身的特点考虑广告位置的投放，尽可能与目标读者接近，而不一定非选择最醒目或最黄金的位置。

　海报招贴广告最受读者关注
　对于在书店看到的广告形式的提问，有51.25%读者表示看到过海报招贴，有21.25%的读者看到过显示屏广告，见到过灯箱广告和易拉宝广告的均占12.5%，另外有11.25%的读者会关注图书码堆，还有近20%的读者表示这些广告形式都见到过。

　图3 什么广告类型被读者记住
　在受访的男性读者中，有50%的读者选择海报招贴，显示屏广告和灯箱广告各占25%；而女性读者中，有74%的读者选择海报招贴，灯箱广告占18%，可见，女性读者更集中通过海报招贴获取信息。
　再追问在书店中更关心哪种广告形式时，45%的读者选择海报招贴，16.25%的读者选择灯箱广告，13.75%的读者表示关心显示屏广告信息。这一数据与读者接触的广告形式基本一致，调查中也未有读者提出新的广告媒体形式，反应了书店现有的广告形式基本得到读者认可。海报招贴虽然是读者认知度最高的媒体，也是最常见、最传统的宣传形式，但在被追问海报内容涉及到的出版信息时，读者的回答则较为含糊，有的干脆直接表示记不得了。
　显示屏广告是近几年兴起的。在调查时很多读者表示，显示屏广告形象生动，吸引人，比如北京图书大厦的显示屏一直在循环播放《家有妙招》的信息，每次去都要看一下。北京王府井书店、北京图书大厦的大堂都有电子显示屏，每次去都先要看一下书店的活动。这种视频宣传以其动态展示性的效果吸引读者注意，且看后印象深刻，在看到过显示屏广告的读者中，有70%左右能够回忆起视频内容。
　灯箱广告多集中在书店电梯边、大厅柱子上或收银台旁，这些位置都比较醒目，但有些位置较高，超出了读者视线范围，很难被读者注意到。
　走访书店时，记者发现不同的广告形式所承载的信息也不相同，海报、招贴及易拉宝主要介绍图书信息和促销活动，显示屏广告主要是关于活动信息、与图书有关的视频介绍，灯箱广告多是出版社形象广告，码堆是单本图书的“活广告”，但很多读者并未意识到码堆也是广告，他们会反问记者：“码堆摆放也是广告？”由此看来，码堆这一广告形式最隐性，不易被读者察觉，而图书码堆比书架陈列销售的效果已被数据证实。

　读者最关心新书信息
　关于书店广告内容的调查显示，51.25%的读者表示看到过新书产品信息，31.25%的读者见到过促销活动信息，12.5%的读者看到出版社的品牌广告，看到过电子产品和培训学校广告的读者均占11.25%。这组数据恰好与读者接触到的广告形式相吻合。

　图4 读者最关心什么广告信息
　读者进入书店多以购书看书为目的，图书信息当然是他们最关注的内容，自主性强的读者会主动选择图书，受导购、广告等影响较少；而自主性差、对所选购图书领域不太熟悉的读者，广告的作用就很明显。调查中，有读者告诉记者，书店内的广告与其他卖场相比太过平淡，广告信息要么是连篇累牍的文字，要么是图书封面，或者是出版社的一个标志，这些广告元素都很陈旧，甚至毫无创意可言。“书店的广告也是商业广告，也需要美感和创新，单一的广告形式会让观看过各种广告的读者感觉书店层次很低。”这位读者的意见虽尖锐，但也提醒出版社和书店在设计广告时要有创意，在传达信息时要讲究方式和技巧。

来源：《中国图书商报》2009年5月15日

本版责编：江蕾

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