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学前英语学习书市场：低龄产品也需高端运作

记者：文冀

2009-06-09 15:24:20 来源：《中国图书商报》2009-6-2

　近年来，英语教育低龄化已经不是什么新鲜现象，相关英语学习书成为市场新宠也是必然。但是，关于英语教育低龄化的争论性话题由于一直没有定论而保持着热度，与之相对应，低龄英语学习用书如何在这种争议声中成为孩子们成长中的良师益友，并从中获得双重效益，仍是出版者关注的一个常新话题。从目前情况来看，外语教学与研究出版社、中国书籍出版社、西安交通大学出版社、吉林出版集团外语教育出版公司、中国传媒大学出版社等多家出版机构都将目光瞄准了学前英语学习书，并取得了不错的市场成绩。在相关图书网站上，北方妇女儿童出版社的《洪恩幼儿英语》、西安交大社的《剑桥幼儿英语》等产品均在销售排名中位于前列，并赢得诸多网友的推荐。这些产品为什么会赢得孩子的喜爱和市场的认可？学前英语学习用书针对的读者群决定了它的初级属性，但是正如西安交大社编辑张瑞娟所言，初级不代表低级，甚至更需要强调高端。这里的高端不是指学习内容，而是指先进的理念以及科学、专业的运作。

　趣味性要求设计理念超前 外研社少儿出版分社副社长吉劲秋表示，英语学习启蒙阶段重视兴趣培养，学习以听、说、做、唱、演为主，对读和写的要求不高，在出版上强调趣味性，但是这种趣味性并不是简单地放些插图、加些颜色，而是要以先进或者说超前的理念进行设计。比如现在很多读物都配有立体化、系统化、特色化的“趣味性资料包”，根据孩子们的特点和需求，全面实现寓教于乐。外研社推出的一套名为“Noddy学英语”的教材中既有孩子喜欢的世界知名卡通形象和故事，又有游戏书、家长指南、挂图、贴纸等各种学习材料；该社的《趣趣英语》既有取材于亚洲文化背景的人物、场景和故事，又有测试书、真人演示的歌曲及歌谣等配套材料。又如，西安交大社的《剑桥幼儿英语》也配备有彩色学生用书、磁带、动画光盘、单词拼图游戏卡及互动贴片等。上海美术出版社的《芭比反复擦写幼儿练习册：英语ABC》随书附赠一只芭比魔术笔，让小朋友轻松享受学习和游戏带来的乐趣。中国宇航出版社总编室徐春梅老师还提及了一个细节：根据相关幼儿园提供的反馈意见，该社的《宇航新编幼儿英语》配有一个小塑料袋，可以让孩子们在学习过后把书、光盘、卡片整理在一起，帮助孩子养成“有条理、爱整洁”的好习惯。
　编写引入一流教育理论 在采访中，受访者均一致反映，越是小孩子用的书，越要用一流的教育理论指导编写。西安交大社推出的《幼儿英语浸入式整合课程》是中国-加拿大教育合作项目“英语浸入式教学研究”幼儿阶段研究成果之一，涵盖和整合了幼儿园健康、语言、社会、科学、艺术等领域的幼儿全英语教育活动，属国内学前英语用书中的高端产品。它要求孩子浸泡在纯英语的环境里，使其语感达到内化的程度，这对教师的要求非常高。因此，该丛书配备的教师用书厚度总共约15厘米，包括各种教学素材以及幼儿心理等各方面的内容。
　又比如，《洪恩幼儿英语》采用顶尖而权威的幼儿教育理念：依据TPR教学法、难度分解法、艾宾浩斯遗忘曲线定律和多元智能理论编写，以英语语言教学带动数学、逻辑、音乐、身体、交往等综合智能的提高。但是，基于国内幼教的水平和一些培训机构的客观情况，这种高要求也在一定程度上限制了该类书的推广，导致了“好产品不见得好卖，好卖的产品不见得好”的尴尬局面。有受访者反映，由于学前英语学习用书市场门槛相对较低，导致一些出版机构拼凑而成的一些层次很低的图书却销得很好，原因就在于其迎合了部分培训机构或者家长“短平快”的诉求，但是这并不利于孩子的英语启蒙教育。值得一提的是，目前不少出版社在推出专业产品的同时还推出配套教师用书，并组织教师乃至家长进行培训，以便增强自有产品的市场竞争力和品牌影响力，同时也可提升国内低龄儿童英语学习水平。
　引进版还需本土化再造升级 基于国外有很多成熟而先进的幼教理念，不少出版社也引进了很多相关产品，但同时又通过本土化对产品进行再造升级。据中国书籍社常务副社长刘伟见介绍，该社5年前就从台湾地区引进出版Let’s sing，最近还将推出从印度东方朗文公司引进的《东方朗文幼儿英语》。该社对这两套书都在引进的基础上根据本土英语教学特点进行内容的调整和修改。吉林出版集团外语教育出版公司编辑室主任于鑫也表示，该公司针对幼儿学习者推出了从麦格劳-希尔教育出版集团引进的“聪明宝贝”英语教程，在对部分元素进行本地化调整的基础上还特别添加了动画光盘。
　受访者表示，这个市场比较新，比较热，但也比较混乱，因此要求出版者要冷静运作。各出版社要站在教育的立场上，不能急功近利地迎合市场上的非理性需求。刘伟见认为，市场进入门槛不高以及市场需求大容易导致不少出版机构盲目进入，从而也容易加剧产品的庸俗化，因此各社还需审慎考虑。北京今日金中图书销售中心策划人马双才表示，高端运作不仅要体现在内容上，还要体现在营销上，只有这样才能真正打开儿童市场。对于如何营销，吉劲秋列举了外研社对重点产品采取“组合营销”的做法，如“Noddy学英语”附赠文具，出版后既在央视少儿频道播出相关节目，还在全国30多家店面进行人偶活动促销等。

来源：《中国图书商报》2009-6-2

本版责编：江蕾

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