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以全方位策划创新“作文工程”品牌——陕西师大出版社“新作文”品牌1O年聚焦

刘东风（陕西师范大学出版社）

2009-06-11 15:40:45 来源：《出版发行研究》2009年第4期

　摘要：本文介绍了陕西师范大学出版社在复杂而多变的市场运作中，依托师范院校优势，树立大教育思想，强化新教辅观念，创新“作文工程”的历程：从“新”入手，突出新思路、新体例、新包装、新形象，在作文图书领域构建了开放、发散、鲜活、个性的新形态，进而通过追求长效塑造了独具特色的品牌。
　关键词：品牌战略作文工程策划运作

　以“立盛世出版业，做文化大文章”为追求目标的陕西师范大学出版社，在复杂而多变的市场运作中，依托师范院校优势，树立大教育思想，强化新教辅观念，抓住特色，塑造品牌，追求长效，在文教类图书中形成了自己的优势。已成功运作10年，在全国形成较大影响的“新作文”品牌就是一个缩影。
　1999年底，高经纬社长提出了“作文工程”的理念，指出应面对现实，改革机制，盘活资源，发挥优势，重拳出击；要立足高点，着眼长远，将作文书当做一个大工程来做，出版高水平、高质量、有规模、有影响的作文图书，创出品牌，赢得市场。
　按照专业化分工的新思路，出版社成立了作文工作部，瞄准作文这个专门的细分市场，集中力量，重点突破，塑造精品，力求突出特色，体现清晰的目标市场，提供个性化优质服务和可持续的深层次开发，在作文这一门类中做精、做细、做特、做新，做出品牌，做出影响，形成核心竞争力。
　在“作文工程”观念下诞生的“新作文”以品牌设计为核心，全面导入了CI，其理念系统、操作系统、视觉系统均按照现代营销新思维进行了规划。“新作文”设计注册了自己的标志：一本展开双翅飞翔的书是其倡导自由与活力、想象与创造理念的最充分展示。从“新”入手，品牌定位与设计就十分醒目。在时间上，“新”是最直接、最迅捷、最贴近；在内容上，“新”是新思路、新体例、新材料，活泼生动、富有朝气；在形式上，“新”是新包装、新形象，美观而前卫；在目标上，“新”是突破旧规范，构建开放、发散、鲜活、个性的新形态。
　在理念系统中，CI设计细致地规划了新作文的风格、运作原则、主题词，“读新作文，写好作文”的主题词成为具有永恒性、标志性的口号，内容明确，目标准确，过目不忘。
　在“新作文”品牌的读者定位上，提出了“与千百万学生贴近再贴近”的目标，面向的是大多数“中间水平状态”的学生，迎合了他们从“中不溜儿”状态有所突破的普遍心理，所选作文杜绝人为拔高、成人化、八股味等不正常现象，提倡学生从心灵体验出发，追求写作情感的“本色”，描写真实活，表达真切体验，抒发真情实感，追求创造开放，大胆想象联想，倡导个性化。
　为保证“新作文”的生命力、竞争力、冲击力，作文工作部精心策划了一整套的操作方案，包括成立“全国新作文研究中心”，建立“新作文”强大的智囊机构和资源中心；成立“新作文读书俱乐部”，保证信息沟通和情感交流：成立“新作文营销沙龙”，与销售和宣传者直接对话，全面服务。
　10年来，“新作文”团结了一大批语文教育专家学者、全国著名特级教师以及一线优秀骨干教师，形成了全国独一无二的强势作者群体。特邀语文教育专家刘国正、章熊、张定远、顾振彪、顾之川、崔峦等为顾问，邀请著名特级教师方仁工、鲍志伸、程红兵、刘大勇、高万’祥、钟德赣、余映潮、李镇两、窦桂梅等数十人组成强大的编委阵容。全国千余位作文研究专家、教学名家、一线骨干教师以及中小学语文、作文报刊的编辑参与了“新作文”品牌系列图书的撰写工作。著名教育专家刘国正、于漪、李行健、刘锡庆、张定远、顾振彪、朱永新，著名作家王蒙、陈忠实、贾平凹、余秋雨、蒋子龙、张抗抗、熊召政、余华、苏叔阳等都为“新作文”撰文题词，给予关心、鼓励和支持。
　10年来，“新作文”陆续推出了近千种作文图书。这些图书突破一般作文书传统选文标准的局限，囊括了综合、想象、创新等各类内容，以全新的思路、全新的指导、全新的体例使人耳目一新，突破了市场上常见的作文图书的套路和模式，成为作文书中充满活力和创造精神的生力军，真正做到了“突破”与“创新”，受到了数以千万计读者的欢迎。
　这些图书本着素质教育的精神，以“创新”为使命，从大语文的角度出发，针对新语文课程标准的变化而设计；着眼于学生精神素质和语文整体水平的提高，调动学生的生活积累，体现学生的综合知识水平，培养学生的想象力和创造精神，强调学生思维的广阔性、开放性、灵活性和创造性特点，引导学生关注现实生活，表达真情实感，表现生活的丰富多彩，使学生在写作文的过程中充分发挥联想和想象能力，让面对作文无话可说的学生大有文章可作。
　总结“新作文”品牌的发展历程及运作形态，可以从以下几个方面得到体现：

　一、创新策划和运作
　以读者为中心。了解读者的心理和使用需求，适应读者的阅读变化，让读者决定产品的变化趋势，不断调整思路及方式，在同质化的市场竞争中体现出产品特色和优势，是创新的关键点，也是“新作文”1O年来狠抓不放的根本。“新作文”产品能针对新课程标准的要求而变化，针对市场、读者的要求而设计，体现出超前性、高质量和新气象，力求以全新的思路、全新的指导、全新的体例、全新的产品，贴近生活，贴近学生实际，活泼生动，富有朝气，使读者耳目一新，体现出师生交流互动和人文关怀。

　二、规模策划和运作
　保持一定的图书品种数量，形成有竞争力的规模效应，既是衡量一个品牌成功的标志，也是“新作文”获得市场竞争主动权的重要保证。“新作文”遵循“以新与心贴近读者，以新与信贴近市场”的原则，从1999年底至今，已推出千余种作文图书，成为全国作文类图书中规模最大的品牌之一。每年策划作文图书近百种，每月都有不同品种的新书上市，动态品种保持在200多种，在品牌的规模竞争中尽显实力。

　三、品种策划和运作
　本着全面、丰富、实用、新潮的原则，1O年来，“新作文”陆续推出了获奖、优秀、应试、限字、金榜、分类、新思维、新概念、演讲、想象、话题、英语、阅读、看图注音、同步互动、中高考特快(满分卷)等种类的作文及各种作文工具书，长线短线品种多样，形成了名副其实的“作文王国”。在出版各种作文书的同时，“新作文”狠抓产品质量，通过管理及严格的流程，强化质量控制体系，最大限度地保证图书质量，使产品更有生命力和良好的信誉度。“新作文”产品多次获得新闻出版总署图书质量评比合格产品和省、行业评比优质产品荣誉；全国各地师生在多年的使用中也对“新作文”产品予以肯定。

　四、品牌延伸策划和运作
　“新作文”品牌在全国同类书中影响大、受关注度高，在作好品牌锻造与创新的同时，也注意品牌的延伸扩张。针对素质教育的要求和读者学习语文的需要，注重产品的多样化、差异化，在深入市场调研、分析总结的基础上，开发出“新作文”品牌的子系列品牌：“好作文”系列、“新阅读”系列、“训练营”系列、“中高考特快(满分卷)”系列等。这些子品牌系列图书，能针对语文学习中的细分市场进行产品设计、需求把握和服务定位，各个子品牌系列的个性和产品服务点能最大限度满足读者的不同需要，体现出较大的品牌协同力和独特的吸引力，上市后获得了好评和欢迎。这使“新作文”更有创新力和竞争力，品牌影响力大大增强了。

　五、装帧策划和运作
　根据读者多样化的需求，在变中求新，变中求精，变中求美。“新作文”在装帧设计上已经形成了自己的特色和风格，封面色彩鲜亮，形象鲜活，美观前卫；版式设计吸收报纸杂志的养分，丰富活泼，趣味横生：在开本选择上，推出了从64开本一直到大16开本的多种形式，紧贴市场，满足需求；在内文印制上，更是由单色到双色再到彩色印刷，花样繁多，色彩缤纷。

　六、营销服务策划和运作
　面对不同区域、不同市场、不同读者，“新作文”形成了图书价格的丰富性，从3.8元起直到45元，多种价位，体现服务的多样性和丰富性：同时还推出了低价位版图书，深度服务广大学生。在营销活动中，“新作文”从随书赠送阅读和写作光盘、各种公益赠书活动、各种小礼品的发送，到作文讲座活动、作文竞赛活动、网络互动等，都体现出对读者学习过程的关注和对成长的重视，表现出关爱与真情。“新作文”重视交流合作，参与了贾平凹主编的《美文》杂志举办的“全球华人少年美文大赛”活动，参与了“中华语文第一报”《语文报》举办的“中华语文万里行”活动，在全国产生了极大的影响。
　为更好地提升“新作文”品牌的形象，增加品牌的内涵，体现特色，深度开发，追求长效，“新作文”以全国广大中小学教师为主体，以推动作文教学理论研究为己任，陆续推出了十多种全新语文、作文教学研究理论图书，建立了自己的教研平台，为教师们提供了展示研究成果的舞台。其中由高志华任主编，李镇西、程红兵任副主编的全国第一本作文学研究专著《中学生作文学》出版后受到关注和好评：余映潮的《阅读教学艺术50讲》成为许多教师课堂教学的必读书目，影响极大。
　10年耕耘，“新作文”坚持自己的战略和策略，体现着追求的坚韧性和目标的长期性。作文工程，需志存高远：品牌战略，应步步领先。“出中国最好的作文书”既是“新作文”的目标，也是“新作文”事业征程上的精彩风景。

来源：《出版发行研究》2009年第4期

本版责编：江蕾

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