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整合营销助推图书市场开发－－A出版社“研讨会”营销实践

张忠月（高等教育出版社）

2009-07-13 16:51:20 来源：《出版发行研究》2009年第5期

　摘要：在出版市场竞争日趋激烈和向现代企业转型的背景下，国内越来越多的出版社开始重视发挥整合营销在市场拓展和选题开发中的作用。本文以A出版社举办教师教育精品课程资源建设系列研讨会为例，从策划理念、执行组织、细节服务、效果效益诸方面阐述了A社整合营销的有益做法，从实践层面证明了整合营销策略是满足客户需求、提升图书销售码洋、促进优质课程资源共享、有效开发精品图书选题的助推器和催化剂。
　关键词：整合营销精品课程资源选题开发

　近年来A出版社顺应国家出版和教育改革发展的变化，以国家高等教育“质量工程”、高师院校教师教育改革、基础教育课程改革和中小学教师新一轮培训为抓手，以教师教育精品课程资源建设研讨会及相关营销活动为主要载体，深入分析教师教育类图书市场需求，积极实施整合营销策略，进一步强化为客户服务的意识和职能，推进教师教育类精品课程建设和图书选题开发工作，有力促进了优质教师教育课程资源的研发和共享，也有力提升了该社教师教育课程资源在全国的影响力和市场占有率。总结这一“研讨会"营销方式，大致有如下几个亮点：

　亮点一：“研讨会”营销紧扣教师、教学主题
　A出版社教师教育分社拥有一批面向高师院校教育学、心理学、学科教学论、教育技术和高等院校小学教育专业的教师教育类规划教材和重点教材。这是该社教师教育类产品占有市场的重要基础条件。分社自觉将部门市场营销工作纳入总社营销总体规划之中，充分整合部门占有的教师教育类独特资源与总社教学服务部、教学服务中心、经销商等资源，同时利用好政府资源，注意发挥教师主体作用，力求取得最大的营销
效果。
　研讨会等营销活动都紧扣教师教育课程体系和教学内容改革的主题展开，涉及多方位教育教学内容，如：1．公共教育学、心理学、学科教学论“老三门”课程和教学改革；2．教育学、心理学、小学教育和学前教育专业课程建设和教学实践：3．教师教育课程资源建设与选题开发等诸多师范类院校、教师普遍关心的问题。力求通过开展营销活动，掌握各地相关院校教师教育课程改革情况，获取相关学校专业设置、课程设置、教材使用信息及任课教师信息：培训院校代表，展示、推荐分社现有教材；调研教师教学和教材使用中的实际需求，为教材修订、教学资源建设提供方向。
　
　亮点二：“研讨会”营销全程策划有章程
　整合营销策略的实施有力提升了A出版社营销队伍的执行力。教师教育分社和教学服务部、教学服务中心通力合作，拟定了几十条之多的营销活动注意事项，对整个活动流程各个环节的工作任务进行细化分解，并狠抓落实。前期准备阶段的主要工作是：1．由教学服务中心院校代表调研当地院校开设教师教育、小学教育专业的情况，确定邀请专家对象，被邀请专家确定后，出版社指定专人与专家通电话或登门拜访，说明
活动目的、范围等情况，征求专家意见建议，共同商定报告主题和提纲，协助专家制作幻灯片等辅助材料。2．确定活动时间，寻求承办院校，作经费预算。3．共同邀请专家，确定专家报告主题。4．拟定发放活动通知，准备活动所需样书和图书目录，发放活动通知后一周，院校代表和承办院校及时跟踪反馈信息，登记参会者信息。活动前半个月的主要工作是，确定活动日程、文字材料以及活动各项事宜；活动临近召开，全面安排活动日程、主持人、报到接待、食宿安排、会场布置、样书展示、照相等事宜。活动举办阶段的主要工作是，分社工作人员提前到达承办院校，安排会议室、样书展台，检测设备，引导各地代表参加研讨会、小型沙龙、看样书、洽谈等各项活动，记录活动及讨论内容，回收教师调查表等；活动休息时间，引导教师翻阅样书，交流对教学的想法及教材使用意见。活动结束后的主要工作是：分社对教师填写的“教师教育类教材使用情况调查表”进行统计汇总，了解教师教育课程资源建设方面的空白点和市场缺口，做到善始善终。正是严格高效执行和规范运作，才保证了营销活动的高效率和选题开发的高质量。

　亮点三：“研讨会”营销内容真金白银有收获
　在推介产品的同时，出版社在营销活动中组织领导报告、专家讲座、互动研讨、精品课程资源展示、现场观摩等形式多样、内容充实的学术活动，规格高、权威性强，因而受到广大教师的欢迎。系列研讨会先后邀请教育部有关司、各省区市教育厅的领导到会做报告，聘请二十余位国内教育学专家做了几十场高水平的学术报告。如教育部有关司领导关于教师教育改革、发展形势的报告为一线教师带来新的政策、热点问题解析：北师大教育学院教授关于教师专业发展的报告观点新颖、引入深思：北师大教育心理与心理健康研究所专家关于以人为本的学习与咨询研究的报告说服力很强。专家就教学中的困惑、教材的选择、课程资源的建设等问题与台下教师们进行了热烈讨论，双方的互动使参加活动者开拓视野，增长见识，受益良多。A出版社还本着帮扶的精神，将研发的电子教案资源光盘无偿赠送给教学条件薄弱地区的院校和教师，受到普遍好评。

　亮点四：努力付出有回报
　营销活动取得的良好效果，会随着时间推移产生出长久的效应。几年来，A出版社在教师教育类图书出版领域的影响力得到显著提高。该社所提出的以教师为主体合作共赢、需求+服务、教学服务平台建设等理念和主张，得到较为广泛的宣传及许多院校领导和教师的认可。不少学校纷纷表示愿意参与出版社主持的教师教育课程资源建设项目，或主动与出版社联系，希望征订和参与研发相关教材。同时，活动的成功举办也为出版社与各省区市教育行政部门、教育界专家、承办院校形成长期合作、良性互动的工作机制积蓄了人脉。
　通过举办系列研讨会，A出版社掌握了全国师范院校干余名一线骨干教师的基本信息，为建立相关学科教师信息库打下了比较坚实的基础；通过筛选、交流和培养，已初步形成具有一定规模，年龄结构、职称结构比较合理的教师教育类图书作者队伍。在教师教育类课程的选题开发上，A出版社确定了从上规模向打造精品转移的思路，总结出精品教材要在保持高水平和高质量的基础上体现四点要求：1．在学术上、内容和呈现方式上具有先进性；2．充分考虑使用对象的实际需求和现实状况，有较好的层次差别和针对性；3．多种功能、多种媒体配套，形成以立体化教学包为主要特征的系列教学解决方案；4．能够创造良好的“双效益”，从而进一步夯实了精品课程资源建设和选题开发的基础。针对调研到的教材空白点和市场缺口，A出版社培育出《教育学》、《心理学》、《现代教育技术》等一些大品种，更好地满足了师生的需求。从销售数据来看，由于系列营销活动的举办，近几年来，A出版社教师教育类产品码洋逐年有比较明显幅度的增长。实践证明，整合各方面资源优势，努力创新和完善营销模式，是图书市场开发的有效助推器和催化剂。

来源：《出版发行研究》2009年第5期

本版责编：江蕾

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