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教材出版开展服务竞争的策略分析

李智慧（东北财经大学出版社）

2009-07-28 16:48:20 来源：《大学出版》2009年第3期

　由于高等教育教材产品同质化现象严重、教材买方市场业已形成等原因，教材出版已开始从提供单一产品向提供多元化服务转变，出版社之间由此展开了服务竞争。服务竞争是以提高教材用户对教材满意程度为目标而展开的竞争，是从教材设计到教材销售再到教材使用的全过程竞争。教材设计是一个内涵很广的话题，本文主要从教材销售和使用的角度，探讨出版社应当采取的服务竞争策略。

　一、转变传统服务理念，树立现代出版服务观
　树立现代出版服务观是开展服务竞争的思想基础。相对其他行业而言，图书出版业的服务理念是比较落后的。传统服务理念有两种：一种是计划经济体制下产生的单纯奉献型服务理念，另一种是改革开放以来产生的经济型服务理念。随着我国社会经济的快速发展，传统服务理念逐渐被淘汰，取而代之的是现代服务理念。现代服务理念认为，服务是奉献与获取利益的统一，也就是说，服务竞争既要最大限度地满足顾客的需要，又要兼顾自身的效益。这就要求，第一，出版社的教材出版活动要从满足教材使用者的需要出发，以提供满足用书师生需要的教材和服务为己任，以达到用书者满意为目标。第二，要兼顾出版社的经济效益和社会效益，因为两个效益是出版社开展服务竞争的原动力，只有在实现双效的前提下，才能追求发展，并更好地服务于教育、服务于人才培养。当前，出版社还要进一步提高服务意识，建设并形成良好的服务文化。

　二、组建服务机构
　组建服务机构是开展服务竞争、实现优质服务的组织保障。应当成立的社内服务机构主要包括三类：服务监管类组织、教材批销服务部门和教材终端客户服务部门，名称可以是服务监督管理委员会、营销部、教学支持中心等。
　作为一个服务监管组织和专门委员会，服务监督管理委员会与社务委员会、选题论证委员会等属于同一类组织。随着出版社改制进程的深入以及公司治理结构的建立和完善，作为监督机构之一的服务监督管理委员会是改进出版服务质量的重要组织，建立服务监督管理委员会必将成为进行服务竞争的重要举措。有了这类委员会，才能对服务职能执行部门和业务人员进行有效的管理、监督和评价，及时协调部门间的摩擦和冲突，使整体服务水平更上层楼。作为教材批销服务职能部门，营销部是当前各家出版社的必设部门，它是针对教材二级批发和零售书店而设立的出版社内部服务部门。营销部可以按照服务流程分设信息中心、销售中心和物流中心，根据实际需要还可以增设研发或策划中心。邮购与网上销售业务、中端客户意见反馈、回款等重点控制业务也要在营销部安排专人进行处理。各家出版社根据发展的需要改发行科为营销部并逐渐丰富其工作内容，营销部也始终以市场为导向，以满足客户需求、让客户满意为原则，以服务占领市场，以服务赢得客户。教学支持中心是专门针对高校、院系以及一线教师而组建的服务职能部门。除了做“教材进校园、服务在身边”、深入院系搜集授课教师信息、建立样书架之类的校园巡展活动，教学支持中心可以利用网络即时交流工具、电话中心、BBS、电子邮件等立体化、全方位地为一线教师和读者服务。比如东北财经大学出版社教学支持中心推出了在线咨询与QQ群交流服务。作为教师与出版社互动、教师内部交流的平台，东财社的QQ群已经得到了很多教师的认可和欢迎，其中“东财大出版社①群（群号35308438）”已经晋升为高级群，并在“2008十大优秀出版行业群”评选中获得第六名。再如中国人民大学出版社针对高校教师早在2001年就创建了“教研服务网”，其网络交流服务平台会员不仅可以在人大社合作的书店享受购书折扣，还可以在第一时间收到学术讲座、培训等方面的信息。

　三、制定服务质量规范
　制定服务质量规范是开展服务竞争的制度保障。出版社应建立一套明确的服务质量规范，以便使各项服务工作标准化、规范化、制度化。一方面，出版社应力争为教材用户提供比其他出版社更好的服务，并使服务质量超过教材用户的期望；另一方面，制定服务质量规范要把握好“度”，务必切合实际，一是出版社员工可以接受的，二则在实际工作中应切实可行。
　出版社针对教学支持部门业务人员制定的服务规范中，可要求院校代表及其助理做好以下服务工作：掌握每本教材的关键信息，如读者定位、主要内容等；掌握本社教材的覆盖区域、使用层次以及可拓展区间；掌握各教材主要的用书院系及授课教师，定期为教师提供新书目录或新书预告等服务；当教材修订或改版时，提前通知授课教师；教师选择、订购并使用教材后，及时解决教师提出的问题，进行答疑解惑，并搜集对教材内容、编校质量、印装质量的评价、使用意见及建议等。为确保各项服务达到服务质量规范的要求，出版社应让员工学习并执行服务质量规范，通过技术培训，使员工具有完成相应服务工作的技术和能力；要采取奖惩措施，对提供优质服务的员工给予奖励，对服务差的进行惩罚；要根据服务质量规范向教材用户做出相应的服务承诺，让教材用户监督服务过程。

　四、建立服务质量监督反馈机制
　除了服务监督管理委员会和内部服务流程上下环节的互相监督，出版社还要建立外部服务质量监督反馈机制。出版社在为教材用户提供服务的过程中，一方面有些教材用户抱怨服务质量不高，而另一方面出版社可能认为已经提供了优质服务，针对这个矛盾，出版社要建立一套服务质量监督反馈机制。建立和加强服务监督反馈机制有利于引导顾客投诉。顾客投诉是发现服务缺陷的又一重要来源。在现实中，不满意顾客中只有5%左右的人投诉，95%的人之所以不投诉，主要是因为缺乏有力的服务监督反馈机制———即使投诉了，问题也无法及时有效地得以解决。为此，不仅服务部门应充分利用现代网络和通讯平台，设计方便顾客投诉的程序，而且内部服务质量监督管理机构也应强化服务监督机制，加大监督力度，敦促全体成员履行自己的服务义务。
　出版社可以从以下两个维度着手建立监督反馈机制：第一，从批发和零售书店的维度。高校教材投放市场后，经过批发或零售的各级渠道送达到师生用户手中。在这些中间环节中，会陆续收到书店各种各样的反馈信息，其中有渠道商和零售商的，还可能有教师的和学生的。第二，从教师的维度。高校教师是教材的实际选购和使用者，教师也可以直接听取和汇集广大学生的意见，进而反馈或投诉到出版社。出版社可以设立名为服务监督中心、客户投诉中心这样的部门，作为服务监督管理委员会的职能部门，负责处理书店、教师、一般读者的意见反馈和投诉。由于这样的部门独立于教材批销部门和教材终端客户服务部门，因此可以公正、快捷地解决问题。
　补救措施是服务监督反馈机制的重要组成部分。当发现未按承诺的服务标准向教材用户提供服务时，出版社应支持服务监督中心采取相应的补救措施，目的是挽回因服务不到位带来的负面影响。据测算，获得一个新教材用户的成本是保留一位忠实教材用户成本的几倍，因此出版社应认真处理教材用户的服务投诉，避免因服务补救措施不到位而出现客户流失现象。
　据调查，企业向顾客提供的核心产品很少是顾客不满意的原因，真正导致顾客不满意的往往是与之相关的服务。因此，出版社应以教材为内核，以服务创造核心竞争力，采取必要的策略应对新形势下的服务竞争。唯有如此，才能巩固并扩大教材的市场份额，形成服务马太效应，从而获取更大的社会效益和经济效益。

来源：《大学出版》2009年第3期

本版责编：江蕾

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