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专业社的旅游书之路

记者：蓝有林

2009-08-26 09:43:20 来源：《中国图书商报》2009年8月21日

　新近有媒体宣称，中国旅游业催生的旅游出版市场迅速增长，目前市场规模已达4亿元，初步统计国内70%的出版社都在做旅游出版，世界主要旅游图书品牌如米其林、孤独星球等均已进入中国，并将之视为最具增长潜力的市场。

　最近同事小王忙着出国，为了提前熟悉熟悉目的地的情况，于是到书店去买了两本境外游指南做做功课，拿回来大家惊奇地发现，都不是旅游类出版社而是某专业社出版的，同事们一下子对这些专业社用何高招抢占市场份额产生了兴趣。
　业内人士认为，旅游图书市场长期以来一直是旅游类专业出版社的天下，提起畅销的旅游图书，大家会想到中国旅游出版社、旅游教育出版社、广东旅游出版社、陕西旅游出版社等这些带有“旅游”标志词的出版社。近年来一些地图类及相关出版社凭借各自资源陆续进入，包括如人民交通出版社、中国水利水电出版社、中国铁道出版社等也不同规模地推出了此类产品，这种局面开始被打破。随着生活·读书·新知三联书店成功引进LP旅游指南，化学工业出版社成功联姻法国米其林集团，人民邮电出版社自创“帝企鹅Dear!cheer!”品牌，先后成为旅游图书市场的生力军，这一局面又一次次地被打破。事实上，先后介入的专业社在出版资源方面并不占优势在此，但在策划之初却从塑造品牌及品牌化运营、产品形态多元互动以及丰富多彩的营销活动做足了文章，用受访者的话来讲，就是要“产品做到比别人高一点——策划高一点，内容高一点，装帧高一点，营销高一点，性价比高一点”。为此我们对化学工业出版社、人民邮电出版社两家新进入者介入旅游图书市场的路径以案例的形式给予解构，以期给业内人士提供些许参考。

　化学工业社以“境外游”入市
　联姻米其林踏准切入点
　“经过认真调研后，我们发现国内游图书市场竞争激烈，各种版本的《中国自助游》和分省旅游指南充斥市场，品种已经处于饱和状态；而出版门槛较高的境外游图书市场由于出版难度大，主要有几家专业旅游出版社涉足，而且多为国外引进产品。”化学工业出版社科普·医学分社科普图书编辑部副主任郭燕春对记者说，在2007年该社决定进入旅游图书领域时，就对旅游图书市场进行了详细的调查。在这种情况下，化工社决定避开竞争激烈、利润较低的国内旅游图书领域，选择竞争产品相对较少、利润相对丰厚的境外旅游图书作为切入点。
　据了解，为了快速进入旅游图书市场，化工社决定选择引进国外知名旅游图书品牌作为第一批产品。经过认真的产品分析和细致的谈判，最终与百年旅游图书品牌——米其林红色指南签订了合作协议，引进出版享誉世界的米其林红色指南。“在引进之初，我们对米其林红色指南进行了详尽的研究，以明确其在中国市场的定位：不是第一次去当地的游客、公务旅行需要在当地宴请的游客、豪华自由行游客、准备长期驻外人士、对美食十分热衷人士、对米其林品牌十分追捧人士、追求时尚生活和前卫消费的人群。”郭燕春表示，考虑到红色指南作为一套世界顶级餐饮指南，在新华书店等传统图书卖场的销售能力有限，因此除在各大卖场进行码堆和平面展示外，一方面启动与各种图书网、美食网、旅游网、旅游频道、旅游博客以及美食与都市报刊的营销合作，在网上进行预售；另一方面与米其林公司展开了密切合作，利用米其林品牌的巨大影响力及米其林数据库，向旅行社、大型电信运营商、银行等行业大力推荐，使中文版成为这些行业馈赠客户的首选礼品，之后又与米其林公司一道在北京798艺术区举行了“米其林红色指南中文版”新书发布会，到会的人士包括新华书店代表、旅行社代表、报社、电视台记者和旅游杂志记者。“此次发布会使业内人士和读者迅速了解了米其林红色指南中文版，也了解了化工社出版旅游图书的动态，达到了良好的效果。据专业分析公司分析，此次新闻发布会的投入产出比高达1：22。”郭燕春如是说。与此同时，该社还展开了大规模的广告营销活动，与大型广告公司签订代理协议，获得了巨大的广告收益，仅广告收入一项就足以收回红色指南的牛产成本，取得了图书广告的一个突破。
　在米其林红色指南成功推向市场并获得好评之际，该社又乘势推出了一套面向普通游客的境外自由旅游指南——“畅游天下”丛书，精选了境外游的几个热点，如欧洲、日本等地。“策划之初，我们认为中国台湾开放大陆游客赴台旅游势在必行，因此把台湾也作为了本套丛书的一本。果不其然，2008年7月4日大陆赴台旅游第一团出发，几乎同时，我们的台湾旅游指南也上市了，因此获得了巨大的成功，成为当时相关台湾自助游图书的佼佼者。”郭燕春介绍，这套丛书的读者对象为出境旅游的游客，因此在图书整体设计上强调了几点：采用小32开的开本，游客可以方便地插在衣兜、背包或者单手打开，便于携带；采用轻质纸，图书较轻，长途携带也不会成为负担；精美的图片与详尽的解说配合大量准确的信息，保证游客在境外即使不懂外语也可以玩好、吃好，买到称心的纪念品。
　2009年元旦过后，化工社又推出了与大众点评网合作出版的“大众点评美食指南”——北京、上海、广州美食指南，旨在利用大众点评网在美食爱好者中的广泛影响力打造一套中国本土的经典美食指南。“因为北京、上海、广州这三个城市经济发达，各地人员往来频繁，美食众多，各种宴请不计其数。加上图书内容新，各种信息准确，查找很方便丛书，一经推出便引起了广大读者的关注。”郭燕春说，化工社随后又陆续出版了一批其他的旅游图书，该社的旅游图书也逐步被市场和读者所接受，占据了旅游图书的一席之地。

　人民邮电社瞄准简单实用指南
　自设品牌运作网上招募试用
　7月中旬，人民邮电出版社的第一批旅游图书“一本就Go!”系列中的10种率先上市，该社于今年3月成立的社科人文分社也自此进入大众视野。该分社社长张军向记者介绍，人邮社此前长期定位为科技与教育出版社，该分社的成立是转企改制后出于建立内生式集团发展的需要，出版社在计算机、通信、电子电工、少儿、摄影、经管等多个细分市场已颇有建树，而试水之作《男人必学的魔术》一书的畅销让他们尝到了社科书的甜头，加上看好旅游图书市场的今后潜力，短期内又可形成规模效应，最终将目光聚焦在旅游图书领域。
　“成立之后1个月里，我们就完成了组建等基础工作，并启用‘帝企鹅Dear!cheer!’(申请注册中)这个特征明显的品牌，同时确立了分社的出版理念：不仅为读者提供旅游资讯，还致力于传播旅游文化。”张军表示，帝企鹅生活在冰雪覆盖的南极，本身就是顽强生命力的象征，帝企鹅聚群而居寓意团结协作，雌雄帝企鹅一旦结伴，将厮守终生，代表着忠贞不渝。帝企鹅可以赋予该社图书众多的内涵。Dear是亲爱亲密之意，象征人类之间最美好的情感；cheer是欢呼胜利之意，代表成功后的喜悦。而Dear!cheer!连读又是“帝企鹅”的谐音。
　张军认为，目前市面上的出国旅行指南基本上都是又厚又贵，其实，对于一个初次出国观光旅游的读者来说，他更需要的是一本简单、实用、便携、廉价的指南读物，广西师范大学出版社“玩全攻略”丛书的成功说明此类简单的实用旅游书在市场上唱着主角，而出国旅游指南中还少有这类产品。因此此次从中国台湾墨刻出版有限公司引进出版了“一本就Go!”，意在填补市场的相对空白。“该书定位为实用旅游类书籍：超实用地图+交通指南+实战资讯=找路不求人；最TOP的景点+最IN的购物场所+最HOT的美食+最便利的住宿=情报ALL INONE；最精美的图片+超聪明编排+小巧而不失大气的开本=本书有品位；时尚、实用、品位的完美结合＝一本就GO。”他说，该书最大的卖点在于定价，不超过25元的定价在旅游图书中绝不多见，更何况，该套图书的主体还是国外旅游。他还透露，接下来，该社同样还将采用差异化策略，出版包括墨刻出版有限公司的当家旗舰产品“自游自在经典之旅系列”和藏羚羊工作室全新开发的“藏羚羊自助旅行全攻略丛书”，预计在2009年9月开始陆续上市，年底之前推出《跟着达尔文去旅行》。
　而考虑到报刊、广播、电视、互联网、手机五大媒体已经由媒体形式向体验终端转化，不论何种媒体，都成为带给人们某种体验的一个载体，“社科人文分社在成立之初就与国内颇具成长性的自助旅游网站‘游多多旅行网’结成战略合作伙伴，以期能为我们的旅游图书寻找到一个读者参与的互动交流平台，双方将实现资源共享，对旅游资讯深入开发和利用。”张军表示，“我们出版的每一本旅游图书都会在网上招募试用者，每一本旅游图书都有专门的互动小组，对于网友提出的意见和建议将成为图书修订的重要材料，同时我们利用‘游多多旅行网’的信息资源，开发独具特色的旅游图书。同时力争通过网络形成的圈子扩大图书的影响力，通过图书系统整合旅游网站的资讯，实现书网互动的多种媒体资源的整合利用。”

来源：《中国图书商报》2009年8月21日

本版责编：江蕾

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