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当出版迈入数字之门——第二期国际数字和网络出版高级研讨班综述

记者：李淼

2009-09-10 10:30:51 来源：《中国新闻出版报》2009年9月10日

　伴随着互联网以信息技术、数字技术为主的高新技术的发展，数字化浪潮正席卷全球。作为出版业发展的重要战略方向，数字出版业发展迅猛，呈现出产业融合不断深化、手机出版势头迅猛、数字技术不断创新等特点。与此同时，这一仍处于发展初级阶段的新兴产业，存在着一些突出问题，而如何抢占先机，利用互联网进行数字内容的传播和发行已成为全球性的课题。
　8月26日～28日，在于北京举办的第二期国际数字和网络出版高级研讨班上，BAENSCH国际出版公司总裁罗伯特·E·班纳特、美国《新闻周刊》高级副总裁兼首席信息官约瑟夫·加拉尼奥、哈珀·柯林斯出版集团数字商务发展部副总裁莱斯利·赫尔斯等3位美国数字和网络出版领域的知名专家，向国内出版界同仁介绍了当前国际数字出版的发展现状和趋势，分享了他们对数字出版产业的观察、思考，就业界普遍关注的数字出版的模式及其经营管理等话题发表了看法。

　数字化的风险与挑战
　对很多传统出版商来说，尽管意识到数字出版已兵临城下，但要迈出数字化的第一步并不容易。“网络对于出版商为何如此困难？因为数字化意味着不同的事物——复杂、快速周转、永远在线、昂贵、要求改变文化、商业模式不确定，这使得人们不得不考虑数字出版的风险问题，而这种担忧也是一个全球性的问题。”约瑟夫·加拉尼奥说。
　约瑟夫·加拉尼奥以杂志出版为例指出，无论是大众化杂志还是商业杂志的出版，数字化意味着要改变过去通过印刷进行的单向信息流，建立起一套全新的流程，如围绕纵向主题或行业创建值得信赖的网络兴趣团体，通过提供高质量的内容并作为管理人提供其他信息证实权限，为广告客户提供市场营销机会，不依赖任何特殊管道或平台而通过技术和设计实现更高的受众群参与、数据联合及内容的货币化。“这些改变将使得杂志的出版遭遇挑战，从增加的频率来看，这意味着过去仅在杂志出版时如每周、每月或每季度提供的内容，如今需要每日更新或一日多次更新；而文本、照片、图表的表现形态，将演化成更多的格式如音视频、列表及交互式内容；从前要小心控制的舆论，在网络上不可避免地形成了过多的意见和观点；以往仅以印刷形式呈现的内容，如今要通过多种管道和多个合作伙伴长期获得；从技巧上来说，过去人员仅执行范围狭窄的任务，而如今则需要能够适应多种形式的全能采编人员。”约瑟夫·加拉尼奥认为，目前大多数网络杂志仅仅是印刷版本的电子副本，而事实上我们需要基于网络的特性创造新的内容，且进行新的战略选择，“如与跨媒体合作伙伴、超级品牌和门户网站等一起应对挑战”。
　“5年前，以谷歌、亚马逊为代表的数字技术商开始了数字化探索，当他们发布图书搜索计划、当他们以网络为新的出版平台，风险也随之而来。他们拥有了‘文件’、资源，我们所拥有的东西被冲散了，他们迫使我们不得不加入进来，自己来行使使命进行数字化的转型。”莱斯利·赫尔斯强调，对于传统出版商来讲，介入数字出版才能控制资源的走向，才能确保这些内容接触到尽可能多的零售商，“如果我们不进行数字化转型，别人就会取而代之，控制内容的分配，而传统出版商将失去控制权”。
　“基于新技术形成的新业务、新产业所遇到的最大问题就在于极高的风险性。新技术在哪儿起作用？用户对哪些东西买账？你需要多大的投资与付出？”罗伯特·E·班纳特同时表示，他们非常欢迎这样的研讨班，“这种探讨与交流将使中国的出版同行有机会了解到我们在过去5年中所经历的所有成功与失败。你们可以了解到对你的领域来说可能遇到的障碍，什么样的模式适合于你的业务、你的出版项目等等。希望以此减低中国出版商进入数字出版的风险因素。”

　数字出版于何处淘金
　“由于超出传统能力，出版商往往难以‘开动战舰’，特别是开发电子产品意味着很大的投入，53%的项目将花费原始估计数的189%，而42%最初提议的特征和功能能够真正得到实施。因此，出版商往往对于赢利问题颇为关注。”约瑟夫·加拉尼奥表示。
　在他看来，美国的在线出版也处于危机之中。“出版收入衰减，发行量降低，特别是报纸，出版广告转到其他媒体，而成本并未按同样比率下降；同时，在线收入不足以支持成本，而不同媒体公司和非传统出版商又带来了激烈的竞争。”
　事实上，数字出版的商业模式也是国内出版界最为关注的问题之一，赢利的不确定性导致了传统出版商在向数字化转型的过程中顾虑重重、步履缓慢。那么，出版商如何在网络上获得收益？
　“不同的数字出版形态，‘解法’也不同。要根据出版商具体的领域、业务和项目选择相应的商业模式。”罗伯特·E·班纳特指出。
　约瑟夫·加拉尼奥则认为，商业模式的建立必须要考虑到如下因素：向受众提供清楚的价值，使内容“确实”对他们有用；品牌的信誉很重要；一些内容可以免费提供；搜索引擎必须功能强大。“同时，出版商需要调整两个思路，一是要从产品聚焦转向受众聚焦，包括了解你的受众、确认最可获利的用户等等；二是在内容和收入策略上要重视合作，如与第三方进行内容联合，从内容中获取额外利益并推广品牌，与合作伙伴协作，共同开发双方都可使用的新创新。”
　而对于数字出版究竟于何处掘金，约瑟夫·加拉尼奥指出，可以从用户及第三方处获得收益。“前者的模式包括订阅，即用户支付一笔费用以在特定时间内访问内容；绑定，即在线内容访问与购买印刷产品绑定在一起；移动化，即内容被发送至无线装置；电子商务，即产品或服务通过一个在线管道进行出售，电子内容按计量方式出售供在线或离线访问。而从第三方处获取收入包括广告和赞助，业务拓展即出版商向合作伙伴提供潜在用户，出版商推广外部业务并收到收益份额以及授权和内容联合，即通过在线内容转载收取费用。”

　电子书市场或将更壮大
　尽管数字出版尚面临诸多挑战，但这一新兴的市场模式无疑将使出版商有机会赢得更多的利润。莱斯利·赫尔斯表示，大众出版正进入电子图书时代，“2007年11月Kindle的推出及2008年苹果手机出现以来，大众电子书市场也开始快速发展。如今，用户都广泛意识到未来阅读电子书籍的可能性。”
　目前在美国，数字图书占普通版图书销售额的2%，但出版商认为这一比例将很快达到10%。莱斯利·赫尔斯认为，随着E-ink电子油墨技术、无线购买、零售体验的改善等每一种创新的出现，销售额都将明显增加。
　事实上，在过去的几年里电子书籍的普及率一直在“激增”。Kindle在2007年11月问世后，在五个半小时内被抢购一空，去年《脱口秀》节目主持人奥普拉·温芙瑞称她的Kindle为“最喜欢的新用品”后，再次引发了新一轮的脱销。据市场分析机构Collins Stewart的分析师桑迪普·阿瓦加尔发布的报告显示，今年Kindle发售量将翻番，达到45万部，而营收将增长至3倍达到2.56亿美元，到2012年将达到250万部、16亿美元。
　2009年1月，苹果公司宣布从其iTunes专卖店的下载量已超过5亿，而电子书已成为iTunes内的第二大应用程序目录，7月电子书目录中有300万活跃用户，接近美国人口总数的1%；3月，巴诺出版社购买了Fictionwise的电子阅读器，4个月后又成立了电子书网店；5月，亚马逊宣布在有电子书籍和实际书籍可选择的情况下，电子书籍已占到销售额的35%。
　“预计亚马逊和其他现存电子书零售商将开发一种适用于每种移动设备的应用程序，并使用该程序来进行全球推广。如没有竞争，亚马逊将获得整体收入的大部分份额，而如有竞争，则电子书市场将发展得更为壮大。”莱斯利·赫尔斯分析指出。但她同时强调，新的电子书产品不仅仅是印制书籍的数字等同物，同时需要出版商“搜索”到可行的商业模式，比如订阅、短期使用权、预加载到设备中、不下载内容但保存在“云”中等等。
　可以预见，随着数字技术的不断创新与发展，“未来的书籍”将有着更为丰富的内涵。莱斯利·赫尔斯为未来的书业描绘出如下前景：书籍内容+博客+视频+微博客；出售短篇小说及连载故事，按章节出售或让作者在短的截止日期内写出短篇小说再以低价出售；出售缩写版，让消费者在多种版本的读物中选择；以数字形式产生、数字版本首先作为“粗略版本”或测试版本出售，然后再印制等等。

来源：《中国新闻出版报》2009年9月10日

本版责编：江蕾

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