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透过数据看市场：’09畅销少儿书四大卖相

记者：李雅宁

2009-09-16 15:49:55 来源：《中国图书商报》2009年9月11日

　畅销书排行榜的影响力已经越来越大。读者会根据排行榜选择图书，经销商会根据排行榜采购图书，出版社会根据排行榜了解市场、策划选题。有出版人就曾表示，要求自己公司的编辑每个月必须阅读上榜图书，并拿畅销书做模拟策划训练。也许统计还不够全面，但畅销书排行榜还是最大程度地为业者提供了具体、真切的市场信息。2009年全国少儿图书交易会召开之际，我们翻开本年度一期又一期商报·东方数据的版面，在一个又一个数据中搜索发现，排名、书名、作者、定价、版别、监测销量，我们逐月逐项地分析，探寻他们之间的微妙联系和变化。在2009年的月度“商报·东方数据主要细分市场排行”之“少儿类畅销书排名TOP50”中，四个看点与卖相随之浮现出来。

　卖相1：非专业少儿社“霸占”低幼启蒙板块
　商报·东方数据显示，2008年，共有560家出版社参与到少儿图书市场的竞争，比2007年和2006年分别增加了10家和43家。与对资源积累要求较高的儿童文学相比，低幼启蒙板块更容易进入，因而也成为很多非专业少儿社和民营图书公司的选择。观察今年1～8月的商报·东方数据少儿类畅销书排名TOP50可以发现，上榜的低幼启蒙读物几乎全部是非专业少儿社出版的。例如，吉林美术出版社的《宝宝开始学》、《儿童必备学习卡》、《幼小衔接每日精炼》，广州出版社的《100分幼儿启蒙练习册》、《小海豚宝宝圈圈书》、《幼儿唐诗》，山东美术出版社的《小企鹅水晶挂图·颜色形状》、《小企鹅宝宝最爱系列·手工大王》，吉林摄影出版社的《语言测试100分》、《学前启蒙必备》、《学前基础训练》等等。这些产品的定价基本都在10元以下，甚至还有不少是2元、5元和8元，其共同特点是偏重幼儿早期启蒙教育，可见智力训练图书和学前教材在低幼读物中销售情况较好，家长在购买这类图书时很看重直接的功用性。
　为什么在这个板块难觅专业少儿社的身影呢?有专业人士分析说，我国低幼读物市场进入门槛较低，大家都在拼价格、拼折扣上下功夫，图书质量难以保证，同质化现象严重。大量低幼读物的定价和折扣几乎无法抵及正常运作的成本，而出版社的运营成本也决定了在这样的竞争中不具优势。这种情况下，一些比较有实力的专业少儿社采取出版差异化、特色化的出版策略，在低幼版块相对投入较少；另一方面，很多上榜图书背后也是一些有实力的策划公司在运作，民营力量非常善于集中优势做上规模。

　卖相2：儿童文学和低幼启蒙双雄争霸
　2007年少儿类畅销书排行榜上满眼尽是“虹猫蓝兔”的情形至今让业者记忆犹新，而时间到了2009年时，商报·东方数据少儿类畅销书排名TOP50榜单上的动漫图书最多时也只在10本左右，1～5月只有人民邮电出版社出版、童趣出版公司运作的《喜羊羊与灰太狼》系列和吉林美术出版社的《小小孩影院》系列，7月、8月时，安徽少年儿童出版社的《变形金刚》和新世界出版社的《成龙历险记》的出现才稍稍壮大了榜单上动漫图书的力量。由此可见动漫图书的畅销受影视动画播放的影响非常大，业者也更加理性，不再一窝蜂地抢做动漫图书。
　与动漫图书的冷清不同，排行榜上的儿童文学和低幼启蒙读物却非常活跃。这两类作品势均力敌，前者多为专业少儿社出版，都是著名儿童文学作家的作品，如杨红樱的《淘气包马小跳》系列、《笑猫日记》系列，曹文轩的《草房子》，伍美珍的《阳光姐姐小书房》系列，彭懿的《我是夏壳壳》系列，黑柳彻子的《窗边的小豆豆》，布热齐纳的《冒险小虎队》系列，J·K·罗琳的《哈利·波特》系列、《诗翁彼豆故事集》等等。后者则如看点一所述，多是非专业少儿社的产品，以智力训练和学前教育读物为主。

　卖相3：阅读推广活动让暑期销售旺上加旺
　暑期是少儿图书销售的高峰，商报·东方数据的监测显示，暑期大部分少儿图书的销量都会有所增加。例如，《窗边的小豆豆》1月和7月的监测销量分别是9784册和1.2116万册，《哈利·波特与死亡圣器》1月和7月的监测销量分别是3039册和5305册。各少儿社也都抓住时机举办营销活动，拉动销售。
　“马小跳悦读下午茶”和“第一次发现”卖场促销是接力社今年暑期的两个主题活动，暑期销售码洋能够占到该社全年总销售的30％～40％。二十一世纪出版社暑期营销主要有3项活动：“《老鼠记者》欢乐中国行”、“童话大王陪你过暑假”征文，以及著名作家和小读者互动交流。营销前，各部门联合制定计划和目标；营销中，根据具体情况随时调整跟进；营销后，对反馈数据进行分析总结。童趣出版公司则邀请全国小读者一起过生日，在百家书城举行为期一个月的“童趣15周年活动”，所有童趣版图书8～8．5折，买书送杂志，寻找生日为8月22日的小朋友赠送生日礼包，寻找童趣幸运星进行抽奖活动等。明天出版社还在多年的摸索中形成了一个完整的暑期促销链条，即春季展开一轮轮的强势宣传，使读者产生阅读期待，暑期因地制宜做销售，特别是在重点区域开展大规模活动，满足不同读者群的需要，后期认真作总结，将市场进一步细化分类，寻找潜力点，来年深入挖掘。

　卖相4：系列作品据多数，互相借势勇攀榜
　如今，单行本少儿图书进入畅销书排行榜难度较大，相反，系列作品更受欢迎，更易打榜，且新书上榜时往往还会带动之前作品的销售。业者分析，在系列作品中，孩子看到的是熟悉的人物和新颖的故事，接受起来比较容易。出版社也喜欢系列图书，一方面系列化能够把作家和作品的价值最大化，另一方面，系列图书的营销成本会相对降低，在上架摆放方面也有优势。
　2009年1～8月商报·东方数据少儿类畅销书排行榜上，涌现着大量系列产品，特别是儿童文学和动漫图书板块。以1月份的榜单为例，接力社新书《淘气包马小跳——小英雄与芭蕾公主》一举登上商报·东方数据少儿类畅销书排名TOP50榜单第2位，带动前期出版的《淘气包马小跳——侦探小组在行动》排名飙升12位进入前五，与此同时杨红樱的另外一部重要作品、明天出版社出版的《笑猫日记》系列之《小猫出生在秘密山洞》和《蓝色的兔耳朵草》排名也分别上升14、23位；浙江少年儿童出版社的《冒险小虎队》系列9本一起上榜；人民文学出版社的《哈利·波特》系列以及罗琳的新作《诗翁彼豆故事集》也都在榜上。另外，与同名动画热播和贺岁电影上映同步，《喜羊羊与灰太狼》系列图书销量稳步上升，从1月2本入围商报·东方数据少儿类畅销书排名TOP50到4月、5月分别有9本和8本入围，系列图书呈现出的力量得以整体爆发。在动漫图书相对少有火爆作品的2008和2009年，“喜羊羊”成为其中为数不多走红的一个。
　2009年还有金九银十，少儿书市场当看点不断。

来源：《中国图书商报》2009年9月11日

本版责编：江蕾

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