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开卷发布2009年中国零售图书市场监测报告：上半年零售图书市场增速放缓

记者：刘蓓蓓洪玉华实习生：杨冰

2009-09-17 11:25:24 来源：《中国新闻出版报》2009年9月17日

　在目前这个变革的时期，可以说中国书业正处在一个异常热闹的状态下，不断有新的概念进入到中国的书业中，如上市、资本运作、数字出版等，每个口号都是惊天动地，但是书业不变的核心依然是内容。图书是各种文化产品中含金量最高的，在如今这个充满动荡和浮躁的变革时期，希望出版业坚守以内容为核心的取向，永远把出好书作为发展的最终目标。
　——北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国

　9月4日，北京开卷信息技术有限公司在京发布了2009年中国零售图书市场监测报告。开卷总经理、首席产业研究员孙庆国表示，虽然国际金融危机给许多国家的图书行业都带来了消极的影响，但是中国图书市场并没有出现下滑。可以说目前的中国图书零售市场走过了成长期，渐渐进入了成熟期，因此，发展的速度趋于缓慢，今年上半年的增速为5.43%，和去年同期基本相当。

　竞争格局：地方社上升趋势明显
　“2009年上半年在开卷全国图书零售市场观测系统中共有82万种图书发生动销，零售市场增长率仅为5.43%。”开卷研究咨询部经理杨伟说。
　杨伟具体分析了今年上半年的零售市场表现。他说，就新书更新速度来说，今年上半年和去年同期相当，而像少儿、经管、文学等大众阅读类别的新书更新率均大于往年，这说明上游并没有放慢出书的步伐。强势畅销书的不足仍旧是影响市场增长速度的重要原因，2008年、2009年上半年的畅销书销售量级都远远不及增速达14.23%的2007年上半年。
　从竞争格局来看，近几年来，随着行业集团化的深入，地方出版社也开始发力，每年占有率上升最快的出版社中就有众多来自于地方社。单就今年上半年来看，地方社在全国图书零售市场的码洋占有率比去年同期又有进一步增长，达到40.12%，比去年同期上升了1.3个百分点。
　今年上半年比较受市场关注的畅销书主题大多集中于文学、生活、少儿和学术文化几个细分方向，而经管、心理自助类图书也有比较稳定的上榜席位。总体来说，我国目前的畅销书榜单呈现出比较明显的大众阅读特点，只有大众关注程度比较高的图书主题才更有可能成为畅销书。

　引进版表现：畅销新书比例高达50%
　长期以来，由于市场运作和国内外读者的阅读差异等，引进版图书总是存在着慢热的现象，从2004年到2008年的数据来看也是如此，引进版畅销书榜单中新书的比例总是低于整体市场。不过到了2009年，引进版新书在这一点上实现了突破。据开卷研究咨询部经理助理薛蕾介绍，与以往引进版新书慢热现象相比，在今年上半年的畅销作品中，引进版新书比例达到了50%，高出榜单前500名的平均水平。
　其中，虚构类引进题材呈现出多样化的特点。风靡全球的《暮光之城》系列，以动物为题材的系列小说《我与狗狗的十个约定》、《小猫杜威》等都登上了虚构类榜单；东野圭吾的侦探悬疑小说、以《遇见未知的自己》为代表的心灵小说都带给读者不同的阅读体验。同时，《朗读者》、《大教堂》等一些经典文学也因为电影热播等因素开始热销。
　经济与管理类和心理自助类依然是非虚构类引进版畅销书的热点。这一类畅销书的显著特点就是贴近社会的热点和潮流。不过从榜单排名来看，本土作品的排名在整体上依旧更为靠前，这也反映出如今国内作者对于畅销热点的捕捉愈发敏锐，相关运作也愈发迅速和成熟。
　尽管少儿类一向是引进版表现突出的类别，但从畅销书的入榜比例来看，今年上半年引进版的新书跟进略显不足，榜单中依然是大家熟悉的一些面孔，《窗边的小豆豆》、《哈利·波特》系列和《冒险小虎队》系列，前20名畅销图书中仅有一本新书《诗翁彼豆故事集》，看来新书的市场营销还需要持续跟进。

　注意问题：同质现象严重渠道创新不足
　尽管受国际金融危机影响，国内零售市场增速有所放缓，但孙庆国认为不必悲观，在很长一段时期内，中国图书零售市场仍将保持增长态势。
　孙庆国给出这个结论主要是缘于以下两个推动力：一是中国书业改革进程中一直推进的大集团战略，以及在集团化背后的规模性增长战略。目前，做大做强几乎是中国所有出版集团的目标，其直接结果就是图书品种的投入是普遍性的。可以说，图书品种的大规模增加已经成为图书市场增长的最重要原因。此外，书业上下游投入力度的加大，包括卖场投入的增长、资本的引入等都会促进书业的持续增长。二是行业内普遍的畅销书战略，已经成为了中国图书零售市场精彩纷呈的重要原因。可以说，没有畅销书就没有大众阅读的热点和热潮。而与打造畅销书所配套的一系列营销造势活动也已经成为了行业内的一种常态，图书营销的形式也日益多样化，这些都将促进书业不断发展。
　但孙庆国也提醒出版社，目前出版竞争激烈程度在各个层次上都在加剧。书业内的各大集团和出版社不仅在战略上有着共同的追求，在战术与策略上的套路也基本相近。许多出版机构在出书方向、出书品种等方面选择的相近，使得目前书业中的同质化现象越来越严重。
　尤其在产品上，快速扩张的图书品种规模中出现了大量的雷同书，使得图书的可替代性越来越强，由图书内容对读者带来的新鲜感已经丧失，读者在选择时考虑更多的是价格因素，这也是目前书业价格战屡禁不止、一直停滞在低水平竞争的关键原因。
　此外，销售渠道建设创新不足同样加剧了书业的竞争。上游大规模的品种投入为销售渠道带来了直接的压力，跑马圈地式的推广铺货手段使得渠道负担非常大。在开卷监控的100多家大型书店中，有50%以上的在架图书在一个月内并没有发生动销。大量的库存积压对于出版社或者书店而言都是巨大的压力。

来源：《中国新闻出版报》2009年9月17日

本版责编：江蕾

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