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益智图书升温容易畅销难

记者：文冀

2009-11-17 16:19:24 来源：《中国图书商报》2009年11月10日

　近年来，在市场份额持续走高的青少年教育类图书市场，益智图书成长为活跃其间的一个重要细分板块。一方面，其产品品种日益丰富，在形式上表现为故事类、贴纸类、迷宫类等，而且读者群的年龄段也从最初的低幼读者慢慢向学生以及白领人士等人群扩展，例如华东师范大学出版社近来推出的《聪明格》一书就指向中小、学生乃至更高年龄段的读者。但总体而言，这类书仍以低幼阶段的相关产品居多。另一方面，除教育类出版社外，大众类出版社目前也纷纷涉足该领域。近一两年来，高等教育出版社、浙江少年儿童出版社、四川少年儿童出版社、浙江教育出版社、福建少年儿童出版社、华东师大社、中国妇女出版社、中国画报出版社等纷纷推出了诸多产品。从产品特点来看，这类图书一般具备科学性、趣味性以及潜能开发的综合特征，而这恰是其走俏市场并逐步成为常销品种的一大原因。据了解，高教社的一系列相关产品已在读者中获得广泛认可，其中的《童话安全迷宫》更是在5个月内实现了重印。

　多方位提升产品竞争力
　目前，虽然部分出版社出于“舍不得丢掉这杯羹”的心态，零散地推出了一些产品，但是也有不少出版社从长远角度考虑，正在以“板块化”路线挖掘这一细分市场的潜力。高教社持续开发了“在游戏中成长”系列、“安全自救大迷宫大搜索”系列、“做游戏走迷宫”系列、“语言进行时”系列等，并在整体上取得了较好的市场反映。相关编辑杨晓娟表示，一系列优秀选题的开发得益于该社有一批对幼儿图书市场了解较深并有多年策划出版该类图书经验的编辑、顾问和合作伙伴，以及出版社在发展战略上对该领域的重视。而据中国画报出版社相关负责人刘晓雪介绍，该社目前已经推出《儿童启智贴画》、《快乐认知贴画》、《左脑右脑训练员》等产品，相关选题正在有计划地推进，准备形成一个少儿益智类产品品牌。在2009年，浙少社低幼编辑部也一连推出了“猫和老鼠”游戏学习书和“变形金刚”，两套书都含有8册图书。
　不管是板块化推进还是零星作战，这个板块总之算是比较热了。为了能在可预见的激烈竞争中站稳脚跟，各社也在选题上不断求新求异。孩子的安全教育日渐成为一个社会热点，高教社敏锐地抓住这一出版时机，针对安全问题突出的情况，从多个角度、针对不同年龄段的幼儿策划了多套图书，如“安全自救大迷宫大搜索”、“童话安全迷宫”、“成长安全迷宫”、“学前安全迷宫”等。杨晓娟表示，这些图书采用孩子们喜闻乐见的迷宫等游戏形式，将安全知识点融入其中，使孩子们在走迷宫、做游戏的过程中不知不觉就掌握了安全知识和其他知识，同时做游戏本身也可以提高孩子的观察能力、判断能力，开启孩子的智慧之门。此外，川少社今年推出的少儿益智图书也打出了“迷宫牌”。但与高教社的迷宫类益智图书不同，该社的这套产品以迷宫为基础设计了很多主题，例如《太空寻宝大迷宫》、《丛林探险大迷宫》、《海洋探险大迷宫》等。
　值得一提的是，目前益智类产品还突破纸质图书的局限在载体上进行了一些新尝试。高教社今年推出了“高教龙娃发声地垫”，该产品是对传统书本教学和玩具的一种创新与提升。它利用光学系统与电子科技的相关原理，用点读笔读取地垫上的密码而发出与地垫文字、图案相关的声音，已推出《小红帽的故事》、《安全逃离火灾现场》等产品。
　综合来看，故事和卡通形象仍是目前益智图书采用的重点表现方式，但是各社也都有亮点。浙少社相关编辑吴颖介绍说，“变形金刚”动漫游戏书是由该社组织作者用外方提供的变形金刚的基础形象自主研发的一套集动漫故事、人物介绍、绘画技巧、其他游戏于一体的图书，内容丰富、轻松有趣。吉林美术出版社则推出了大型经典益智动画——“聪明的一休”系列图书，借助让孩子们着迷的“一休”形象提升图书的吸引力。书中不仅包括了《聪明的一休》动画片的精彩内容，还收集了不少有趣的智慧栏目，创新性地采用了许多手绘插图，生动地表现了故事的智慧亮点，还加入了不少动手动脑的小知识，让图书具备了更高的可读性和参与性。
　在幼儿益智图书品种繁多的局面下，华东师大社另辟蹊径，从日本引进了当地已经销售百万册的《聪明格》一书，将读者群拉升至中小学生乃至年龄更长的人。而华东师大社教辅分社社长倪明则用这套书给教辅图书赋予了新的含义。倪明表示，学生的学习本身很单调，这套书可以通过游戏的方式帮助他们提高心算能力、推理能力等，对提升其对数学的学习兴趣和学习能力不无裨益，可以算得上一种广义的“教学辅导书”。日本的宫本算数教室是一个类似于培训中心的机构，它就采用《聪明格》作为教材，其培训的学生80％都能进入东京最好的学校。倪明还用一个小细节解释了这本书在设计上的独到之处：每张纸的正反面内容完全一样，这就是为了引导读者从不同角度思考问题，达到益智的目的。据了解，浙江教育出版社也针对学生群体推出了《全世界优秀学生都在玩的1001个思维游戏》。

　畅销有待营销拉动
　正如杨晓娟所言，这类图书的细分市场目前虽然已过了起步阶段，但随着科学育儿理论发展和教育现状的不断变化，现实需求也会发生变化，其成长空间仍然非常大，并将随着家长对孩子早期教育的越来越重视持续升温。目前这类图书的总体推广活动也算不少，但是其市场规模已经进入发展平台期，新书层出不穷，总体上推广情况不是很理想，能真正成为畅销书的品种不是很多。倪明表示，益智类图书往往会为读者提供潜在性的帮助，但目前无法与学习直接挂钩的图书往往难以找到像教辅图书一样的生存空间，这也是这类书难以畅销的主要原因。出版社也要通过各种途径推广相关产品，让其得到更多读者的接受乃至喜爱。受访者也同时指出，虽然这类书较难实现畅销，但是很有希望成长为火热的常销品种。
　从目前情况来看，不少社在营销上也有所动作。华东师大社早在今年上海书展期间就大力推广了《聪明格》，目前正在为它准备广告片，计划通过这种形式让读者熟悉从国外引进的这种新益智游戏，而后喜欢上它，从中受益。中国画报社主要依靠网络、平面媒体传播产品资讯，并请发行员对具体书目做有针对性的宣传，还特别抓住一些黄金时段与新华书店设立专柜等，目前计划将相关图书向幼儿教育机构推介。业者表示，各社虽然也在积极推广该类图书，但是形式上还待创新。
　谈到益智图书的发展前景，杨晓娟表示，这类图书要想提升市场竞争力，必须有自己的特色，并要紧跟时代的需求，符合中国家长的育儿心态和中国儿童的智力、心理现状，具有实用性和可操作性。此类图书市场的总体水平与发达国家相比还有一定的距离，中国的原创产品竞争力还较弱，必须要结合中国孩子、家长、传统和教育体制几方面的实际情况加以研发。吴颖表示，益智类图书在相当长的一段时期以来都很受读者欢迎，最近一两年还将保持一个平稳的低速增长，但是否会有突破将取决于图书产品是否有足够的新意来吸引读者。这个“新”不仅限于内容和编辑理念的创新，也包括阅读方式和表现形式的创新。
　对于新的市场空间，中国妇女出版社图书策划中心副主任宋罡表示，这类产品还要开拓新的读者群，如针对知识层次比较高的读者开发高端性产品等。该社尝试策划推出了《世界上最经典的200道心理测试》、《聪明人最爱玩的600个思维游戏》，目前均销售了8000余册，几乎没有库存和退货。

来源：《中国图书商报》2009年11月10日

本版责编：江蕾

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