王国华：数字化时代的出版资源整合与创意技巧 - 2009全国出版业网站年会专栏

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王国华：数字化时代的出版资源整合与创意技巧

王国华（北京工业大学创意产业研究所所长）

2009-11-19 08:30:08 来源：中国出版网

　我也是出版业的行业人，主办过几本杂志。在88年到海南大学主编了一本《企业文化研究》。那个时候的刊物还不是一个国家正式刊物，但是我觉得我们尝试一下效益很好。一个刊物跟出版社我觉得差不多，刊物只不过规模小一点，出版社规模大一点。我是本科学中文的，博士是学的经济史，实际是搞人文的。我今天提出一个观点可能你们有点不太同意，所有的出版不是单纯的技术问题，主要还是内容问题，主要是你这个产品所反映的社会生活的深度问题。中国的出版业，中国的数字出版，主要的症结不在资金问题，不在于哪一个技术强不强的问题，我认为在于中国的出版体制。如果避开这个问题不谈，我们谈内容的更新、所反映的领域和所反映的深度的加强是很难做到的。
　我在武汉工作了很多年，原来是武汉大学新闻传播系的主任。我跟学生说，你们要想尽一切办法，做一个资源整合者。我提出一个观点，作为一个出版人，你不是一个技术研究者，你不是一个具体的操作过程者，你应该是一个资源的整合者。整合什么？整合读者，整合作者。首先是作者，我们国家现在出版业还有一个问题就是出版的内容不够强，一些知识是陈旧的，那些震撼人心的、鼓舞人心的、关注社会热点的作品还太少太少。为什么学生要上网？因为一到互联网，站在虚拟世界，他沉入进去了，找到了自我。我们的作品如果没有内容，就难以吸引人。
　我在美国迪斯尼乐园干过3年，我访问过很多西方的出版社，他们出版社的分工非常细，一个出版社40多个人，27个人是做市场的。我们现在3000本才起印。内容才是真正的问题。所以我认为出版人应该是出版资源的整合者，每一个出版人要记住四句话：要记得你的对象是谁？你的市场在哪里？这本书要做的团队是什么，谁负责做市场，谁负责跟客户联络？你这个出版社核心技术到底在哪里，你是社科类还是人文类，还是服务于日常生活方式的，吃喝玩乐的，衣食住行的。我跟我的研究生、博士生说不要搞很大的题目，而是很实在的，关注吃喝玩乐、衣食住行、生老病死。我们很多出版人脑子里都被一个固化的框框固定了。所以我今天讲的第一个问题就是出版资源的整合。
　出版人的价值是为分散的知识增值。过去说中间商是没有价值的，但是今天出版商是最大的价值增值者。一个好的创意、一个好的歌声、一个好的故事、一个好的短信出版了，人家就会获得欢乐，获得愉悦，提升了价值。因此出版人应该是一个优秀的资源增值者。
　出版人应该是一个外交家，应该是一个敏锐的政治家，对生活的方方面面都应该有所了解。我对出版专业的学生寄予希望，我说你们一天不都要钻在具体的技术上，技术有一点就可以。这几年搞出版的，钱都投在了方正、联想，几千万，几个亿，为什么？你要一天到晚在技术上做，就本末倒置。有一本书《细节决定成败》，我说那本书本身就是错误的，细节只能决定卓越，不能决定成败。方向才决定成败，如果一个人方向都搞错了，细节还如何决定成败？
　数字化时代给我们的商机无处不在，每一个新技术的出现都会带来生活方式的转变。生活方式只要一转变就要你总结这方面的经验，或者是引领，或者是开拓这个市场。这一方面的内容我觉得非常非常多。
　我在国外做国际旅游，看到国外的公墓做得很好，每一个公墓都是我们参观的基地，都不要钱。回来跟领导说我们国家的公墓做得不好，领导说这个文化你改变不了。我说怎么改变不了？把公墓变成爱国主义教育基地，变成公园，怎么不可以？这些东西是你敏锐的发现社会生活的需求，一个好的公墓是一个城市好的编年史，好的公墓对城市的视觉空间和形象有极大的提升。所以商机是非常非常多的。
　比如说数字化的文化商机。我做文化产业，南京大学一个小伙子问我文化产业是什么？我说文化产业就是提供文化服务，生产文化服务的产业。文化服务是一个生产大转变的产品，根本上是一种新的观念。英国说它是充分依靠个人的智慧在知识产权的保护下产生新的社会效益和就业岗位。中国叫文化产业，英国叫文化创意产业，美国叫版权产业。美国人说文化产业就是“三片”，好莱坞大片，硅谷的芯片和高科技文化，第三个“片”就是麦当劳的红薯片。红薯片创造了世界500强的第35位，美国副总统说麦当劳大叔胜过1万个将军，过去我们打不过的地方他都能打到。麦当劳大叔胜过1万个传道士。我们国家很多游乐园说，你是我的主要服务对象，我说瞎扯，我们这些人50多岁了，都是陪着小孩去看。美国人的定位是儿童，儿童搞定了，父母就搞定了，爷爷奶奶就搞定了。麦当劳还有非常好的套客的方式，每一个角落里都有一个小姑娘拿着棒棒糖说我们下周六再见。
　所以我说出版行业应该是属于内容行业，我自己有一个观念。现在我们已经走过了硬件为王到软件为王的转型过程。这个软件不是指软件技术，我是指的软实力。一个国家除了经济和政治以外就是他的文化感染力，个人的人格魅力，参与国际事务话语权的决策力，以及行业标准的制订能力。我们有没有？我们改革开放30年赚了很多钱，但是也经历了30年的污染，用30年赚的钱也难以治理。我不是泼冷水。这就是走过了硬件为王到软件为王。
　只有把我们的网络产业和内容产业融合起来，我们这个出版业才有希望。韩国和日本不叫文化产业叫内容产业。我今天讲到当代的信息产业已不再是单纯的信息技术产业，而是信息技术产业与信息文化产业的统一，没文化不行。你以为文化构造博导教授吗？不是这样。我理解的文化是能够运用有限的知识为人类带来好处，做好事的能力就是文化。我们的出版社不出版好的东西，不提供好的服务有文化吗？没有文化。信息出版产业向信息文化内容产业转化是非常重要的。
　出版人一定要善于分析社会需求。我们要把我们的精力分析到人，人才是出版物服务最终的对象，我们研究人，研究人的需求。马斯洛分五个需求，生存、温饱、自尊、个人价值实现。我就分成三个，基本的，要吃要穿。第二是社会需求，我们的社会在很多方面社会需求没有达到，你有政治权利，经济的自由权或者是就业的权利，这是基于人人平等的原则。第三是你的文化名望的权利。你要成为一个文化人，你要出一本书，每个人都要有出书的权利。我们的出版机构就是为每一个人提供有说话的权利，当然说话可以用纸质的、媒体的、各种各样的。所以社会需求，我认为在这个角度上来讲，我们的数字出版应该尽可能的研究，引领，创造需求。所以我觉得在这方面我们做文章要把出版物都定在满足人类的自然需求上。
　现在人们很挑剔，我对现在的文化产业市场是这么看，日益高昂的精神物质的需求和满足这个需求的极不适应。日益现代化的设备，现代化的硬件设施跟提供硬件设施服务的内容提供极不适应。
　中国出版业的三个命题：观念意识的转换、形式内容的变迁、市场需求的挑战。我感到一点，每一个做经营的人要注意四点，你必须时时把你的顾客放在第一位，必须把你的团队构建放在首要的位置，不要出版社一个人去做，也不要行内行外，要尽可能跟外面的单位合作。第三，你要牢牢的积累自己的核心竞争力，核心技术。第四，可能摆在第一位的，盈利模式。沃尔玛成为世界第一，就是卖百货的，怎么会成了世界第一？就是他的盈利模式强。全球统购、最低价格、最好服务和最方便的服务。
　如果有机会我们可以再一起交流一下，中国出版业的春天在于互联网技术，在于大家的思想观念的解放，谢谢大家！

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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