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科技社：产品变渠道亦变

记者：毛丽冰

2010-03-19 09:15:45 来源：《出版商务周报》2010年3月14日

　“专业书的渠道建设是最让出版社头疼的事情，也是最大的难题。”　

　2009年，专业科技类图书发行渠道增长乏力，而大众类产品增长迅速。面对这一变化，许多科技社对发行渠道进行了调整，加大馆配、团购、直销业务拓展，而网络渠道的跨越式发展，也让许多专业社看到了新的市场机会。　

　图书结构已经发生改变
　科技图书的出版已经进入瓶颈期，化学工业出版社发行部副总经理王向民直言不讳，“专业书的渠道建设是最让出版社头疼的事情，也是最大的难题。”她告诉记者，2009年，由于受金融危机的影响，整体渠道环境不佳，尤其是科技板块受到了很大的影响，增幅下降比较大；该社大中专教材也受到了一定影响，由于企业和地方政府资金紧张，团购和馆配市场都有所压缩。从2003年开始，化工社科技图书的增长就逐渐趋于平稳，部分书店对科技书陈列区进行压缩也对图书的零售产生了一定的影响。电子工业出版社发行部主任宋飙也表示，2009年的外部环境对科技书的发行更不利，科技板块出现了新品种进入和原有品种退出的频繁更迭。他指出，由于部分区域市场的不规范，教材招投标中产生的竞压折扣问题，也导致部分经销商退出这个领域。
　基于各种因素的综合作用，许多专业大社早就不满足于单一的专业优势，将其出版触角伸向其他图书领域。2010年，电子社将在原来的基础上更多涉入少儿、经管、人文等大众读物，该社的少儿读物在2009年已达到4000万码洋的规模。据了解，电子社近期还成立了综合出版中心，包括社科、大众、人文读物三个部门，由此，发行部也新增了两位副主任，分管经管、社科与大众图书的发行工作。王向民告诉记者，化工社在运作了几年大众生活图书后，2009年该板块已为出版社贡献1亿码洋。人民邮电出版社社长季仲华介绍，在经历了近年来由专业出版向专业出版与教育出版并存的转型后，2009年，该社总销售码洋突破8亿，增长率达21%。未来几年，邮电社将在巩固专业出版、教育出版的基础上，大力拓展以经管、摄影、旅游等类别为代表的大众出版，根据规划，2010年，三大类别产品的品种比例将达到4：3：3。

　新华是保障民营合作要谨慎
　新华渠道在各出版社的地位依旧不容撼动，尽管民营的力量日益涨大，其中的利弊权衡仍在许多出版社的考量当中。
　宋飙指出，新增板块图书的发行主要还是依赖新华渠道。在他看来，即使是专业少儿社和专业文艺社，他们在民营渠道的业务比重也不会很大。但是宋飙指出，民营渠道不可或缺，一些医药类大众读物在机场和超市渠道的销售也不错，今后将有所扩展。江苏科学技术出版社社长黎雪介绍，该社从发货渠道上更加集中到省级批销店，并加大了与省级批销店、与基层零售店之间的信息沟通力度，此外，还与新华书店就团体采购、政府采购、图书馆馆配等方面进行更加紧密的合作。针对该社在医学、建筑等类别上的出版优势，黎雪表示，出版社将继续稳定与各地优质医学、建筑类专业书店的合作，弥补综合卖场在渠道的不足。
　化工社因为生活类图书发展得有声有色，开始增加专门的大众生活图书发行渠道，加大了零售卖场的销售力度。王向民介绍，生活图书渠道在积极拓展二三级城市，增加推广范围和加深推广力度，将图书信息与书店柜组直接对接。王向民认为，新华渠道的工作在于做深、做透，加大与书店的互动环节、加强对省店的培训，保持双方更密切的接触。虽然民营渠道比较窄，但是，化工社2009年开发了50多家民营渠道，借助生活书拓展了民营渠道，开启了由无到有的局面。渠道的优化为化工社零售增幅较上年增长超过10%做出了重要贡献。
　不少专业社都表示，2010年他们将继续扩展民营渠道的业务，但是要重点考虑规避风险，“不求数量多，但求有效”。王向民告诉记者，化工社对民营渠道的考察制定了一些风险控制防范机制，比如其资质、回款周期、销货和铺货的能力，以及网点建设和退货率情况等多方面的综合考虑。经过一年的磨合，再评估其回款是否及时，看其潜在增长量和增货能力，综合考察后确定其是否为长期合作者。

　网络力量需加大
　随着电子商务和网络技术的进一步强大和普及，出版社对当当网、卓越亚马逊网，以及相关专业的网络书店越来越重视。由于科技类图书本身的销售周期较长，而书店对上架图书的出版年限、销量等有要求，网店对科技图书销售的吸引力已经越来越大。
　王向民指出，当当网、卓越亚马逊网等网站的兴起对具有长尾效应的科技书销售有一定的好处，她还强调，出版社在与网站的合作中要及时对信息进行核对，注意补、添货以及错误信息的更正。由于这两个网站重视对大众图书的推广，化工社的专业图书则主要与相关行业的专业网站进行合作，“这样对读者群的定位更明确”。宋飙也认为，网站销售的作用很大，该社在两大网上书店的销售比重在不断上升，今后也将更重视与网站的合作。
　广西科学技术出版社北京图书营销部经理王金宝告诉记者，该社北京营销部网上书店销售较2008年增长了156％，他坚信2010年网上书店还会有很大的增长，出版社也将加大与网站的合作力度。黎雪认为，加强与当当网、卓越亚马逊网等网店合作的同时，利用它们的平台对重点图书进行宣传，以网络销售拉动地面销售。

　加强合作做好服务是关键
　在专业书籍营销日益艰难的情况下，各出版社在与渠道的沟通和服务方面更是下足了工夫。季仲华表示，强调以客户为中心、加强合作、改进服务，一直是该社坚持的理念。
　在季仲华看来，出版社与渠道合作的内涵需要不断求变，“过度扁平的渠道体系导致了竞争的加剧、商战的升级”。他指出，如果经销商不能实现正常赢利，最终受损的一定是出版社。基于此认识，邮电社在未来将逐步探讨建立在战略合作基础上的区域代理分销模式，以此来保护经销商的正当利益。
　地面店是科技书销售的主要阵地，出版社更应加强与他们的良好沟通，做好服务。化工社将更大的精力放在了占出版社销售份额一半以上的零售卖场，王向民指出，出版社需要加强与卖场人员的互动，并在行业的专业展会上寻找推广机会。在大型企业内的推广也是与各地书店合作，为企业提供上门售书服务，专业匹配度比较高，也与企业保持了长期的联系，实现三方合作。
　宋飙也指出，与书店信息员的沟通一定要加强，对重点卖场促销员的培训也一定要跟上，区域经理对书和书店的把控比较到位，将出版社的重点书、畅销书在短时间内对业务员进行培训，这样可以增强双方的互动和交流，也能及时收到反馈信息。同时，王向民认为，需要加强在专业媒体和网站的宣传，第一时间将新书信息让读者知道。

来源：《出版商务周报》2010年3月14日

本版责编：江蕾

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