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玩具书如何走出小众市场

作者：崔晔

2010-03-22 15:39:30 来源：《出版商务周报》2010.03.22

　五六年前，国内有多家出版社和策划机构涉足儿童玩具书，当时市场并没有给予很好的回应。如今，玩具书市场随着读者购买力的提高又有升温的迹象。
　　
　玩具书好玩难做　　
　玩具书就是用图书的材质和内容与玩具的特点、形式和材质相结合，让图书不再是平平常常、规规矩矩的文化承载品，而成为符合孩子爱动、爱摸、爱听、爱体验等特点的婴幼儿文化启蒙教育的载体。玩具书通过综合阅读（看图、识字、听声音）的方式去启发低龄的孩子，与玩具不同的是，作为一种阅读游戏，玩具书可以从小培养孩子阅读的感觉和习惯。　
　按照产品的功能特点划分，玩具书可以分为滑板书、翻翻书、立体书、手偶书、拉拉书、转转书、插片书、发声书、触摸书、拼图书、地板书、洞洞书等。实际上，很多产品已经将好几种产品的特点都结合在一起了，其统称为“玩具书”。
　与其他少儿类图书不同，玩具书的门槛相对较高。
　在策划上，玩具书一般不需具有很深的内涵，因此必须充分挖掘关键点，例如，如何去打动家长，使家长了解玩具书的优势、特点以及能对孩子起到哪些作用。
　在编辑上，玩具书对创意要求高，要求编辑必须充分了解和参与玩具书后期制作、选材、印刷等全部生产过程，不能想当然地设计出无法生产或者印刷技术达不到要求的产品。据西安荣信文化发展有限公司北京办事处经理雷斌礼介绍，目前，公司的玩具书仍然以引进国外版权为主，完全自主设计的产品只有两种。雷斌礼认为，缺乏原创产品是我国玩具书与国外玩具书最大的差距。国内做玩具书的作者和设计师没有得到充分发展，而低幼启蒙的市场非常大，不可能靠国外引进品种填补整个市场。公司于2007年开始从国外引进玩具书，现在共推出50多个系列、100多种图书，销售额以每年25%～30%的速度增长。西安荣信经过三年多的积累学习，自去年起从采编部门分立出了编辑部，着重加大自主研发。
　在制作上，玩具书包含许多手工制作过程，涉及泡沫、羽毛、木头等很多材质，材质的安全性必须加以考虑。安徽少儿社市场营销主管詹玮玮说，该社即将出版的“好好玩汽车书”系列，把书做成各种汽车的形状，安装了日本进口的真正可以跑的车轮。采用的EVA泡沫材料，获得了国家专利授权，该材料最大的特点是柔软，不易损坏。
　在销售上，书店需要更多的空间和人力向读者展现玩具书的特点。位于北京的小逗号儿童书店是最早在国内开始专营玩具书的书店之一，该店经理黄宇睿介绍说，书店销售得一直比较好的是触摸书、立体书、滑板书、手偶书、翻翻书、地板书和拼图书等。但很多设计复杂的图书容易撕折，必须尽量套袋，而且要专门配店员负责图书的介绍，及时提醒妈妈们注意提醒孩子爱护图书；发声书经常被小朋友按得没有了声音，得配上备用电池；另外，玩具书大小、规格不一，还有部件不能经受挤压，要用泡泡膜、纸壳、纸箱等包装运输。即使这样，每月还是有不少样书因为各种原因退回到仓库。
　
　市场仍处在培育期　
　几乎所有的受访者都一致表示，儿童玩具书市场还处在开拓、起步和量的积累阶段。
　一是读者接受度不高，国内的家长在观念上还未充分接受儿童玩具书。这几年北京科学技术出版社第一少儿图书事业部主任李明淑一直在关注儿童玩具书的市场走势，她认为玩具书的发展得比想象中要慢，这是因为玩具书与传统的阅读观念不一样，中国的家长更注重性价比，希望书籍内容会更丰富些，对玩具书开阔孩子视野、增加孩子知识面等特性还心存疑虑。面对这样的情况，只能慢慢地、逐渐地让大家接受，有一个逐步发展的过程。在中国市场上，玩具书还不像其他类型的少儿书，被当成一个板块去做，在书店也没有被充分陈列。李明淑介绍，该社做了一些立体书，但产品不是很多。该社出版的“妙趣科学”系列立体翻翻书，是从德国引进的版权，目前已销售2万余册。3月即将出版的《秘密小仙女》一书，用羽毛做小礼物、小手链，还有窗帘等配套物品，是针对五六岁小女孩学做DIY的产品。
　早在1998年，二十一世纪出版社就进入儿童玩具书市场，二十一世纪出版社有限责任公司营销总监吴镝表示，当时由于读者接受度和产品定位的原因，没有得到很好的市场回报。经过反思，他们认识到不能因为追求玩具书的造型独特、设计复杂而影响其作为书的功能，重新把内容放在首位，将游戏、玩具的功能融入到内容中去，目前该社约出版儿童玩具书100多种，“噼里啪啦”系列是其中的佼佼者，已售出80余万册。
　四川少年儿童出版社市场营销部经理李力介绍，该社比较强势的玩具书品种以手工、拼图为主，出版的《DIY立体益智拼图》共销售10万余册。但是该类产品长销的品种少，需要不断地自我完善，自我改进。川少社在2005年、2006年也曾引进过立体书，但是做得不是很到位，形式也比较简单。他认为引入太早，读者接受度不高是主要原因。
　二是品种和产品质量与国外产品还存在一定差距。小逗号儿童书店一直以销售原版儿童玩具书为主，据黄宇睿介绍，每年的北京图书博览会上都能从海外出版商中发现很多令人耳目一新的产品。但国内在这方面做得还很少，而且大部分也仅限于生产成本比较低的系列。国外在生产材料和工艺等各方面，都更考虑孩子的安全，比如说纸张的质量、油墨的味道、安全性、生产工艺的安全性和环保等；而国内产品可能考虑得更多的是如何降低成本。
　虽然存在许多不足，但许多出版机构对于玩具书的未来市场很乐观。
　安少社对外合作部主任王利坦言，抢先占领国内玩具书市场的制高点，是安少在低幼板块的一项重要战略。安少社从2008年开始大规模地做玩具书，目前年销售码洋约800万，共有100多种玩具书，其中包括重点打造的安全玩具书品牌“好好玩泡泡书”、“早教塑料书”等9项专利产品。
　安徽出版集团总裁王亚非提出“图书玩具化、玩具图书化”，今年1月，安徽出版集团参加了第36届香港玩具展，签订输出合同38项，预计销售码洋达20万美元。
　而西安荣信北京办事处主任张阔也认为，虽然玩具书发展未形成气候，但出版机构把握好玩具书的特点，随着新生代家长越来越多，市场产生更新、升级，玩具书的前景会越来越好，公司计划，今年自主开发的品种能达到总数的10%～20%。

来源：《出版商务周报》2010.03.22

本版责编：江蕾

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