摘要：当下高校教材的出版依旧是各个出版社的焦点，而其中的小众专业教材却因专业性强、需求量少、利润空间小等因素备受冷落。针对这一现象，本文以中南大学出版社采矿专业系列教材出版这一一成功案例为基础，分析了高校出版社小众专业教材建设的必要性和可行性，对同类教材主要出版环节进行了梳理，以期为出版同行提供借鉴。
　　关键词：小众专业教材；选题调研；质量把关；市场营销

  　当前，我国高校出版社转企改制已基本完成，在市场经济浪潮中谋求生存与发展的高校出版社对经济效益的追求成了题中应有之义。基于这样的背景，小众专业教材因专业性强、需求量少、利润空间小等因素备受冷落。高校社中的大社、强社对小众专业教材的出版往往不屑一顾，因为基础学科和热门学科的教材出版已给它们带来了足够的效益。而且转企改制之后，它们往往已经走上了更具战略意义的优选道路，使得它们对小众专业教材更加兴味寡然。中小型高校出版社却因自身实力所限，在小众专业教材领域难以精耕细作。

  　尽管如此，高校出版社小众专业教材的建设仍然有着毋庸置疑的必要性和切实的可行性。我国高校出版社成立之初便肩负着服务大学教育和研究，繁荣学术的历史使命，这一使命不会因为转企改制发生改变。高校小众专业是大学教育与学术的一部分，小众专业人才也是支持社会更好发展的必要力量，教材是必不可缺的基础性资源，因此尽管利润空间不大，也仍然要有出版社勇于承担这部分教材的出版之责。从现实的角度来看，高校出版社本身具有品牌、内容、人才等得天独厚的优势，只要找准市场，主动出击，把小众专业教材的特点纳入选题调研、质量把关和市场营销各个环节进行综合考量，也绝对有可能将小众专业教材出版变成新的盈利增长点，进而打造具有自身特色的发展之路。

    中南大学出版社适时抓住机遇，策划出版了小众专业教材——教育部高等学校地矿学科教学指导委员会采矿工程专业规划教材，取得了不俗的成绩。其中，6门专业基础课教材年销售2200册，6门专业课教材年销售1500册，专业基础课教材全部重印，部分专业课教材也有重印，市场销售使用率达到9 0％以上，就该套教材而言，已实现盈利。中南大学出版社的成功实践证明了高校小众专业教材的出版不是只能与公益性出版相提并论的非营利性活动，只要操作得当，它也能成为高校出版社走向特色化经营的可行之路。

　　一、全面的选题调研

    选题调研是出版工作环节的起点，也是后续出版工作赖以展开的基础。因此，选题调研要力求信息收集全面化，同时注重信息分析的全面化。与一般图书选题往往紧扣社会热点不同，高校小众专业教材受社会热点的影响较小，因而，这类教材的选题调研可以从以下四个方面进行。

    1．读者需求调研

    高校小众专业教材不是一般图书，不能要求雅俗共赏。全国高校的小众专业每年都有一定的招生计划，因而小众专业教材有固定而稳定的受众群体。出版人要进行细致有效的市场划分，明确读者群体，了解他们对此类教材的需求。就中南大学出版社采矿专业系列教材的读者需求调研而言，全国有采矿工程本科高校28所，非煤专业10所，采矿专业(非煤专业)本科招生人数为1035人。近年来，高校办学思路正在变化，煤炭专业方向高校专业口径正在变宽，正在探索主动设置非煤专业课程。因此，采矿工程专业教材(非煤专业)本科教材年用量预计可达1035—1600册。加之成人教育、企业培训、高职高专均没有合适的专业教材，该套教材在这些领域同样具有相当不错的潜在市场。

    2．市场同类教材调研

    当下的小众专业教材存在着各种各样的不足，体现在以下几个方面：首先是专业教材资源匮乏，这直接影响到了教学活动；其次是已有教材内容陈旧、滞后，跟不上行业发展水平，造成人才培养和行业需求的断层；再次，一部分教师为了提升专业知名度或是为了谋取自身利益编写了一些质量低下的专业教材。在策划采矿专业系列教材(非煤专业)的前期，我们走访了8所高校的相关院、系(所)，就专业教材的编写与使用等问题与院领导、系(所)领导和在教学科研第一线的专家教授进行了深入的交流，得知全国高校同类专业教材大多过于陈旧，有些课程甚至还在使用20多年前编写的教材，并且无新的教材可以替换，这就为我们采矿专业系列教材的出版提供了现实基础和有利条件。

    3．出版社自身优势分析

    正所谓知己知彼，百战不殆。结合高校自身内部资源和外部环境进行SWOT分析不难发现，高校出版社在出版小众专业教材方面可谓有着其他社难以企及的优势，依托大学母体的资源，高校社既获得了品牌和优势学科专业知识等无形资产，也更容易组建起高素质、高水平的作者队伍、编辑队伍。而且，就一般评估而言，高校出版社出版小众专业教材的优势和机会大于其自身的劣势和其所面对的压力与挑战。

    4．相关教育政策的调研

    熟悉相关教育政策可以为专业教材出版活动规避风险，甚至还可以为专业教材出版带来契机。于政策中发现机遇，主动出击，从而占领出版高地的事例不胜枚举。新一届教育部高等学校地矿学科教学指导委员会的成立，给我们带来了切入小众专业教材出版的契机。教指委主任委员是我校博士生导师、教授古德生院士，秘书长是我校博士生导师、教授周科平副院长。经过充分沟通，双方一致达成开发采矿工程专业教材的意愿，并最终将这部教材定位为教育部高等学校地矿学科教学指导委员会规划教材。

　　二、严格的质量把关

    专业教材的出版与其他图书最大的不同在于它必须遵循规律、讲究科学、保持严谨、力求权威，因此，质量把关工作要求严格。从大的方面来说，要做好专业教材的立体化和系列化开发；往小的方面说，要以精细化标准来衡量每一个具体的出版环节。

    1．专业教材的系列化和立体化开发

　　专业教材的系列化不仅是形式上将散兵游勇单独作战转为集中优势兵力联合作战，而且是将专业知识尽可能地纳入学科体系的构架之中，为读者提供多角度、全方位了解学科与行业的可能，在深入中走向开阔。华中师范大学出版社高教中心主任刘晓嘉在高校教材的立体化问题上提出了依据受众层次对教材进行立体化开发的观点，认为“开发高校教材时，一定要注意层次的立体化，好的选题既要开发不同介质的教材，更要开发适用不同对象的教材”①。这一观点为高校教材出版进一步细分市场、提升服务质量提供了有力支持。但考虑到小众专业教材本身受众数量小，按受众层次进行立体化开发成本较高的实际，我们在开发这套系列教材时，将立体化开发的劲儿主要用在了教材形式上，即内容资源的承载不仅依靠纸质图书，而且从教学实践需要的角度出发，邀请教学一线的骨干教师制作了电子课件。

    2．出版工作的精细化

    精细化是一种态度、一种指导原则，也是一种衡量标准，要把精细化落实到出版工作的每个环节中去。首先，专业教材的定位要有一定的高度，以高定位保高质量；其次，严格作者甄选，充分激发作者写作的积极性和创造性，以高水平的写作质量保教材出版的高质量；再次，专业教材的出版不是闭门造车，而需要充分开展多方论证，以权威性和科学性保高质量；最后，以高水平的编、印、装来保高质量。这套教材的成书过程严格遵循精细化标准，首先根据教指委教改方案、教学评估对教材的要求着手教材建设与配套工作。其次，根据策划一套高层次系列教材的需要，组建一个权威的编委会，利用编委会来进行质量把关和宣传营销。②笔者所在的中南大学出版社成立的由同行业专家组成的专家委员会对内有着很强的凝聚力，能参与教材大纲的讨论并为教材的框架、内容把关，也能吸引本行业的专家踊跃参与到教材编写工作中来；对外则有着强大的号召力，能为教材后续的营销工作奠定坚实的基础。在编写单位的选择上，我们采取了教材招标的方式，由几所高校同时招标同一种图书，每名专家提供一个写作大纲，经专家委员会讨论后确定主编单位。教材成书全过程中多次进行多方论证，每本教材的篇、章、节、目都经过专家委员会、部分高校老师的讨论，建立在广泛共识的基础之上。具体编辑环节的每个步骤都进行了严格的检查和审定，以做到精益求精。

　　三、深度的市场营销

    比起一般图书的市场营销，小众专业教材在营销上更需要找准读者，抓住机会，大力推广，精准营销。在小众专业教材走向市场的过程中，我们经常可以看到出版社和专业读者的两难状况：一方面是读者找不到所需图书的苦恼，正如高校教务处工作人员叶昕所言：“教材宣传和推广力度不够，教师对优秀教材认知不足，无法优选教材。”③另一方面是出版社找不到读者的苦恼。为此，出版社要做好为书找读者的工作，完善多渠道销售网络，丰富特色营销手段，加大售后服务力度。

    1．完善多渠道销售网络

    专业教材的销售网络至少可以向两个大的方面延伸，一是实体书店，一是网上平台。在实体书店方面，可以利用出版社自身发售教材，也可借助新华书店和专业书店进行销售。当当、卓越、京东等大的电商平台也是专业教材销售的有益渠道。采用线上线下相结合的、大范围的销售方式，能够最大限度地吸引社会上相关从业人员或对本专业有兴趣的读者，这也是对长尾效益的充分利用。

    2．丰富特色的营销手段

    实际上，小众专业教材的营销主要不是靠大面积撒网实现的，而是靠与其专业相关的特色营销手段实现的。因此，出版社可以采用具有针对性的营销手段，真正做到有的放矢。如本套系列教材就是通过教指委及其会议、采矿年会等与该专业息息相关的平台进行有效的市场投放和推广的。教指委分委员会每年在不同高校召开年会，与会人员都是业界专家和骨干教师，教材建设是会议的重要内容之一。我们利用PPT向与会人员推介新出版的教材，阐明教材的写作思路、知识点、重点、特点以及教学过程中需注意的问题，并在会上设置了现场样书展示与答疑活动，让与会人员与教材亲密接触，获得实际体验。此外，我们还在会上与校方签订样书赠送协议，在各高校二级院系资料室设置教材体验专柜，以便师生长期阅览。如果说教指委年会上主要的受众是高校，是小众专业教材的明确受众，那么采矿年会上的受众则是该行业的从业人员，是潜在受众。在采矿会议上，我们通过校友资源对这套教材进行大力宣传，针对相关企业的培训活动推广教材。

    3．加大售后服务力度

    在实际的高校出版工作中，售后服务为许多小众专业教材出版者所忽略，但其重要性却是不容忽视的。售后服务有利于广泛征询意见，总结教材优缺点，及时修订，保证教材的内容优势，尽可能地延长教材的生命周期，实现收益的最大化；有利于增强读者的认同感，提高读者黏性；有利于把握市场变化，并对此作出敏锐的反映，稳定市场占有率，增强出版社的品牌效应。这套教材在售后服务上采取电话回访等方式与读者进行积极沟通，获得许多有益反馈。

    (汪宜晔，中南大学出版社办公室主任；罗小培，中南大学文学院硕士研究生)

　　注释：
　　①  刘晓嘉．当前高校教材开发需要注意的几个问题[J]．现代出版，2014(6)．
　　②  匡敏．高校小专业教材的策划心得[J]．科技与出版，2011(10)．
　　③  叶昕．当下高校教材选用与管理的突出矛盾与改革思路[N]．乐山师范学院学报，2009(11)．

来源：《现代出版》2015年第4期（总第98期）