摘要：本文从采用共享经济模式与用户形成传播连接是否可持续（传播）、建构网络社群的社会抚慰角色如何更加有效（关系）、看似虚拟社交的出版阅读服务怎样落地（服务）这三个方面，观察近一个时期融合出版新媒体营销的特点，从中总结规律性的启示，并进一步思考优化效果的相关策略。

　　关键词：新冠疫情；融合出版；新媒体营销；用户

　　在2020年新冠疫情流行的特殊时期，我国出版业因时而变、随事而制、发扬蹈厉，利用数字网络技术，探索实践融合出版营销服务新机制，采取的一系列做法和取得的成效，不但初显拥有悠久历史的出版行业对新兴媒介的适应能力，也进一步对于出版业的未来发展提出了如何迎接网络社会新态势的深层问题。

　　本文将要讨论的正是其中的一个“显问题”：融合出版营销如何顺应新媒体“受众”向“用户”的转变，常态化地保持并谋求自我更新的生存发展之道？

　　将传统意义上纸质书的读者改称受众，这在20年前可以说是我国出版业观念的一次重要转向，它意味着打破文字化生存的读者思维定式，开始兼顾多元媒体的接受者群体。传播学的研究揭示，受众是一群有自我意识的消费者，受众即市场，受众可以转化为人群，他们对媒介的使用莫不出于特定的目的，他们的行为是高度选择性的，“不但坚持自己的固有观点和生活习性，更着重满足自身的需求、兴趣和奋斗目标。”受众这一概念强调的是接受者具有一定的主动性、表达权。对出版营销传播来讲，近年针对受众的选择性接触（购买）、选择性理解（阅读）的认识不断加深，对受众的细分逐渐系统化，强调供给侧改革，主要体现在对出版物类别和受众结构进行划分、采用区分实体与电商的分类营销等。

　　然而，伴随社会化媒体（social media）的迅猛发展、迅速迭代，社会生活高度媒介化，人的媒介化行为越来越普遍，受众在网络空间上逐渐演变成为用户。新媒体用户，作为独立存在的网络节点的个体，不再仅仅局限于某些封闭的网络社区或服务平台，他们是信息的生产者、传播者与消费者，社会关系的连接单元，服务网络中的服务需求者和提供者。如果说出版的内容传播、产品营销，本质上是出版与人之间关系的实现，那么我们看到了，疫情之下，巨量的、特质鲜明的新媒体用户，用他们的参与、分享、创造改写出版与人的关系。故而，从受众到用户，出版业必须完成观念上的第二次转向，而站在用户关系前沿的新媒体营销则同时需要取得方法上的突破。

　　以下，本文从采用共享经济模式与用户形成传播连接是否可持续（传播）、建构网络社群的社会抚慰角色如何更加有效（关系）、看似虚拟社交的出版阅读服务怎样落地（服务）这三个方面，观察近一个时期融合出版新媒体营销取得哪些进展，从中总结规律性的启示，并进一步思考优化效果的策略。

　　一、内容传播——共享模式连接用户：业已破局，如何持续？

　　新冠疫情突如其来，打乱了出版业的节奏，尤其是传统出版常用的面对面图书推介和展销一时无法开展。内容如何传播？值得庆幸的是，经过近年持续的政府推动和企业投入，融合出版在新媒体技术支持下，人才培育、内容建设、营销渠道、终端整合等多个环节已经打下了基础，新业态的产业链条隐约显现，在线出版、电子阅读、网络教育等多种形态的知识服务实现了一定的扩张。2019年，我国数字阅读行业市场整体规模为288.8亿元，增速同2018年一样保持着接近20%的两位数，数字阅读用户增速为8.8%，比2018年的14.1%有所放缓，但用户规模达4.7亿人。2019年全年线上渠道销售额占比达到70%。2020年第一季度，图书零售市场的线上零售与线下零售的码洋占比情况，由2019年一季度的73.57%比26.43%，变化至2020年一季度的82.87%比17.13%，线上占比进一步提升。

　　面对疫情挑战，出版企业一方面调动原有渠道平台，另一方面敢于试水、破圈，登上众多新兴分发平台，发力线上营销，开展图书电商大促，直播更是形成热潮，各家实力虽有差别，但却纷纷起跑，一时间争当“网红”。

表1  2020年1-8月出版营销传播网络平台应用分布

　　呈现出三个层次的迈进：一是全媒体产品内容的1+N平台扩展，二是品牌的跨产业联动的发展，三是对释放内容能量的推送创新。

　　以抖音视频平台为例，出版社共上线直播号462个（截至8月31日）。有的直播号保留网站橱窗式的纸质产品展示，大多数直播号上传了数量不等的视频推介，视频中作者荐书、编辑荐书比例大，有的同时链接有声书、电子书平台、网文阅读平台以及影视流量和名人。专业性较强的出版社直播号将自身出版品牌与医疗、养生保健、旅游、金融、体育、艺术等产业的产品和需求结合在一起，营销圈追求精准化。有的推送方式采用公司号与编辑个人号组团亮相，采取精制内容、打磨表达、定时上线等策略。有的号吸引粉丝达80多万。

　　传播方式上，直播尤为引人注目，“直播带货”正成为中国方兴未艾的网络流行语。甚至，视频直播正成为最重要的营销方式，为媒体和书业抗疫注入了强大的动力。例如，河北出版传播集团特别策划了“名编荐书”，旗下各出版社的知名编辑直至社长老总亲自亮相，通过2分钟左右的短视频，让读者了解一本冀版好书，开播后前5期短视频在各大平台的点击量累计达192.1万次，被认为响应了融合出版时代图书评介形式的发展趋势。

　　特别令人关注的是，国内出版营销普遍采用了共享经济模式，利用上述各类平台、传播方式，大量提供免费资源，一是教育类出版社服务教育，助力停课不停学，其中大学出版社不但提供数字资源，还提供部分课程的视频教学，多为免费赠送。二是各类专业出版社提供各有特色的服务，包括科技、农业、法律、中医药等方面知识。三是提供大众一般图书，人文、社科、少儿和通俗读物。据中国大学出版社协会统计，仅仅从疫情初期截至2020年3月13日下午4点，就有53家出版社开放免费阅读平台103个，开放免费电子图书及阅读资源145190个。
 
　　免费共享大大激发了网络用户的阅读热情，借助大V、社群、圈层分享转发、点赞、评论、留言，发挥着他们的主动性。本文抽取15个粉丝5000人以上的个人用户微信公众号进行内容分析发现，今年1-7月，它们分享书摘、书评、图书推文的比例为43.2%，表明用户不同程度地在传播中消费，也创造着内容。文化与社会的媒介化、社会互动——在不同制度内、制度之间以及社会整体中——越来越多地通过媒介得以实现。

　　这一波开放共享资源现象还表明，融合出版向数字化发力以来，已经形成为数不少的闲置的、未充分使用的资源，可供免费分享，还有一部分资源已经形成共同知识财富，例如一部分并无新创成分的公版书、实用生活类图书，理应开放分享。

　　有国外学者把共享经济分成三种类型：产品服务体系、市场再流通（二手交易）、协同式生活。上述现象主要属于第一类和第二类，是以产品为基础的，但也呈现行业协作多于竞争的特点，边际成本不断降低，这符合开放、流动的互联网规律。

　　截至2020年3月，我国拥有9.04亿网民，互联网普及率达64.5%，规模庞大的网民构成了蓬勃发展的消费市场，也为出版的新媒体营销打下了坚实的用户基础，“毫无疑义地开启了人类阅读的全新视界——这个可以命名为人类阅读史上的第四次革命”。

　　繁荣之下，不可盲目乐观，假如我们做一次冷静思考，不难发现，疫情期间产生的网络阅读热潮，乃是基于时间盈余+免费共享。中国的阅读文化尚未形成，即使疫情期间，阅读并没有成为人们闲暇时光最主要的自觉行为，何谈后疫情时代呢？因此特殊阶段增长的用户规模是动态的，尚需增强其黏性，此其一。其二，出版作为一个产业，提供公共服务和获得商业利益的关系需要合理平衡，一味靠免费迎合用户，会给产业本身带来伤害。

　　从“免声一片”到恢复购买，网络阅读消费正不可避免地经历一个遇冷期，对此，要加强数据评估分析，出版营销要早作准备。网络用户对免费阅读相对易得之后必将提出更多需求，从今年第三季度以来，对网络阅读平台过于急着变现的非议越来越多，不少用户对于付费感到不适应。加之数字鸿沟的存在，网络人群在使用数字阅读能力上的差别日益明显，受教育程度、经济收入、地区、代际、社会阶层等因素的介入，越来越加剧了网络用户的分化和落差。

　　用户的角色在内容生产者和消费者之间产生冲突，也推动网络出版对知识付费开展深层次思考。今年四五月间阅文集团由网络文学作者著作权合同维权争议引发的免费与付费阅读争议，引发资本股价激烈反应。“可以随时把作品免费开放给公众看”，还是巩固和保持付费模式？以IP为核心，还是以粉丝为核心？这是典型的新媒体用户带来的新问题。因此，共享模式下一步要解决的应当是两个角色冲突下权利保障和赢利模式的创新。

　　可采取的对策，一是抓紧头部化用户的细分，例如对更易接受付费产品的年轻用户精准推送；二是的对共享连接模式加以巩固，通过协作稳定规模，联合确定折扣；三是评估新书品种分类，合理调配免费和付费比例；四是设置共享季长尾期，不急于收费，但以低价优惠策略向付费过渡。例如当当网用悦读卡替代租阅服务，用户购买年卡、季卡、月卡，价格与视频客户端相当，可以阅读50万种电子书、音频书等，享受买一赠一优惠。根据3月数据，收到悦读卡的读者平均每天阅读时长1.2小时，平均每个读者阅读了3本书。

　　新媒体驱动共享经济这一趋势是不可避免的，但也因为其赢利模式不明朗而迫切需要探索。现实中有的出版社缺乏资源转化实力和赢利动力，越来越不适应新业态规则，或许将会退出这一轮新媒体用户风口，这是值得关注的。

　　二、沟通社会——与网络社群相互抚慰：如何更为有效？

　　出版的公共属性、核心价值空前地突显出来。疫情时期的这一轮阅读井喷，并非源于技术变革驱动，准确的讲是用户需求驱动下的功能性注意力聚合所致。出版营销发挥了什么样的社会功能？那就是在与用户一同沟通社会中相互抚慰。

　　出版物对于用户的特殊性，如果以哥伦比亚学派定义的大众传播的4种正面功能加以类比，监测环境主要不是出版的功能，因为出版物并不擅长传播即时信息，这方面虽有例外，比如有出版社1月下旬就出版了防护手册等，其高效、快速彰显了高度的责任感，可圈可点，但总体来看，传媒充当信息耳目，出版更长于沟通社会、传承文化的使命。

　　从社会根源来看，疫情当前，人们被迫保持社交距离和人际线下交往封闭，疫情带来的压迫使人焦虑，于是加大了网络社交互动的频度，期望摆脱孤独，另一方面网络不同介质的书籍带着积累的知识、观点、对现实社会的再现，使用户从中触摸不同个体的思想温度、滋养着人们的精神世界，抚慰着人心。正如方舱医院中的读书哥令人感动，阅读以文化特有的力量让许多人纷乱的心绪沉静下来。有学者指出，网络用户在社会关系上，互动的双方都不再有身份感，个人－个人的关系可以简单地归结为情感人－情感人的关系。

　　传统的使用与满足理论揭示，受众掌握自己的命运，并根据自身的需求将媒介作为社会公器、自由选择的工具箱以及思想的资源库加以利用。我们开展的一项关于“在线阅读的类别与动机”小型网络问卷表明，今年2-3月两个月间，参与问卷的325名网络用户中，阅读时间均多于平时，为平均1.7小时/天，阅读动机主要有：读平时难以读下去的有深度的书，激发兴趣；实用性地读专业书，提升职业技能；读大众通俗读物和网络文学，浅显轻松，情感共鸣。表明用户并非“无意注意”式地盲目浏览，而是动机明确。开卷数据、中国青年阅读指数通过大数据对青年阅读行为的追踪发现，1月25日到5月25日，需求指数排名前三的出版物为哲学社会科学、历史、文学，其中文学阅读域的供给量是最多的。这表明许多出版商的营销思路显然顺应了用户的特定需求，采取有效的营销手段成功地使用户实现了使用与满足。

　　但是用户的特征呈现两面性，作为用户个体，他们对于感兴趣的、有需求的内容，呈现出很强的主动性，这是一种新的权力。研究也指出，人的本性又使得他们具有难以挣脱的被动性。正如微信开发者张小龙说，一个产品经理需要做到了解人性，而人性的特点是，人是懒惰的，人是跟风的，人没有耐心，人不爱学习，人们对随机好奇。因此为了减少成本，在信息过载的情况下，人们往往会依赖外界的力量，比如在网络阅读方面，用户越来越依赖标题，依赖关键词，依赖推送和分享，这启发我们：

　　第一，知识付费产品要打感情牌，特别是那些具有影响力的名人的付费课程，相比文字形式的知识传达，以声音或影像的方式形成的课程，可以使在知识背后隐藏的鲜活的个人浮现出来，知识课程不仅在卖知识，也在卖讲授者的个人魅力。类似一些用户在直播时的打赏行为，就是情感被充分调动起来的结果，这里面既有喜爱、欣赏、共鸣，也有群体氛围下的一时冲动或相互竞争，如果将这些打赏显示在屏幕上，可视化，公开化，会带来更多的群体感染氛围，提升了用户存在感。

　　第二，个人节点式地营销推介，点对点地，而不是点对面。不能只从内容或服务本身的价值品质来考虑，还需要充分考虑付费用户心理，包括陪伴感、心理满足感、情感调动等因素。

　　第三，从“趣缘”角度看待社群经济。将社群作为服务对象或营销场所，挖掘粉丝社群的价值，例如众筹，集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动等皆可尝试。目前网络用户自发结成的阅读互助小组，是社区兴趣文化的一种呈现。更理想的目标，如有研究者所观察得到的，群体意识是共同的行动力和生产力，可对不同的社群，建立购书、阅读、分享的网上互动仪式，满足其心理上对仪式感、存在感的需求，释放用户的影响力。“在类似豆瓣这样的社交空间里，晒书单……也暗含着对自我品位的设定，同样具有表演的成分”。

　　为了优化效果，总体上以情感为纽带沟通网络用户个体节点产生影响，形成相对细分的情感共同体，这是一种互联网营销思维。不过，目前还存在障碍，尤其是平台之间相互没有打通，各类分别搜索、推送的软件太多，必然为沟通式阅读营销造成阻碍，成本也降不下来。

　　三、服务核心——在虚拟空间如何服务真实的用户？

　　今天的用户，仅向他提供内容是不够的，还需要向他们提供社交平台以及工作生活相关的各种服务。传统出版强调以内容为核心，上文我们讨论了关系为核心的不可或缺，那么服务在网络上同样是营销重心吗？回答是肯定的。有句话说得好，做好网络营销服务，看不见的用户，人人都是产品经理。

　　近期教育出版领域网络服务做得比较成熟，结合网课、辅导、进修、会议，很接地气，还有少量分类用户相对集中，例如养生保健等兴趣群，但提供个性化、个人文化服务，促进知识扩散方面还有差距。
　
　　新媒体用户看似虚拟，实际上人们越来越多地以真实身份出现在各种网络社交空间，虚拟性减少，加之实名制注册，每个用户都是真实的，只不过对于供给者来讲前台匿名或称半实名，使人仿佛在与神龙见首不见尾的“假定的用户”开展“类社交”。

　　吸引用户参与进来，虚活实做是一个好办法。5月底，童书出版圈横空冒出一门现象级的线上课程“彭懿图画书研习营”。由接力社打造的这门线上课程短短4天售出近3000份，实现了30多万元的营收。为什么在不少同类出版社试水线上课程营收惨淡的同时，他们却获得成功？这与作者花几年时间合作了大量线下讲座有关，每一场都取得良好的读者反馈，坐实了用户号召力。他们总结经验包括线下供应，线上超值，不能注水。还有一个很聪明的做法，请用户提交了1200份听课笔记，给学员在微信群里自由交流的空间，反映出利用人际互动促进用户参与的用户思维。

　　线下与线上结合已经被证明行之有效。“得到”在实行会员制的线上阅读同时，坚持举行“时间的朋友”跨年演讲和小剧场演讲，一定程度上还给用户热气腾腾的面对面的交往。网络用户的时间越来越碎片化，一些平台与出版商合作尝试文字、音视频手段整合使用后，将阅读与书籍分离，拆分内容，提供片段式阅读，用以吸引更多用户。

　　应当重视的是，常用的社区分享，因为用户生态不够理想，推送一厢情愿，效果不稳定，因此要对用户进行画像评估，以指导有效地提供服务。即使用户生态比较理想，还要特别注意用户隐私保护的问题。比如微信读书本来最大的优势在于基于微信关系链的用户群，因此自称官方阅读应用，据称至2019年10月用户有2.1亿之多，日活跃用户、优质用户都较理想，但近期因为强制用户关注且未充分告知，遭遇败诉，另有视频平台也发生了同样的问题，应当引起注意。

    当此时，特别需要对用户习惯、行为的数据挖掘，可以成为传播、社交、服务三者关联的纽带。

　　疫情时期客观上给了出版业一次重要的探索机遇，让我们对融合出版的趋势更明了，新媒体营销面对什么样的群体更清晰，出版智能化与网络“多平台一体化”传播的互为条件的关系认识更深入。为了迎接新的格局，从融合出版的社会功能、服务需求和内容传播的三个维度观察，出版的新媒体营销绝不仅仅是商业化行为，而应当纳入社会公共治理的阶段性和常态化措施之一，促进社会秩序和群众心理稳定。要将这些实践经验规律性、系统化实施下去，也离不开出版业从生产模式、绩效考核等角度大力配套改革，才能构建内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新媒体营销休系。

　　社会变迁之下新媒体用户难以预料的变化和无限的可能，促使传统边界淡化消失，与此同时新的机变态势又在兴起，塑造着我们自身，催促着我们前行。我们相信，变化的是环境，不变的是中国出版的改革创新精神。

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