摘要：疫情催生各出版机构将业务流程向网上大范围迁移，直播营销成为新的营销风口，研究大学出版社直播营销中的困境和创新突围举措，对大学出版社发挥自身优势，探索适合自身特点的营销创新之路具有重要意义。本文结合大学出版社发展实际，运用相关传播理论，认为大学出版社在直播营销实践中，应将拓展自身的私域流量作为突破重点，在增加用户黏性、提升流量转化率、发展知识付费模式等方面积极作为。

　　关键词：直播营销；大学出版社；私域流量

　　2020年初暴发的新冠肺炎疫情，使图书市场感受到严冬的凛凛寒意。中国实体书店联盟“书萌”2020 年 2 月 5 日公布的问卷调研报告显示， 1021家参与调查的书店中有926家停止营业，占比 90.7%；1月31日收回的调查问卷中，几乎没有收入的书店占比86.97% ，收入下降一半的占比10.76％，收入正常的书店只占到2.27％。相应的，出版社的生产经营活动也全面陷于停滞，特别是物流停运、全国高校停课，大学出版社的主要图书品种高校教材，面临着无法发书或是原有订单被取消的情况。疫情严峻，各出版机构纷纷启动线上业务，力图弥补线下业务停滞造成的损失，在此大背景下，直播营销顺势而起，成为各出版机构高度重视并纷纷试水的营销新风口。

　　一、出版业直播营销现状分析

　　出版机构网络直播是指以出版机构为直播开展主体，以编辑、作家、学者、网红等个体为主播，通过自建平台或第三方直播平台进行产品推介或提供知识服务的行为。2016年被业界称为中国的网络直播元年，中信出版集团是国内最早尝试网络直播售书的出版机构。新冠肺炎疫情暴发后，各行各业线下业务受阻，网络直播迎来爆发期。中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.65亿［3］。中信出版集团、浙江少儿出版社、安徽少儿出版社、人民文学出版社、磨铁图书公司等一批居于各自出版领域头部的出版机构，迅速启动，投入到直播营销的行列中，并取得了一定的成效。

　　目前，出版机构采用的直播营销方式主要有以下四种：

　　一是将新书发布会、签售会、研讨会、读者沙龙等线下活动以视频的方式发布到网络平台，受众可以在线观看，同时平台发布图书的销售链接，受众可以在线下单购买。这种方式突破了线下活动的时间和空间的物理局限，可以使更多无法到现场参加活动的读者了解活动情况和图书、作者等信息。但此种活动仅仅是将线下活动简单地迁移到线上，受众基本上只能以观看视频的方式参与活动，“在场感”不强，缺乏互动，尚属于一种比较原始的网络直播形态。

　　二是出版社聘请网红主播，借助主播的顶级流量，打造销售爆款。一定程度上说，直播经济就是流量经济，顶级网红的巨大流量池，是直播中商品变现的重要保障。一些出版机构在精心选择具备爆款潜力的图书后与网红主播合作，取得了不俗的销售业绩。例如，安徽少年儿童出版社与顶流主播薇娅合作，直播销售《中国经典动画珍藏版》，短短几分钟就实现3万多套的销售，码洋超过500万元，累积观看人次2500万。易书科技（北京）有限公司与薇娅合作销售《这就是物理》，几秒钟之内被抢购5万套（50万册）。中信出版社与薇娅团队合作，在薇娅直播间销售《薛兆丰经济学讲义》，实时在线人数800多万，65000册图书瞬间被秒光。这一个个销售奇迹表明，顶流网红主播在图书营销上的号召力和影响力不容小觑，是打造爆款图书的重要支撑力量。

　　三是出版社利用第三方平台或自建平台，自己开展直播营销活动，图书作者、编辑跨界进入直播间担任主播。例如，浙江少儿出版社策划了“沈石溪讲爱与生命”直播活动，聘请有“中国动物小说大王”美誉的作家沈石溪作主播，活动中主播和粉丝互动频繁，反响热烈。中国少年儿童新闻出版总社开设了以“抗疫假期，我们陪你”为主题的系列直播活动，由社外作家和社内资深编辑担任主播。出版社编辑或图书作者担任主播，虽然大多数不具备顶级网红的流量，但他们更为熟悉图书内容，直播中能够针对受众提出的问题做更为专业的解答，和粉丝进行深入交流，从而能较好地将个性化服务转化为受众的购买行为。

　　四是出版社利用图书电商平台进行直播营销活动。当当、京东、淘宝等电商平台，拥有海量的消费者数据，可以精准定位消费者的消费习惯、偏好和类型；它们多年来积累的忠实的平台用户，对出版机构来说是非常宝贵的潜在客户。通过与电商携手开展直播活动，能够便捷地获得平台自带的超级流量，将图书信息更大范围地传播出去，增加转化变现的概率；同时，电商平台组织的直播活动常常是联合多家出版机构就一类图书展开直播，可以形成协同效应，用户有更多品种的图书可以选择，从而增加了用户的关注度。例如，2020年2月24日，京东图书发布了“直播星计划2.0”，开设了图书文教综合直播馆，自营图书、文娱、教育类图书直播馆等，并通过大促活动引流，收到了不错的效果。电商平台沉淀的客户，均是发生过购买行为、具备购买意愿和能力的客户，他们在电商平台上参与直播活动，主要目的是挑选合意的产品并购买，因此利用电商平台进行直播，有利于实现受众的高效转化。如在直播中再配合电商常用的红包、限时优惠、秒杀等促销活动，效果就可能更为理想。不过，电商平台积累的海量用户，与出版机构不存在强关联关系，比较难转化为出版机构自身的私域流量。

　　二、大学出版社直播营销中的现实困境

　　疫情期间图书直播营销进行得如火如荼，但一个不容忽视的现象是，期间活跃的出版机构中却较少有大学出版社的身影。造成大学出版社直播营销热潮中缺位的原因何在？笔者试做以下分析。

　　1.大学出版社主要图书品种与直播营销的主流产品品种不匹配

　　直播营销追求的是流量转化的最大化，由此决定了直播带货中以服装、日用品、食品、化妆品等快消品为主，图书占比较低。在图书直播营销中，又以童书、小说、大众社科读物为主。综合疫情暴发以来图书直播营销中出现的爆品可以发现，《这就是物理》《中国经典动画珍藏版》《你好！中国》是童书，《人生海海》是小说，《薄世宁医学通识讲义》是面向大众的医学科普读物，只有《薛兆丰经济学讲义》是一本专业的经济学读物。这本书之所以能取得不俗的销售业绩，除了作者薛兆丰在互联网上积累的超高人气外，顶流主播薇娅的带货推介也发挥了关键作用。

　　对于多数大学出版社来说，其主流图书品种是高校教材和学术出版物，专业性强，受众的垂直细分特征明显，直播中的交流互动对受众的专业能力和知识水平要求较高，这些都决定了这些图书品种并不适合在直播营销中像快消品一样被推荐。选品是直播营销成功的关键因素之一，没有合适的品种，即使投入了大量人力物力，邀请到了头部流量的网红，也难以达到预期的效果。

　　2.大学出版社总体规模较小，难以支撑头部流量明星的带货成本

　　当前的直播营销中，低价策略往往是决定转化率高低的关键因素，要留住直播间里的观众，除了主播不断与观众互动，寻找话题之外，不定时地发放优惠券、红包和限时优惠等活动，更成为吸引观众稀缺的注意力的重要方法。对于普遍定价不高的图书来说，各种优惠活动以及支付平台的分红、主播的佣金后，所剩的利润十分微薄，甚至很多时候是“赔本赚吆喝”。比如，《薛兆丰经济学讲义》这本书，原价 68 元，在中信出版社旗舰店促销价为 39.8 元，在薇娅直播间可领 10 元优惠券，折扣下来仅 29.8 元，除去直播间的收费后利润微薄。至于邀请顶流主播进行直播带货，单单是主播的坑位费一项，就是很多出版机构难以承担的。有些网红公司或直播平台，为了提升直播带货的效果，营造出高业绩，还会通过专业的刷单团队在直播期间疯狂刷单，表面上一场直播销售火爆，出版机构收获颇丰，但随之而来的是大量的退货。因此，对于很多体量不大的大学出版社来说，与顶流网红或平台合作进行直播营销，常常难以实现预想中的利润，而投入的成本却非常高，得不偿失，是它们的不能承受之重。

　　3.缺乏专业的直播团队和直播经验，导致自主直播的效果不佳

　　考虑到投入成本和产品的专业性，不少出版机构采取了自主直播的方式，以图书作者、社内编辑担任主播开展直播活动。但现实情况是，大多数作者、编辑缺乏直播经验，跨界做主播后不能很好地把握直播的节奏，直播中常常是自说自话，缺乏与观众的互动，无法引起观众的兴趣。而且，大多数作者和编辑并不是流量明星，没有积累起足够的粉丝数量，导致直播间观众人数稀少，难以实现流量变现。即使是薛兆丰这样的网红作者，之前在网络平台开设经济学课程而积累了大量粉丝，在其抖音直播间独立开启直播时，观众人数也只有两万，销量图书仅300册。至于缺乏这样重量级作者，或是品牌、口碑在行业内均一般的出版机构来说，自主直播营销收效如何，也就可想而知了。

　　4.泛娱乐化的直播形式消解了大学出版社专业化、学术性的品牌形象

    为了吸引受众关注并尽可能长时间将其留在直播间，主播往往采取高互动性、高分享性、泛生活化、泛娱乐化的直播方式，以赢得受众的好感并使受众产生心理上的依赖，心理学家霍顿和沃尔(Horton & Wohl)将此称为“准社会交往”关系。直播本质上是一种社交活动，主播在直播带货过程中，常会不断地展示才艺，或是在与受众互动中讲笑话，谈流行文化和热点话题等，以营造趣味性强、轻松愉快的直播氛围。这对于快消品销售来说，或许是合适的，但对于专业性、学术性强的图书来说，这种泛娱乐化的方式很难说是适合的。一方面，这会让那些专业受众感觉主播“很外行”，并不真正了解图书的内容精华和学术品味所在；另一方面，长此以往也容易造成大学出版社长期积累起来的知识密度高、学术韵味浓郁的品牌形象被消解，在读者中造成出版特色模糊、专业信任感降低等不良印象，这对于大学出版社的长远发展是不利的。

　　三、大学出版社直播营销的创新突围之路

　　笔者认为，面对直播营销中的现实困难，大学出版社要将拓展自身私域流量作为突破的重点，在增加用户黏性、提升流量转化率、发展知识付费模式等方面开展工作，开拓出一条适合大学出版社特色的直播营销创新之路。

　　1.组合各种资源，拓展私域流量池

　　破解直播营销中转化率低的难题，关键是要增加出版社自己的私域流量。出版社借助顶流网红主播和电商平台进行直播带货，虽然能收到一时之效，但一旦离开这些流量明星的加持，转化率往往很低。主要原因在于网红和平台的巨大公域流量，并不能通过几次直播活动有效转化为出版社自己的私域流量。相对与公域流量，私域流量的特点在于：不需要付费，出版社可自由控制、直接触达并可以反复使用，这才是提高直播转化率的决定性因素。为此，大学出版社可采取以下措施积极开拓自己的私域流量池：

　　一是充分利用各种专业性社群，建立群内成员与出版社品牌或特定图书的高相关性，不断利用社群营销活动，积累粉丝数量。要坚持经营好出版社自己的公共号、微博、网站，依托知名作者、畅销图书组建各类微信群、QQ群等，沉淀、积累忠诚度高的粉丝群体。在直播营销前，要在上述社群中提前发布直播信息，调动粉丝参与直播的热情和积极性，直播期间采取各种技巧将社群中沉默的粉丝激活，将其引流到直播中，提高直播间人气，增加观看人数，进而提升直播的转化率。

　　二是充分利用直播平台的公域流量池，在直播中采取有奖答题、内容讨论、与作者编辑对话等方式，组建起各种专题性社群，观众扫码进群后可以得到相应的服务或购书优惠，以将公域流量池中的流量引流到出版社自己的私域流量池中。直播之后，针对不同的社群，要做好维护工作，不定时开展各种线上线下的活动，保持粉丝黏性，形成出版社自己的稳定的私域流量。

　　2.提升用户体验，增加用户黏性

　　大数据和人工智能技术的发展，可以对用户群体进行更为精准的画像，对用户的消费习惯、阅读偏好、兴趣爱好等加以细分，从而为出版社在直播中采取多种措施提升用户体验，增加用户的黏性提供支撑。

　　图书直播营销打破了知识传播者（作者、编辑）和受众（读者）之间的界限，改变了知识传播和图书营销的方式。在这样一种虚拟空间的数字化聚合中，知识的传播“重新部落化”，作者和出版社扮演者知识传播中心的作用。因此，出版社要知识传播中要积极提升用户体验，赢得用户对出版社及其产品的好感，进而增强用户黏性，为未来的销售转化创造条件。为此，出版社可采取以下策略：

　　一是在直播中尝试将后台前置，将作者的创作过程、日常生活，或图书的生产、印制过程，编辑的日常工作场景等通过直播展现给读者。对于大多数读者来说，作者和编辑是知识权威的代表，他们只是通过图书建立起与作者、编辑的想象的联系，而通过直播建立起的虚拟场景和空间，让读者了解作者、编辑的日常工作和生活，从而产生亲近感和信任感。

　　二是在直播中通过作者、编辑与读者的深入讨论和交流，使读者参与到知识生产之中。如作者和出版社可以根据直播中受众的意见，修改待出图书的内容或形式，或将受众的意见融入图书下一版的修订文字中，这种对知识生产的“祛魅”过程，无疑能增强受众对作者、编辑和出版社的亲近感，并在知识的共同生产过程中，增加受众对图书产品的心理期待，产生满足感，进而诱发购买行为。

　　3.实现精准引流，提升流量转化率

　　精准引流是提高销售转化率的关键。对于直播营销来说，KOL（关键意见领袖）在精准引流上常能发挥特殊作用。他们或者是重量级的作者，或者是拥有海量粉丝的顶级网红，但如前所述，对于多数规模不大的大学出版社来说，直播中聘请顶流主播的难度很大，很多时候还是要依托出版社自己的图书作者和编辑来完成直播。这种情况下，要实现精准引流，需要在直播内容和形式上有所创新。

　　一是将社群与直播高度绑定，充分利用长期经营的社群中粉丝忠诚度高的特点，精准设计直播话题，切合社群粉丝的兴趣点，进行深入交流，营造直播中的“共同意义空间”，使受众对作者、编辑推荐的图书产生兴趣和信任，并在与作者、编辑的交流过程中参与意义的再生产过程，为直播话题的后续再次引爆奠定基础。对于受众关注度高的话题，可以连续突出多常直播，通过话题接力，将原本置身事外的读者引流到直播社群中。

　　二是培养出版社自己的“名作者”和“名编辑”，使之与出版社品牌相得益彰，相互促进。作者和编辑，是图书的人格化化身，他们对图书的精彩讲解和演绎，能够在最短时间内让读者理解一本书，进而爱上一本书。目前网络上讲书类APP的火爆，正反映出这是当前很多人想读书又没时间专注读书的痛点所在。因此，大学出版社利用作者队伍中专家教授集中，学者型编辑人才贮备多的优势，可以努力培养自己的KOL，发挥他们在粉丝中的具有影响力和号召力，从而实现直播中的精准引流和转化率提升。

　　4.改变单纯直播带货模式，向知识服务和知识付费方式转化

　　大学出版社的图书作者，专家学者集中，编辑中也有不少具有很深的学养，这是大学社最宝贵的资源。因此，大学出版社应扬长避短，改变直播中以销售图书为主的盈利模式，向提供知识服务和知识付费转变。如可以依托出版社的头部专业图书，请作者在直播中开设专业讲座，或是进行付费指导和答疑，通过知识付费的方式获得收益。出版社编辑作为联系作者和读者的桥梁，可以在专业社群中搜集读者需求，反馈给作者，进而帮助作者开发付费课程或讲座。准备充分后，可以在专业社群或第三方平台进行付费直播，获得直播收益。当然，要打造直播知识付费节目，难度不小，既需要培育出具有市场号召力的明星作者，也需要出版社对受众群体进行细致地专业划分。笔者以为，要吸引粉丝为知识付费，在课程开发和设置上，越是涉及技术前沿、越是专业性强、越是需要专业人士指导的内容，实现销售和变现的可能性就越高。

    综上，疫情暴发催生了出版机构业务和营销工作的大范围线上迁移，随着我国抗击疫情取得重大胜利，后疫情时代，出版机构线上线下协调互动的业务形态将常态化。直播营销作为网络环境下新的营销风口，随着5G、人工智能等技术的发展应用，今后会更加受到重视。大学出版社要正视直播营销带来的新的机遇和挑战，积极作为，发展出适合自身产品结构、经营特色和品牌特质的直播营销创新之路。

来源：首都经济贸易大学出版社