摘要：当时代从中介化向媒介化转向，大学出版社图书编辑遭遇的媒介化困境愈发凸显。本文主要以“媒介素养重塑”回答“在国家出版政策对经济效益与社会效益相统一的宏观要求下，大学出版社编辑该如何重塑媒介素养以应对新时代的挑战？”，并提出了三点可供参考的实践方向。
    关键词：媒介化 媒介素养 编辑 大学出版社

    早在1992年，美国媒体素养研究中心就对媒介素养下了定义：媒介素养指人们在面对互联网的庞杂信息时表现出的对信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。在国内，中国社会科学院新闻与传播研究所教授卜卫于1997年发表《论媒介教育的意义、内容和方法》，文中提出媒介教育培养的正是一种媒介素养，亦是一种媒介使用能力，“它是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力”[1]。她重点强调的是对青少年及广大受众的媒介素养教育。

    此后，国内学者对媒介素养的研究日益增多，多倾向于针对受众的媒介素养研究，他们认为“媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力”[2]。而陈力丹教授则将媒介素养分为两个层次：“一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识, 另一个是传媒工作者对自己职业的认识、对传媒工作规范的了解以及职业精神”。[3]彭兰更进一步将媒介素养的主体分为三种：受众的媒介素养、传媒从业者的媒介素养以及政府的媒介素养[4]，从而全面详细地论述了三种媒介素养及其关系。

    可见，媒介素养不仅是受众的事情，还是传媒从业者需要不断完善和更新的素养。但是国内研究针对传媒从业者媒介素养的研究较少，少量的研究也是围绕新闻编辑的讨论，针对出版社图书编辑的媒介素养研究几乎空白。殊不知，随着媒介化时代的逼近，传统出版社的编辑们正面临着来势凶猛的新媒介浪潮，他们是传统媒介的长期驻守者，却在新媒介的冲击下，几乎动摇了脚跟。吸引读者眼球、为读者设置悬念都变得难上加难，透析谜底的互联网受众，渴望新的刺激。传统出版社的编辑该如何创新，如何将受众转化为读者，并进一步培养读者的阅读习惯？如何在媒介化社会中站稳脚跟？这些问题倒逼着传统出版社编辑寻找新的突破口，编辑媒介素养的重塑迫在眉睫。

    本文所讨论的编辑，主要针对大学出版社的图书编辑，他们的工作主要围绕图书的策划、审读、出版及营销。目前，大学出版社的图书出版重点是配合一些院校或地方完成教材出版和专著出版，并伴有少量市场书的出版。在国家出版政策对“经济效益与社会效益相统一”的宏观要求下，大学出版社编辑该如何重塑媒介素养以应对新时代的挑战？这是本文将要重点探讨的问题。

    一、从中介化到媒介化

    传播学者们多年研究媒介传播过程后，得到的一个共识是：人类的交往与互动都是中介化了的过程。这一点不难想象，但随着中介物的日益增多以及媒介研究的“身体转向”和“物质转向”，一切皆是媒介，一切都可用来传播。从不断涌现的新型媒体到我们的身体都变成了中介物。那么，中介化意味着什么，便成了难题。面对媒介传播现象错综复杂的现状，施蒂格·夏瓦重新确立了“媒介化”的概念来解救“中介化”遇到的困境，“由于 ‘中介化’这一概念狭窄地聚焦在传播过程本身，我们需要另一个术语‘媒介化’来表示媒介、文化和社会之间关系的长期、大范围的结构性变迁”[5]。施蒂格·夏瓦强调的媒介化理论是一个既避免宏大理论的泛化，又避免微观研究的欠理论化缺陷，“媒介化研究寻求发展一个中层理论”[6]，“媒介化应当被看作是与全球化、城市化和个体化同等重要的一个现代化过程”[7]。当时代的传播背景和研究取向从中介化转向了媒介化，反观大学出版社图书的传播现状以及图书编辑们的传播实践，其中的差距与困境早已如房间里的大象。

    图书的中介化作用是其知识性与物质性结合所赋予的，它是连接作者与读者的纽带，正因为此也赋权了图书编辑一种中介身份，它主要是由图书出版的物质性决定的。然而，媒介的中介化作用，实则是背后把关人的中介身份的彰显。随着媒介形式的日益多元，图书这一传统媒介不得不向新媒体献媚，但不管是纸质书还是电子书，图书的中介性都在退化，逐渐退出了传播的主舞台，变成了传播的背景补充资料，向外传播的作用日渐式微，也意味着编辑的中介身份被不断剥削。尤其是大学出版社出版的图书，更多地扮演着大学教师为完成学术任务而寻找的呈现载体，大学出版社编辑也从图书的把关人变身为“学术发表游戏”[8]的“合谋者”。

    1.图书编辑的媒介化困境

    “媒介技术的发展和应用是人类进入现代社会以来最为活跃的生活领域”[9]，曾几何时，图书亦是传统媒介中势头强劲的一员，尤其是科教兴国的积极推进，使得图书成为受教育者们的必需之物。现如今，搭载着学校教育改革的春风，作为不可缺失的教育资源，教材、教辅等图书的发展势头依然不减。但发展多年的教材、教辅市场已经几近饱和，大多数图书编辑的努力是旧瓶装新酒、换汤不换药。学生、学校“被迫”买单的背后，是图书出版策划陈旧、生产固化、营销僵化，从而难出精品的困局。

    图书出版既依赖精神文化环境，又要在市场环境中谋生存，精神文化的多元和市场的难以预知，使得图书出版更愿意因循守旧、保险起见，尤其是“输不起”的一般大学出版社，更不愿和不能冒险。

    因此，一般大学出版社往往依赖于所属大学以及对作者的学术能力、知名度，甚至于其在学校所担任的职位、拥有的职权具有强烈的依赖性，同时，还要仰仗学校的图书采购意向。看似求稳的策略，却深刻地依赖于多年苦心经营的作者关系。

    面对依赖性强的难题和时代飞速发展的现状，每一个编辑都不得不面对和迎接挑战。这种挑战简而言之便是与时俱进，因此重塑图书编辑的媒介素养迫在眉睫。

    2.媒介素养的新取向

    正所谓“行有不得，反求诸己”，从内突破才是重中之重，从图书编辑自身找原因、寻出路，方能脚踏实地，且走得长远。图书编辑的媒介素养重塑是其中绕不过去的一环。

    从文字化生存到数字化生存，从中介化到媒介化，看似翻天覆地的变化，但归根结底是人的问题，是编辑要主动迎合和解决的问题，而不是媒介（技术）的问题。编辑对媒介的主动驯化，为我所用，才能避免媒介的横行。说到底，图书的真正价值在于增进我们的理解和彰显我们的体验，如果任由新媒介技术的摆布，最终丢失的将是培育思想的文化土壤，丢失的是编辑的专业能力和职业价值。媒介素养背后的指向依旧是人的素养，是新时代编辑的职业素养。

    编辑的媒介素养重塑指向了三个方向：一是对媒介的积极使用，从被动前进、被迫学习到主动学习，参与到瞬息万变的信息社会中，在思想意识中明确编辑的主动权；二是突破媒介的壁垒，从传统媒介中跳脱出来，“放眼看世界”，掌握新的媒介技术，在媒介平台为图书寻求发言权，寻找图书编辑的站位；三是利用媒介市场，意识的主动化作积极的行动，在市场营销中亮出图书编辑的自信，靠文化自信来赢得读者。

    二、积极媒介使用——从被动适应到主动学习

    新技术的出现总会激发出社会群体的乌托邦情怀，但这在大学出版社却略显死气沉沉。在这里，依然固守着传统的工作路径，消极应对新媒介的冲击。从被动适应到主动学习的转变，要求大学出版社编辑进行积极的媒介使用，至少可以在出版社内部寻求互动与激荡，构建积极团结的新时代出版品牌方面进行尝试。

    出版社是一个品牌，应该成为优质图书的保障。而要想塑造和维护好这一品牌，需要出版社内部员工的“同频共振”，具体到媒介使用来看，就是工作关系的媒介化，合力促成出版社的媒介化转型，从而形成有说服力的出版品牌。

    媒介连接着同事关系，但在传统大学出版社中，人们似乎在刻意避免被媒介绑架于工作环境，力求分开工作空间与生活空间，因此对同事之间媒介化的关系建构持有一刀切的抗拒心态。在媒介化的时代里，这是不切实际的自我逃避，甚至是退化。最浅层面的勾连，应该是编辑们依靠媒介连接彼此的个人社交媒体，从而首先在内部成员之间形成传播中心，然后利用社交媒体的开放性，波及周边的朋友圈，再由朋友圈一层层扩散。尽管在扩散过程中，会被海量的其他信息稀释，但每一次微弱的波浪，都可能是一本畅销书的前奏。因此，媒介的积极使用，应该首先是编辑内部的连接和共享，形成出版社共同体，通过共享市场信息、链接作者资源、沟通选题策划，共同打造出版社品牌。而不是编辑各自为政，只围绕自己的作者开展工作，或盲目地向不确定的市场投放传播精力，然而，这正是目前大学出版社的常态。

    大部分读者其实对具体的编辑并不熟知，但常常将自己偏好的出版社作为好书的认证标识。这背后需要编辑们对媒介的积极使用，方能凝聚成出版社的影响力。  

    三、突破媒介壁垒——从传统媒介到融合媒介

    媒介壁垒主要是传统媒介与新媒介之间的阻隔。要突破媒介的壁垒，打通媒介使用的任督二脉，建立起新旧媒介之间的共生共赢关系，搭建起不同编辑之间的媒介关系网，实现媒介的横向勾连和纵向融会，就要充分利用媒介的互文性，从而为图书选题的组织与策划、作者的联系与配合提供一张四通八达的关系网，提供一个图书编辑施展才能的舞台，赋予图书编辑主动权。

    “互文性是现有文本中交叉出现其它文本的原理、表述和思想，文本作者通过拼贴、引用其他文本的表述来构建与读者共享的意识形态”[10]。

    图书与其他媒介的互文关系，可以通过多个方面构建，其中主要包括作者活动、图书装帧、内容节选、营销活动等。作者活动和营销活动主要以图书媒介为主、其他媒介活动或内容为辅，构建互文关系，例如，图书营销活动中利用报告会、书展等其他媒介活动，实现多媒介活动的互动、互促。图书装帧、内容节选则主要以其他媒介为主（微博、微信公众号等）、图书媒介为辅，通过在图书装帧和内容上呼应社会其他热点现象，从而在多媒体平台中被广泛提及和宣传，起到某种“广告植入”的效果。目前，有的大学出版社通过开通直播平台，对热点事件进行呼应，匹配图书宣传，通过问答抽奖等方式增强互动性。这些都是值得借鉴和进一步深化推广的。

    互文关系的建构，目的是把其他媒介的受众转变为图书的读者。但更重要的是，营造出出版社与时俱进的媒介化形象。

    四、利用媒介市场——从隐身编校到显身营销

    传统图书编辑都是隐身的，他们隐身于书稿编校的背后，默默做文字的修复者。然而，现如今，需要编辑显身，显身于书稿的策划、传播中，既不喧宾夺主，又不能暗淡无光。媒介平台便是编辑显身的绝佳平台。

    教材市场的相对饱和，使编辑们在旧有的营销游戏中不断失去主动权，却未在新环境中觅得立足点。谙熟传统媒介的图书编辑们，曾以文化人自视。如今，或许可以利用已有的知识储备，在品牌代言人和意见领袖两个方面有所突破，觅得前进的方向。

    1.品牌代言人

    编辑本是书稿的把关人，新时代编辑的使命不仅在于让知识看得见、摸得着，还在于树立品牌代言人的使命感和责任感，利用新媒体技术反哺传统媒体，再利用图书的可见性，投影到新媒体中，形成推波助澜之势，相互联动，为传统媒体输血。

    品牌代言人意味着编辑要“站起来”，让作者和读者都看得见，既代表出版社品牌，又代表图书品牌，形成自我风格，深挖同一系列的图书，先深入再拓展，不断积累，形成自己的图书品牌库。

    社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。同理，在图书市场的主角是读者，而不是出版社或者编辑。那么，当读者成为主角，编辑作为代言人的转型也就更加迫切和必须，尽管出版社的核心竞争力依旧在内容，而内容为王也是新媒介时代不断的核心诉求，但酒香也怕巷子深，需要编辑一面脚踏实地，一面也要抬起头来仰望星空，这种仰望的姿态便是对图书品牌最好的代言，让图书被看见、被选择。

    2.意见领袖

    与品牌代言人同步塑造的媒介化形象，还在于编辑主动成为意见领袖。意见领袖意味着编辑要走出来，带领读者去发现、围观热点，通过图书的策划、组织来传播自己的观念和文化追求，带领读者突破信息茧房，快速获取更有趣、有益的信息，并积极将信息沉淀成知识，以图书可见的形式进行传播。

    我们有理由想象，在时代的洪流中，通过编辑显身营销的努力，积极主动地成为意见领袖，将会带领图书不断深入私人领域，帮助读者挑选适合自己的图书，正如西尔弗斯通所强调的，人对媒介的驯化一样，通过这个过程，我们将自己的痕迹烙在这些我们拥有的物件上，并用它们来表达我们的身份。当图书越来越代表着人们的立场时，阅读习惯便在潜移默化中得以确立，编辑的意见领袖角色，也会跟随读者阅读兴趣和时代文化热点的发展不断深化，不断更新观点，不断引领文化风尚。

    五、小结与反思

    传统图书出版的媒介化还未实现，且在实现的过程中，已经埋下了很多问题。一方面，图书知识产权的保障问题将更为严峻 。当图书实现多媒体渠道的流通，那么盗版、篡改、抄袭等问题的解决会更加棘手，知识产权的保护会更加困难，这为出版相关法律的制定提出了更大的挑战和更高的要求。另一方面，多元渠道也意味着对读者注意力的分散，阅读的慢坚守和时代的快消费之间的冲突，要求图书出版既要有内容，又要重形式，在加强读者阅读习惯的培养过程中，还需要全社会加强媒介素养的教育，从而培养出一代代高质量的读者。当下，对于青少年读者的培养更加困难，电子媒介充斥，多元内容冗杂，青少年注意力被分割，如果不注重这个群体阅读习惯的培养，多年后将可能出现读者断层，令人担忧。而要想拉拢这个群体的读者，需要借助新媒体，也需要契合青少年的消费习惯，更要与媒介素养教育配合，这是出版业难以独立完成的艰巨任务，需要家庭、学校、社会的合作。也就是说，真正媒介化的实现，不仅仅是出版业的媒介化，而是全社会文化产业的媒介化。媒介素养的全面提高，既需要图书编辑对自我媒介素养进行重塑，又需要对受众进行媒介素养教育。

    出版的自留地里能否培育出新时代的精品，需要图书编辑的不断耕耘，不能停留在传统的耕种方式上自我欣赏，而是要借用媒介素养来施肥。媒介化的时代里，图书编辑既要仰望新时代的传播星空，又要扎根脚下的传统土壤，重塑并不断更新和完善媒介素养，方能浇灌出时代精品。

    参考文献:

    [1]卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法[J].北京广播学院学报.1997(2):30.
    [2]张志安,沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题 ——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J].新闻记者.2004(5):11.
    [3]陈力丹.关于媒介素养与新闻教育的网上对话[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2007(3):12.
    [4][11]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版）.2013(3):53.
    [5][6][7][丹麦]施蒂格.夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君,等,译.上海:复旦大学出版社，2018(6):5,5,9.
    [8]张岩松,徐偲骕.重返意义:社会科学要说点什么吗[J].中国图书评论.2020(10):36-46.
    [9][12]潘忠党.“玩转我的iPhone，搞掂我的世界！” ——探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”[J].苏州大学学报.2014(4):154,158.
    [10]转引自张杰,张娅萍,赵峰.互文:自媒体网络舆情生成、扩散与极化的能量逻辑模型[J].情报科学,2020(11):4.

来源：北京师范大学出版社