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企业持久竞争的利器：与客户亲密接触

韩经纶

2003-04-22 13:55:34 来源：

东北财经大学出版社出版　杨永恒　著　定价24.00元

　自20世纪90年初以来，随着市场的发展和竞争的加剧，产品不断更新换代，新产品层出不穷，产品差异化越来越小，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势。饱受竞争蹂躏的企业也开始意识到，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务。

　遗憾的是，尽管客户关系管理在产业界如日中天，几乎成为一种时尚，但是目前对客户关系管理理论的探讨十分分散，不成体系，甚至连一个公认的定义都没有，从某种意义上讲，严重制约了客户关系管理的成功实践和运用。毫无疑问，如果连客户关系管理是什么都没有搞清楚，就盲目地追赶时髦，匆匆忙忙地引入这样或那样的CRM平台或软件系统，肯定会碰钉子。因此，探索客户关系管理的合理内涵和本质，对于成功指导客户关系管理的实践意义十分重大。《客户关系管理——价值导向及使能技术》一书揭示了客户关系管理的内在机理，并就关键CRM技术对客户关系管理的使能（enabling）作用和过程进行了比较深入的剖析。与国内第一本整体性研究和推介客户关系管理的著作《客户关系管理——网络经济中的企业管理理论与应用解决方案》（经济管理出版社，2001年6月出版）相比，杨永恒博士的这本专著更偏重于对客户关系管理几大要素——顾客价值、关系价值和关系赢利性、信息技术等的定义和分析，前者则注重对客户关系管理解决方案的探讨和实施。有一个完善的理论框架，应用起来就会得心应手得多，从这个意义上说，《客户关系管理——价值导向及使能技术》不仅是一本以探讨客户关系管理的本质和内涵为目的的学术性著作，同时也是一本启迪经理人员的思想理念、指导企业成功实施客户关系管理的实践指南。

　本书以讨论客户关系管理的理念基石——关系营销为切入点，在吸收各种有关客户关系管理的理论探讨基础上，将客户关系管理的内涵归纳为三个方面的内容：顾客价值、关系价值和信息技术，基本上反映了各个理论流派的观点。应该说，顾客价值与顾客满意度之间存在很强的内在联系，为顾客创造超凡的价值（高质量的产品或服务以及不断创新的开发技能），无疑可以推动顾客满意度的升级，减少顾客“叛逃”。客户关系管理的第二大要素——关系价值，是“维持与顾客之间的关系为企业带来的价值”，企业与所有顾客的关系价值的总和就形成了企业的利润。为了最大化企业利润，企业必须识别与顾客群中哪些顾客间的关系是有价值的，企业所有的活动也应该围绕关系价值的培养和发展而展开。作者对关系价值最重要的两个维度——关系赢利性和关系寿命以及关系价值的直观表现形式——顾客终身价值的计算，提出了建设性的思路。书中单列一节讨论“不赚钱的关系≠没有价值的关系”，令人回味。顾客价值和关系价值二者共同构成客户关系管理的价值导向，而信息技术——客户关系管理的使能者，则支撑着对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动过程，知识发现、数据挖掘和数据仓库是书中重点探讨的促进客户关系在宽度、远度和深度上全面发展和成长的技术手段，它们帮助企业把客户信息转化为客户知识，继而再转化为对客户的了解，最终转化为客户关系，这是提升客户关系的前提。

　剥去客户关系管理的神秘外衣，实现对客户关系管理探讨的理论和实践的统一，这应该是本书区别于其他客户关系管理著作之处。书中提出的客户关系管理的三大本质内涵，抓住了客户关系管理的要害，使得客户关系管理的实践更具有针对性。

来源：中华读书报2003.4.16

本版责编：孟婉霞

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