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把握企业经营的真谛——评东北财大社《客户关系管理》

孙晓梅

2003-09-02 09:14:04 来源：

　

管理大师希格尔曾断言：“传送高质量的服务并取得较高的顾客满意度，与企业的利润、成本节约和市场分额等紧密相关。”这清楚地表明了客户关系在企业经营中的地位。对任何企业而言，忠诚的客户关系都是十分重要的资产，尽管这种关系不反映在任何财务报表中，也常常被忽视，但它的确存在于企业的日常经营中。基于这种观念，一些领先的企业已经超越了传统的财务业绩评价方法，把顾客的感知和期望纳入新的业绩评价体系中。那么，怎样合理度量和管理客户关系呢？答案可以从杨永恒博士的新著《客户关系管理——价值导向及使能技术》一书中找到。

该书从客户关系管理的历史渊源入手，梳理了前人关于关系营销和客户关系管理的理论，探讨了概念的合理内涵，提出了以价值为导向的客户关系管理的基本理论。在此基础上，深入分析了以数据挖掘为代表的信息技术对客户关系管理的使能作用，并就实施管理的战略选择和系统模型进行了探索，提出了具有实践意义的管理理论和系统模式。书中有很多创新之处，最重要的有三点。

创新之一：价值导向

目前，客户关系管理在企业界的运用如日中天，一些大的软件服务商，如IBM，SAS，SAP不断推出各种客户关系管理软件。但是，由于理论研究滞后于实践应用，大多数企业只是盲目追随，结果无功而返。此外，知识发现、数据仓库和数据挖掘等信息技术逐步引入企业，用于分析顾客的需求和偏好，支持企业的客户关系决策。也是由于缺乏完整、系统的理论，技术运用或多或少地带有一些盲目性，抓不住问题的实质，对决策的支持作用也打了不少折扣。为了解决这些问题，作者提出了客户关系管理的两个主要导向——顾客价值和关系价值，前者是指“企业为顾客创造的价值”，后者是指“维持与客户之间的关系为企业带来的价值”。这就抓住了当代客户关系管理的本质，使价值的概念和方向更为明确。在深入剖析这两种价值的基础上，作者讨论了如何利用使能技术支持企业对这两种价值的监控和评估，以促进关系在各个维度上的成长。这样，使客户关系管理在应用层面上就显得更为清晰、明确。

创新之二：关系成长维度

特别值得一提的是书中关系成长维度的提法。作者认为，客户关系管理的目的就是使企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的方向发展。“更宽”意味着客户关系数量的增加；“更远”意味着客户关系生命周期的延长；“更深”意味着客户关系质量的提高。通过在三个维度上的延伸，客户关系全面发展、不断膨胀，企业因此拥有更多、更好的良性客户关系。在关系时代，这就是企业核心竞争优势的重要组成部分。这种提法精辟而形象地反映了客户关系管理的诉求，概括了客户关系管理的总体目标，同时也为实践指明了方向。关系成长维度是本书最为独特的创新之处。

创新之三：潜在关系赢利性

香港一家移动电话公司在收购另一家公司时，根据现行关系赢利性计算顾客的终身价值，所有顾客的终身价值之和构成了收购价格的重要部分。这说明，目前大多数企业还只是把关系赢利性归结为现行关系赢利性，没有把潜在关系赢利性看成实现企业整体成长的重要途径。作者认为，通过确定当前客户关系的价值潜力，企业可以根据未来预期的回报分配资源，将顾客的潜在价值转化为未来现实的利润收入，并据此提出了一种计算潜在关系赢利性的思路，从而对传统的顾客终身价值计算方式进行了完善和补充，使其计算更为科学，含义更为准确。

当然，对于一本20万字的小书来说，本书还只是围绕“客户关系管理——价值导向及使能技术”这一主题做了初步研究和尝试，还有一些问题尚需进一步研究。但就其对资料和文献占有的丰富和消化的彻底来说，在我们最近读到的管理学新著中是很少见的。单是涉及的英文文献就有139种，很多都是国内作者未曾引用过的，所以该书给人一种耳目一新的感觉。此外，作者还对前人的大量模型进行了恰如其分的改编、改制，以便更准确地阐述该书的问题，这种严谨治学而不是急功近利的做法对一个年轻的作者来说也是难能可贵的。

（作者单位：东北财经大学出版社）

本版责编：孟婉霞

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