南京大学出版社《解码广告：广告的意识形态与含义》（订购）

　　一旦幼儿跨过了想象界和象征界的边际，他就回不去了。理想化自我中虚构的完整性被打破了，主体依然会被其幻影困扰。

　　拉康称之为自我理想化，暗示着自我希望恢复先前的完整性，同时又矛盾地想要一并拥有新的社会身份和旧的完整性。
 
　　当主体进入语言领域，也就是象征界，与镜像融为一体的欲望再也不可能实现，因为此时形象已经变成了象征性的表现，因此无法与其指称对象重新调和。
 
　　广告通过将我们构建为交换过程中的一件物品来异化我们的身份，这个交换过程必须由我们自己实现，因此挪用了我们的形象，这个形象将我们自己的“价值”还给我们。

被塑造的自我

　　在这个语境下，“永远失落的事物”是本可以完美呈现的自己。镜子完成了这个呈现，同时又将你从中分离，这点明显展现在下一个广告中：

A32

　　这个镜中形象分割了你、“不满意你的皮肤”以及在广告的镜子中你完美的皮肤状态：你的皮肤冲你微笑，这体现了你和你的皮肤之间的差距。这就是镜像中物体的状态：你的皮肤被分离出去；但与此同时，因为在“你的”镜子右下角照片上的人不是你，所以广告又强调了其实镜中形象就是你——照片中的男人正是你希望吸引的“他者”。在现实中这些照片和“你的皮肤冲你微笑”同样与你割裂。但通过在画面中展现镜子，你的立场必定等同于正在看镜子的女孩；你在广告前的空间被其本身结构挪用了。同时，像这样将你放在镜子前，可以让你融入镜中的物化世界，因为尽管事实上她是他者，我们的空间位置却意味着我们理论上可以与她合并。
 
　　A32中，你的皮肤被镜子分割到你之外，成了客体，下一个广告A33则展现了这种分割导致的结果；你和你的皮肤竟然发生了冲突。你身体的表层被排除在“你”之外，在A32中表现为完美微笑着的你，在A33中却成了你的敌人。值得注意的是，两个广告中的女人都平视着你——她像你自己的影子一样直直地盯着你。

A33

　　A33：这里想表达的是你的皮肤可能会“让你失望”，说明它被看作与“你”分离的东西。你和图中女人依然有差别，因为你如她所说在担心你的皮肤会不会让你失望，而她的皮肤显然完美无缺。留意她拿着一张镜子，但没有在看。她直接看向观众：所以这让我们想起了镜像关系，但鉴于站在广告前的是我们，我们就取代了“她”和“我们”之间隐形的镜子。
 
　　这两个“镜子”广告直指你的脸和皮肤，这不是巧合。这是生产商从字面意义上挪用了你。他们的产品可以用薄薄的一层化学面膜覆盖你：你在镜中看到的表面同样可能是“他们的”，而不是“你的”，例如A32中是安妮·弗兰西的“美丽面膜”。镜中你的外表、你的脸已经成为客体；所以它也很容易就成为制造商的财产——并被看作可以买卖的。所以我们的脸被镜子剥离（你看不见你自己的脸），它可以被完全剥夺，因为只有我们的脸出现在画面上，与我们保持距离时，我们才能看到自己完整的脸；在接下来的广告中，我们的脸不再是作为消费者的我们的一部分，而变成了产品的一部分，并被我们买回来重塑自己。
 
　　这暗示着我们可以和我们被挪用的形象重新获得统一；我们的脸永远是镜中的他者，但又确实属于我们，所以为什么这些脸不能成为“我们的”？

A34

　　A34：脸是系列的一部分：“科蒂系列精致面颊”告诉我们它是为他人拥有的。它成为了艺术品：换句话说就是客体。它成了一种事物，被归于其同类，而不是与人或是身体联系在一起。

A35

　　A35：在A34中，脸被看作一件艺术品，照片的纹理被处理得像油画作品。但在A35中，整张脸的物质本质，意味着它也一点一点地变成了客体：“被画上去的嘴。”

A36

　　A36：这里，眼睛是脸上被特别塑造的部分。这里的关键词是“塑造”：露华浓塑造了你的脸——简单地让它成为“这张”脸，或者任何脸。这是一件产品；露华浓实际上只是制作化妆品，但化妆品被等同于脸。眼睛被重点强调：这张脸加上这双完美的眼睛。量词在这里突出强调了这张脸的物质性；三张小图表明这张脸确实是可以量产的。这些小图中的眼影颜色各异，脸却一模一样。这表明脸仅仅是个傀儡，只是为眼影色号提供展示场地。此外还需看到，这双完美的眼睛并不直视着你：视线穿透了你。这里，脸和眼睛与我们分离到底，被看作客体，甚至没有通过对视和我们产生一点点关联。

　　鉴于广告宣称你的某部分是与你相分割的客体，为了重获这些“失去的部分”，你必须购买他们的产品，用来在你自己的“备用器官”上重塑自己，变成某种“人像拼图”。地铁电梯上有个男装广告，上面是“适用于你所有生活”的衣服精选和全套配备，这被描述为“标配生活方式”。这种——标配生活方式——正是广告明确提供给我们的。通过购买具有特定“形象”的产品，我们塑造了自己：我们的性格、我们的品质，甚至我们的过去和未来。这是一项相当存在主义的概念：存在主义在意识形态中非常重要，因为它让异化的现代生活具备了哲学上的必然性。萨特在早年生活中说过，“我不停塑造自己：我既是送礼者，又是礼物本身”他在此描绘的自身成长经历是广告和消费主义最为异化的方面之一。我们既是产品又是消费者：我们消费，购买产品，但我们又是产品。所以通过购买的行为，我们的生活成为我们自己的作品：这是我们通过购买产品树立起的不同自我形象的拼图。我们变成了塑造面颊、双眼和生活方式的艺术家。

A37

　　A37：这幅广告中蕴含的自我艺术性触目惊心。“你的生活总的来说”是一件作品，是被制作出来的东西；就像艺术创作的小说，它可以“谱上曲子”。这句话非常有揭示性：它将人们的生活展现为一部不断放映的电影，音轨就是你的生活记录。广告商的这两句话中另外隐含了可怕的终结暗示：“你获得了完整的生活”——这就结束了，完成了。它再不改变。下一步，同样是静止和终结，因为这仅仅用于与“谱上曲子”的第一步并列。
 
　　给设定好的生活谱上曲子，使生活本身成为一种可以买到的人工制品。

　　本文节选自南京大学出版社《解码广告：广告的意识形态与含义》，选文有删改。（订购）

来源：南京大学出版社