《时尚设计师品牌的价值建设》（订购）

叶琪峥  张雁

东华大学出版社

　　香奈儿的全名是 Gabrielle Bonheur Chanel。她于1883年出生在法国小城索米尔。在她12岁时，母亲去世了，此后父亲便抛弃了家庭。因此，她和妹妹被送到一个天主教孤儿院。她们在那里度过了6年。正是在那里，她学会了缝纫。

（创始人可可·香奈儿/Coco Chanel）

　　18岁时，香奈儿到服装店做裁缝，同时还在饭馆唱歌。由于她通常唱《谁见过可可？》，这首歌描写了一个少妇丢失了小狗“Coco”的情节，而台下的观众也常常高呼“可可！”，因此她索性将名字改成了可可。

　　23岁时，可可·香奈儿认识了法国面料商艾提安·巴桑，成了他的情妇。他们的关系长达九年。巴桑让香奈儿见识到富人奢华的生活面。在事业上，巴桑也帮助香奈儿起步。

　　1908年，香奈儿结识了巴桑的朋友英国商人阿瑟·卡伯，此后开始和他交往。据说，香奈儿的包款Le Boy就是为了纪念这位英国商人。来自法国的巴桑和来自英国的卡伯分别给了香奈儿在不同层面的文化滋养。

　　1910年，在巴桑的协助下，香奈儿的第一家商店在巴黎的康朋街21号开张了，店名叫作Chanel Modes。这也是品牌官方的创立年份，当时香奈儿的产品是帽子。

　　1913年，在卡伯的协助下，香奈儿在法国的多维尔开了一家流行女装商店。当时的整个欧洲，女性依然被一堆繁复的服饰所限制住。这使得这些名媛贵妇穿衣都需要仆人帮忙，行动又不方便。于是，香奈儿提出极简主义。她的理念非常简单，就是“实用”。香奈儿将Jersey针织布作为服装的主要面料。在此之前，针织布是穷人穿着的，根本不会被贵妇穿着。

　　后来第一次世界大战爆发，由于女性开始投入职场和战场，简便的穿着顿时红遍全欧洲。香奈儿因此获得了极大的成功。可以说，香奈儿在当时就是时尚先锋。

　　在这期间，卡伯全力支持香奈儿的事业，但是他却在1918年选择娶了一名上流社会的女子Diana Wyndham。不幸的是，1919年12月21日，卡柏死于一场突然的车祸。

（Chanel No.5 香水）

　　1921年，香奈儿发明了香奈儿五号香水。

　　1924年，皮埃尔·沃特海姆在香水业务上成为了她的合伙人。沃特海姆拥有70％的股份，香奈儿得到了10％的股份，另外20％的股份由她的朋友巴黎老佛爷百货的老板巴德所拥有。

　　但是，香奈儿五号却成为了香奈儿的一件烦心事。因为尽管她获得了巨大的成功，却从里面收获很少。此前曾谈到，迪奥推出香水虽然与人合股但却把握了产品权和分红权，而纪梵希则掌控了自己的香水公司。想必他们应该都是从香奈儿的教训中受到了启发。到现在，沃特海姆也是香奈儿品牌的拥有者，从这方面来说，也是把品牌传承了下来。

　　1923年，香奈儿套装正式推出。套装所用的斜纹软呢布料，原先也只用在男装。据说这是她与西敏公爵去苏格兰旅行时发现的。凭借此，香奈儿又一次突破了界限，使之成为品牌的经典单品，更是让小香风外套成为几乎所有女装品牌不可或缺的一个单品。

　　1926年，香奈儿则推出了小黑裙，成为了品牌的另一个经典单品。

　　1932年，香奈儿曾尝试推出钻石珠宝，但是在当时巴黎芳登广场的各大珠宝商的施压下，最终并未推向市场。

　　1935年，香奈儿的事业达到顶峰，品牌雇佣了4000名工人，在巴黎康朋街拥有5家店铺。

　　1939年，由于第二次世界大战，香奈儿关闭了巴黎的店铺，与相爱的纳粹官员移居到了瑞士，直到1954年才重返巴黎。

　　香奈儿的这段历史目前有较大争议，她在当时被指是纳粹特工。战后由于前任英国首相丘吉尔的干预，香奈儿才得以逃脱逮捕与审判。

　　1954年2月5日，香奈儿以71岁的高龄在巴黎康朋街总店重启香奈儿品牌。在这时，迪奥和纪梵希已经分别于1947年和1952年推出了自己的品牌。

　　香奈儿此后又继续工作了17年，直到1971年1月10日在她长期居住的巴黎里兹酒店的客房里因心脏病去世。

（《香奈儿》电影海报）

　　关于香奈儿的传记，有三部相关的电影——比较熟知的是于2009年上映的《时尚先锋香奈儿》和《香奈儿秘密情史》这两部。

　　前者由《天使爱美丽》的女主角奥黛丽·多杜主演，主要讲述了香奈儿与巴桑和卡伯的人生交集故事。而后者由香奈儿的代言人安娜·蒙格拉丝主演。而且这部电影中的戏服都是由卡尔·拉格斐设计，主要讲述了20世纪20年代香奈儿与俄罗斯作曲家伊戈尔的故事。

（《时尚先锋香奈儿》剧照）

　　不过，在此笔者最推荐的是于2008年上映的《香奈儿》。这是一部分为上下两集的电视电影，由于剧集时间足够长，因此能比较完整地描述香奈儿的一生，特别是对其创业过程描述的更为丰富。最有意思的是，电影中香奈儿与当时的时装大师保罗·波烈和雅克·杜桑的故事。保罗·波烈指责香奈儿的设计不够高贵，而雅克·杜桑则让香奈儿的帽子来搭配他的高级定制。

　　总结来说，香奈儿突破当时社会的成见，用舒适的针织面料将女性解放出来，此外也将男装面料使用到女装中去。时至今日，一方面香奈儿维持一年六次大型时装秀，以此巩固其头部奢侈品牌的地位；另一方面，事实上现在已经有许多男生穿着香奈儿的外套。香奈儿破圈推出男装的举动，会大获成功。

　　本文节选自东华大学出版社《时尚设计师品牌的价值建设》。

东华大学出版社

来源：东华大学出版社