在迅猛的互联网发展浪潮下，如何改变图书传统营销模式、利用互联网开展营销成为一个出版业必须要面对的问题。高教社考研类图书在互联网营销方面进行了一些探索和尝试，逐步取得了一些成效，本文正是基于这些营销理念和营销案例进行分析和总结。

    图书的载体是纸张，只能呈现给读者文字和图片，在互联网迅速发展的时代，纸质图书已经无法承载视频、互动等更便捷、更广泛的内容和服务。因此，出版社要想图书走得更远更好，必须了解和利用互联网，使“以人为本”的营销理念深入人心，为读者提供更多资源和服务。图书互联网营销并不仅仅是网上销售图书的一个环节，它是以互联网为主要渠道满足读者对图书的信息和服务的全体系需求的市场活动，包括市场调研、产品研发、建立配送体系、售后服务、体验反馈等一系列营销活动。
  
    关键词1 特点
  
    传统的图书营销模式是建立在实实在在的图书产品基础上的，因而容易受到时间和空间的限制，而互联网营销因其具有得天独厚的优势，随着互联网的飞速发展，其对传统图书营销模式产生了较大的冲击和影响。

    1.信息传递超越时间和空间的限制

    传统图书销售一般都是以书店和学校为主的推销形式，书店受地域和营业时间的限制，不能随时为读者服务；两者同时受供应商的制约，在价格上不具有优势。互联网营销减少了营销环节，加快了营销速度，短时间就可以将信息传递和分享到世界各地，向读者提供全球全网服务，不受时间和空间的限制。这样做的结果是提高了企业营销的效率，降低了营销的成本，最大化地实现了读者和企业的利益。

    2.多平台多形式传递信息

    图书信息可以通过电子商务平台（如当当网、京东、淘宝网）、搜索平台（如百度）、流媒体平台（如腾讯视频、优酷网）、社交平台（如微博、微信）等以文字、图片、视频、音频等形式传递。高教社考研用书以图书为根基，以作者微博答疑为特色，以“高教社考试”官方微信为窗口，以“高校考试培训网络学院”为延伸，建立了集服务、指导、辅导于一体的全方位图书营销体系。互联网以直观的界面、丰富的信息、灵活的检索、个性化的定制服务对图书进行全网地毯式推广 ,不仅能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用 ,还有助于克服传统营销模式中的主观性、盲目性 ,对于企业提高经营管理水平大有裨益。

    3.交互式体验成为读者和出版社的桥梁

    传统图书营销模式，读者只能看书，却无法与出版社（或者作者）进行沟通和交流。随着互联网的不断发展，其透明性和互动性使得买家（读者）和卖家（出版社）建立起了一对一的“亲密接触”模式。通过交互式体验，买家可以直接向卖家反馈产品意见，卖家通过互联网的大数据进行统计和分析，进一步完善图书产品，从而使产品无限接近甚至等于买家需要。这是传统图书营销模式所不能实现的，是互联网营销的质的改变。

    4.超前性是互联网营销抢占市场的先机

    在互联网营销的大环境下，时间就是金钱，争分夺秒才能树立品牌和赢得用户。出版社在互联网上发布图书预售信息，使用户在第一时间了解产品，能够有效地占据用户心目中的优势地位；同时，出版社可以根据读者的预订情况来定制图书数量和特色服务，为出版社掌握市场发展状况提供了重要的参考，避免了传统营销模式下的资源浪费和信息闭塞。
    第十二次全国国民阅读调查显示，数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。这一数据充分表明，数字化出版物的普及度越来越高，对传统的纸质图书出版产生了较大的影响。不过，笔者通过对考研考生的调查发现，考生普遍不能接受数字化出版的考研辅导用书，而普遍使用纸质辅导用书。因此，在营销推广的过程中应该既要看到互联网发展对出版业的利弊影响，又要全面具体分析用户对图书的异性需求，充分利用互联网，为图书营销的发展开创新的平台。

    关键词2 策略
  
    以高等教育出版社考研用书项目为例，应从以下三个方面实施互联网图书营销策略。

    1.提供图书以外的增值服务

    考研考生之所以普遍选择纸质辅导用书，是因为他们要排除各种电子设备的干扰和诱惑，在纸质图书上边写边记,以达到记忆深刻和注意力集中的效果。但图书能承载的内容毕竟有限，因此出版社应该利用互联网的无限性来扩大图书的外延增值服务，这也将成为吸引读者关注的重要因素。

    高教社出版的考研图书上都赠送有增值服务卡，该卡既可以发挥防伪功效，又可以为购买图书的读者提供增值服务，如习题演练、上机模考、视频讲解等高价值、高效率的备考指导和练习。不仅如此，考研图书的大部分作者也都已融入了互联网的大潮中，开通微博与读者互动。作者借助微博将图书产品的特色和优势呈现给读者，及时解答读者的疑问，了解读者对图书的反馈意见，凭借粉丝的评论和转发，扩大作者和图书的知名度，最终提高图书产品的销量。有的作者利用微博组织“每日一练（词）”“转发赠书”等活动，聚拢了微博的人气，巩固了粉丝的黏着度，扩大了图书的影响力。

    2.完善各大电商平台信息

    在传统图书营销模式下，读者可以看到和摸到实在的图书，而互联网营销是建立在虚拟的数字化平台上，如何接近并兼顾用户的直接感官体验，成为克服互联网弊端的重要问题。目前，考试出版事业部主要关注和维护的电商平台有高等教育出版社网上书城和天猫旗舰店、当当网、亚马逊网等。通过发布图书实拍图片（包含封面、封底、前言、目录、书脊等）、试读样章、考生评价（尤其是购买过往年版本的考生）、视频解析等信息，使读者对图书有全面和真实的了解，进而产生购买和分享行为。

    互联网营销的发展使促销方式不断升级和多样化，例如满额减、买一送一、9.9元限购、晒单返现等活动。出版社要积极抓住这些促销时机，赢得销售数量，树立品牌形象，让利给消费者，才能赢得更多消费者。

    3.充分发挥微信平台的传播推广作用

    微信公众账号具有用户群体庞大、内容长文发布、传播便捷快速等众多优势，是更适合出版社进行品牌延伸、营销推广和客户服务的新媒体传播平台。由于实现了通信工具和阅读功能的合一，加上庞大的用户基数和较强的社交属性，微信公众平台迅速成为用户进行移动阅读的重要入口。“高教社考试”经过两年的运营和管理，已经积累了十余万的用户，通过模拟考研和低价电子读物———已经开始盈利，通过论坛和特色活动———不断聚拢人气，通过公益助学活动———帮助寒门学子实现求学梦，通过送书（日历）活动———推广图书，打造品牌。

    微信公众号将传统图书出版资源与在线培训资源打通，通过提高图书发行微信公众号的关注度，再将积累的微信粉丝转化为在线考研培训的用户和购买图书的消费者。同时通过微信树立起“高教社考试”在大学生中的品牌知名度，反过来再促进计算机等级、外语、公务员等考试类图书的销售，成功地走出了一条将传统图书用户经由微信平台转化为培训用户、提高品牌终端用户影响力，进而促进图书销售的数字化营销新路。

    朋友圈的社会化阅读功能已经对用户的移动阅读行为产生了重要影响，在给传统出版带来重大挑战的同时，也蕴藏着前所未有的机遇。考试出版事业部高度重视微信公众账号的运营和管理，充分挖掘微信公众平台的传播潜力，通过高质量原创文章、权威辅导题库、高频率送书活动，不断提高“高教社考试”微信的影响力和黏着度，在激烈的互联网竞争中占据一席之地，共同探索在互联网时代的业务新生态。
  
    小结：高教社考试出版事业部积极探索互联网营销，目前其考研用书网络销售已经占到了总销售数量的 85%，事业部正在悄然从一个传统教材出版形态转型为一个以互联网思维为特点、以互联网营销为重要经营手段的新型出版经营形态。

来源：《新华书目报》2015年11月30日