黎鹰 清华大学出版社

    2019年春节上映的电影《流浪地球》里有这样一句台词：“最初，没有人在意这场灾难……直到这场灾难和每个人息息相关”。现在看来，这简直是一语成谶，2020年开年的这场疫情逐渐影响到了所有行业。

    因为疫情期间全社会减少聚集、在家防控，直接影响到的就是线下活动、服务相关的所有行业，其中就包括传统的出版发行业。出版发行整条产业链上中下游的各个环节都面临巨大的压力和挑战。

    也有行业因为疫情而出现了逆势增长，如综合电商、生鲜物流以及各种在线音视频、流媒体、学习辅导等等，在短短的时间内迎来了一轮爆发。这种情况对传统的出版发行业也有积极的借鉴意义。

    疫情对于教材营销的影响

    营销是基于不断挖掘和满足用户需求并持续提供产品和服务的过程，理论上是一个在供求中实现平衡的闭环。突如其来的全国范围疫情，导致了这个闭环的失衡，也打破了营销工作的节奏，作为教材营销发起者的出版社和高校图书代办站必然需要重新思考营销策略。

    用户（即老师和学生）获取教材信息和实现购买的行为短期内发生了变化，甚至影响到长期的行为模式，出版社和代办站需要对原来正常状态下流水线式的“社-站-校”宣传推广和营销工作加以调整。例如，进校园实地书展、院系教师走访、大批量集中售书等以往线下重要的营销方式，在疫情期间都将无法正常展开；而线上推广展示、线上购买的需求和次数均有明显的增长。所以，对于出版社和高校图书代办站来说，也要迅速调整计划，将此前的线下营销方案全部或者部分转变为线上，投入更多精力在线上营销上，直到疫情结束。

    疫情加速推动社站教材营销变革

    在党和政府坚强有力的领导下，疫情终将结束，正常的社会商业秩序也会恢复。疫情本身是短期的，但我们需要用发展的眼光来看待其对行业的长期影响，共同探索社站合作的新思路新方法。

    1. 教材营销线下线上联动

    在当前的特殊情况下，教材的线下营销举步维艰，线上营销热火朝天，但无论是线上还是线下，都是营销的手段，并不是营销的目的。

    线上营销直接受益于网络技术和网络社会生态的大发展，教材的各种营销资源可以拓展成数字营销生态圈，以全媒体全营销的随时随地得到充分展现；同时，教师用户从线上注册到营销生态圈中，可以申请样书、参与线下活动，得到就近的线下服务。相似的，教师用户在参与书展、会议等线下活动时，也很容易从营销生态圈中获取更多资源支持，线上线下通过资源、信息、用户等要素进行联动，发挥全时全方位的推广效果。

    例如，清华大学出版社以“文泉学堂”“文泉课堂”等教学服务平台为抓手，统合公众号、服务号、直播等多种线上服务，建立社群矩阵，不断扩充私域营销生态圈，与线下的会议、书展、走访等营销环节互相结合，为线上线下联动的教材营销工作做出了很好的探索。

    2. 社站合作拓宽营销通道

    出版社的优势在于对图书产品及相关周边信息的全面建设，代办站的优势在于掌握用户资源和贴近用户需求。成功的营销简单来说就是让用户买到合适的产品，在这个闭环中，出版社提供产品，代办站维护需求，双方合作从而实现教师的选定和学生的购买。双方的全面合作，进行优势互补，才能使图书营销更多更快更好的实现。

    在线上线下联动的教材营销模式下，大量营销资料的开发占用出版社越来越多的资源，更需要代办站紧密配合、分工协作。出版社集中精力完善线上资源的扩充整合，提供全媒体、全渠道、多形式的线上信息平台，代办站利用多年积累的在高校资源，把教师和学生引导到这些平台上获取信息选定教材，共同向用户提供高质量服务。

    进而代办站能以稳定的用户资源为依托，整合出版社资源建立选书购书一体的线上服务平台，成为产品端和用户端之间的信息高速公路和购书高速公路，实现教材服务的升级换代。

    3. 社站协同服务高校教学

    疫情期间，全国高校推迟返校，线上教学成为各高校的主要授课方式。教材的发放是社站共同面对的一道难题。出版社和代办站分头向高校做工作，开展教材快递，取得了一定成效。

    从中可以看到，代办站与高校的关系天然紧密，面对不可预知的业务风险，代办站与高校的配合将起到关键性的作用。

    除了纸质教材服务外，社站应该协同在高校教学的深层次提供更多样的服务，教学相关的院系、教务处、图书馆、培训中心，立体化教学涉及的线上课程、仿真实验、电子书等等，出版社和代办站各自有所侧重，社站应该各展所长、协同并进，以服务多样化的高校教学为契机共同成长，深入教学一线，成为高校教学不可或缺的全方位服务平台。

    疫情是一次危机，危机中出版社和渠道都把默默开发的线上服务能力展示了出来，做了一次全方位的实战演练；于是，危机也成了一个契机，线上线下联动的教材营销格局正在迅速构建，社站携手一定能度过危机再创佳绩。

    来源：清华大学出版社