《经济心理学导论》（订购）

［奥］埃里希·科奇勒（Erich Kirchler） ［奥］艾瑞克·霍尔泽（Erik Hoelzl） 著

辛自强 等 译

北京师范大学出版社

　　内容简介

　　经济心理学在经济学和心理学两大学科之间建立了桥梁。《经济心理学导论》由两位杰出的心理学家撰写，概述了经济心理学各个理论主题及其在相关领域的应用，着重阐明人们如何使用稀缺资源特别是金钱来做决策。作者从作为经济行为基础性构件的决策和常人理论讲起，进而探讨个体与公司或机构互动的经济行为赖以发生的三种市场——消费市场、劳动力市场和金融市场，最后关注了集体合作和经济繁荣面临的挑战。

　　本书以大量应用案例贯穿始终，每章都有概览、小结、图表、思考题、关键术语和延伸阅读建议。它可以作为本科生和研究生经济心理学、行为经济学和社会心理学课程的教学用书，也可助益广大读者的消费决策和理财行为。

　　作者简介

　　埃里希·科奇勒（Erich Kirchler）

　　奥地利维也纳大学心理学系的经济心理学教授。他在文集和期刊上发表众多论文，出版《亲密关系中的冲突和决策》（2001）、《税收行为的经济心理学》（2007）等著作，并与霍尔泽一起担任《经济心理学杂志》的共同主编。

　　艾瑞克·霍尔泽（Erik Hoelzl）

　　德国科隆大学经管与社会科学系的经济与社会心理学教授。他在文集以及《应用社会心理学杂志》《国际心理学杂志》《应用心理学杂志》等期刊发表大量论文。

　　译者简介

　　辛自强

　　现为中国人民大学心理学系教授、博导，先前在北京师范大学、中央财经大学任教。从事经济心理和社会心理研究，曾主持国家社科重大项目“我国公民财经素养指数建构与数据库建设”等纵向课题10余项，发表中英文学术论文270余篇，出版《经济心理学经典与前沿实验》《社会治理心理学与社会心理服务》《心理学研究方法》等著作10余部，5次获省部级奖励。目前担任中国心理学会经济心理学专业委员会主任、中国社会心理学会社会心理服务专业委员会主任、《心理技术与应用》主编等学术兼职。

中译本序言

　　近几十年来，前所未有的经济增长使中国成为全球强大的一员。中国的商界人士和经济专家作为有影响力的参与者,与世界各经济体的代表进行互动、议价和贸易，而这些经济体都有自己的文化特点、政治特性和社会习俗。

　　商业关系的成功取决于商业伙伴对维持商业关系的各国所制定的政治和经济规则的相互理解，然而，除了了解各国特定的政治和经济制度外，还必须了解在各国生活、工作、消费和投资人士的社会和心理特征。经济心理学致力于研究人们对经济现象的认识以及个人和家庭的财经决策与行为。它在经济学和心理学两个学科之间架起了桥梁，并通过提供行为方面的知识丰富和扩展了经济学中的规范性决策模型。

　　我们从规范性视角和描述性视角关注决策，也考察了常人理论和财经素养；我们关注消费市场、劳动力市场和金融市场等主要市场中人们的行为，然后继续探讨集体合作、集体生产和集体繁荣。书中的大多数知识来自在欧洲和美国进行的实证研究，在中国进行的跨文化调查和专门研究仍然很少。辛自强教授在一份个人材料中指出，在2004年北京举办国际心理学大会之后，中国对经济心理学的兴趣与日俱增，这次会上曾获诺贝尔经济学奖的心理学教授丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）做了特邀报告。这种兴趣的根源是中国经济的快速发展，从而使得心理学、经济学、管理学等领域的学者对经济行为方面知识的需求不断增加。经济心理学这一跨学科领域在2018年取得了显著突破，是年中国心理学会筹建了经济心理学专业委员会。

　　就现有的研究、研究方法和获得的知识来看，经济心理学目前基本仍被视为一个“欧洲—北美的学科”。我们非常感谢辛自强教授，他推动了本书的中文翻译。我们相信本书提供了关于西方人特点的重要见解，对理解公众和商界人士的经济和财经行为非常有价值。我们也相信本书将促进中国今后的研究，这些研究将揭示与西方世界的相似性和差异性，最终促成相互理解和富有成果的关系。

埃里希·科奇勒

艾瑞克·霍尔泽

2022年8月

序　　言

　　本书的目的是给出经济心理学的概论，在这一新兴的跨学科研究和应用领域，我们确信本书将激发人们更大的兴趣。

　　经济心理学在经济学和心理学两个学科之间建立了桥梁由于研究共同关注于人类行为，经济学家和心理学家在各自的领域早就对此表现出兴趣，然而两个学科发展出了它们各自的“语言”、专门的研究范式和方法工具箱，所以就相似的主题开展了单独的研究。最近几十年，经济心理学获得了良好的发展势头，尤其是在2002年诺贝尔奖委员会认可了丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）的研究。自此，经济心理学和行为经济学的研究显著增加，无论是在科学研讨还是应用领域，这些研究都拥有了更高的显示度和关注度。具体说，经济心理学已经在人类行为监管部门，在应用经济学、法律和政治学中得到了认可。我们将对经济心理学的理论主题及其与应用领域的关系进行概述。

　　我们从心理学视角回答人们如何使用稀缺资源特别是金钱来决策的各种问题。在概述本领域后，我们展开三章，从规范性观点、描述性观点以及常人理论角度来探讨经济行为的基础构件——决策；然后转向另三章，讲解个体与公司或机构互动的经济行为赖以发生的主要市场——消费市场、劳动力市场和金融市场；结尾的三章关注社会水平的主题——集体合作、集体生产和集体繁荣。

　　第1章，我们阐述人类行为研究的经济学和心理学方法，并概述了经济心理学的历史和当前领域，后者用于指导确定本书的结构。

　　第2章，我们介绍规范性决策理论，从经典决策理论及有关其预测力的经验研究讲起，并概述由信息加工、情绪、时间和启发式引发的各种决策异象。

　　第3章，我们介绍描述性决策理论。首先讲解前景理论，它作为极有影响的理论取向，能够解释人们决策中对理性的几种系统偏差；然后介绍关于个体决策、组织决策和政治决策的描述性模型；最后，讨论作为公民行为调控策略的“助推”。

　　第4章，我们介绍有关经济概念的常人理论。普通人通常拥有与专家不同的观点，并将他们的行为建立在这些观点之上。我们探讨了经济方面的知识、动机和行为随年龄增长的发展，然而也述及了即便是成年人往往也只具有有限的财经素养。最后探讨有关金钱的主观看法，它们的意义在货币改革和价格知觉中尤为明显。

　　第5章，我们介绍了消费市场的主要过程。首先关注个体消费者的购买决策及解释这些决策的理论模型；进而是私人家庭的购买决策，阐明在这一背景下面临的特有挑战；最后探讨个体和家庭的信贷决策，因为今天越来越多的购买涉及借钱。

　　第6章，我们介绍劳动力市场的主要过程。首先从劳动力市场的概念讲起。它可以视为劳动力供给与需求的一种相互影响，并介绍劳动力市场中可开展实验研究的一些特定方面；进而讨论作为一种激励因素的工资,以及对工资公平的知觉；最后评介企业家精神，包括创建个人公司的相关决定因素。

　　第7章，我们介绍金融市场的主要过程。我们讨论了有关股市的经济学和心理学观点，以及股市中常见的错误和偏差；介绍了对消息过度反应和不足反应方面的研究发现以及处置效应，还述及了投资者的决策受到启发式、情绪和社会过程的影响；最后讨论了对金融机构信任的作用。

　　第8章，我们介绍了集体合作，因为在像国家这样的大规模经济系统中个体如何合作是一个问题。首先来看影子经济，尤其是逃税，继而是有关一般税收和纳税行为态度的研究发现；然后介绍了用于理解税收行为和逃税的不同研究方法；最后讨论纳税人和税务机关之间的互动氛围如何影响合作。

　　第9章，我们介绍集体生产，它是在大规模经济体系中个体如何互动的另外一面。我们探讨了工作的意义如何随着时间变迁，介绍了关于工作和休闲的时下观点，提供了关于失业的研究发现，特别是失业的心理社会后果以及失业的区别性影响。

　　第10章，我们介绍了集体繁荣，以及有关财富与幸福感关系的那些问题。首先是对生活满意度、福祉和幸福感的概念讨论，进而介绍有关一国之内在个体水平与总体水平上这些概念之间关系的研究成果，最后讨论经济繁荣（譬如用国内生产总值来度量）对一国之内公民幸福感的作用。

　　我们以自己无论在研究还是教学方面对经济心理学领域的热情为基础写就本书。与来自心理学和经济学的同事一道，我们在本书涵盖的诸多主题上都有成果发表。我们是国际经济心理学研究会（International Associationfor ResearchinEconomicPsychology，IAREP）的忠实会员及其各种会议的常客，同时是《经济心理学杂志》的编辑（2010—2015）。自从1982年（埃里希·科奇勒）和1996年（艾瑞克·霍尔泽）以来，我们在各种背景下一直教授经济心理学课程，主要是在奥地利的维也纳大学和林茨大学以及德国的科隆大学。本书建基于埃里希·科奇勒所写的一部成功的德文版教科书的基础上，目前后者已经是第四版了。

　　我们的学生只有部分有心理学背景，有些之前从来没有学过任何心理学课程，因此，我们的目标是让这个领域适于没有心理学背景的人介入，而且同时要提供对最新研究进展的介绍。本书具有如下一些专门的特点。

　　• 虽然经济心理学的教科书有很悠久的传统，但比较有影响的英文版教科书都是几十年前的了。现有的教科书，就我们所知，都是由一批贡献者共同完成的辑录之作，而本书是“浑然一体的”。我们坚信自己长期的研究和教学经验使我们可以给出一个综合性视野，以确保理论和应用之间的连接，这会帮助学生看到一个巨大的且不断扩张的领域中的各种关联。

　　• 为确保对各主题下的经验研究成果形成一个综合性认识，我们从社会心理学、基础心理学或发展心理学以及经济学角度提供了基础理论的解释。

　　• 我们为经济心理学的各种经验研究方法提供了案例和说明，这些方法包括实验（对个体的或群体的）、实验模拟市场、经济博弈、调查、日记法或自发联想的分析。

　　• 我们提供了广泛的、详尽的参考资料，涵盖经典著作和新近动态，以确保学生能更深入地探讨这些主题。

　　• 我们的每一章都始自“概览”，终于“小结”，以链接回“概览”，这是为了帮助学生获得有关所介绍主题的一般性框架。

　　• 在每章的最后我们提供了思考题，以便学生检查他们对概念的理解以及他们的学习进展。

　　• 我们在每章结尾提供了“延伸阅读”的建议，其中大部分是为普通读者写的新书。

　　本书的写作面向各个学科的学者，不同教育阶段的学生，对经济心理学和行为经济学感兴趣的实践者、记者及政策顾问，拥有或没有心理学背景的普通大众。它可以用于工商管理（营销、消费行为、金融或公司发展）、经济学（微观经济学、行为经济学）、社会科学（社会学、政治科学）和心理学等学科的本科层次或研究生层次的课程，修课学生应该能获得经济心理学的基本知识，实践者可以受益于对消费决策、投资决策或纳税决策的洞见。

译者序

辛自强

　　教材建设对于学科的发展至关重要，经济心理学也不例外。自从2010年我转向做经济心理学研究以来，鉴于我曾担任带头人的中央财经大学心理学学科将特色定位于经济心理学，故一直希望能在教材建设上有所突破。虽然这期间有多家出版社曾催促我牵头组织编写经济心理学的教材，但我都未曾答应。实在讲，我觉得时机并不成熟，无论是个人还是国内同行，在这个领域的学术积累都还不多，冒然去写教材，恐难写出令人满意的作品，更不敢用它去培养学生。

　　对于经济心理学这一心理学的新兴分支来说，也少不了向国外同行学习的过程。若能翻译一部国外优秀的教材，则可借此来推动国内的经济心理学教学和研究。过去十年，我曾多次在网络上搜索有关英文教材的信息，然而能找到的冠以“经济心理学”名称的书籍，几乎均为汇编的文集类作品，每个章节由不同作者结合自己所擅长领域而撰写，全书通常并无统一的理论框架和严谨的逻辑结构，这些作品只堪作为阅读资料用，算不上真正的教材。无奈之下，我主编了一本《经济心理学经典与前沿实验》（2014年出版），介绍国外经典的或最新的实验研究成果，暂且用作教学阅读材料。在国际上，虽然经济心理学学科的建立可以追溯到20世纪之初，但后来的发展时断时续，最近半个世纪再度复兴，发展迅猛；不过遗憾的是，经济心理学的教材建设一直没有多大进展。

　　2018年2月，我了解到目前翻译的这本《经济心理学导论》原作出版的消息，这是迄今为止唯一一部英文版的经济心理学教科书，我当时看了用于宣传的该书简介、目录和样章，就认定这是一部值得翻译的教材。我旋即与两位作者就翻译事宜进行了正式的邮件沟通，很快得到了热情的回应，于是我请北京师范大学出版社负责协调翻译版权的问题。关于版权的问题，却遇到了很大的麻烦。这部英文教材是在第一作者科奇勒早年写的一本德文书（1995年初版，后多次修订）的基础上整合新资料后用英文重写的，因此，出版这本英文教材的剑桥大学出版社与原来出版该书早期德文版本的那家德国出版社之间的版权关系比较复杂。2018年7月，我到英国伦敦参加国际经济心理学研究会的年会时，见到了该书的第二作者霍尔泽，又同他当面谈起了该书版权引进及翻译的问题。版权引进问题颇费周章且进展缓慢，在多方努力下于2019年10月才终告谈妥。

　　2019年12月我开始组织翻译工作，我和两位同事、多名研究生分头负责各自章节的翻译，并在几个月内陆续完成了初稿。然而，随着新型冠状病毒感染疫情的暴发，2020年上半年我的教学方式与研究计划都被改变了，要花很多时间录课并做在线教学，还要开展疫情心理的应急研究并写作有关的文章和咨询报告等；这年下半年，我必须全力推进自己所主持的有关财经素养研究的国家社科基金重大项目一度被耽误的研究工作，根本无法安静下来处理翻译的问题。直到寒假前后，我开始沉下心来仔细推敲修改译文的初稿，每天坐在电脑前十余个小时，直到视力模糊得实在无法看清，才罢手等第二天再做，这样每天修改几页，度过了冬天的数月。2021年的暑假终于有时间加工好所有的译稿。

　　我向来不喜欢做翻译工作，这实在是件出力不讨好的差事。翻译是面要适当变形的镜子：一方面，译文要准确映照原作，保持原作意思不走样；另一方面，又必须通过适当“变形”来调和中英文语言之间的差异，因为不改变语法和表述方式，往往就无法准确表达原意。在这“变”与“不变”的辩证或纠结中，为了理清一个复杂的句子结构、一个模棱两可的词汇、一个语焉不详的表述，都要费尽思量。当然，找到恰到好处的中文表达来准确体现原文，则是一种让人得意的事情——那种各安其所且唯有如此表达方能让人安心的感觉，是对这一苦差最大的奖赏。

　　在翻译过程中，有些技术上的安排在这里特作说明。第一，为了提高可读性，对于书中引用的大量人名，我们尽量少做翻译，也不让人名作为句子主语，除非是特别著名或者所引内容极为重要者。第二，对于书中因文化背景差异和研究背景信息介绍不足等原因而难以理解的个别内容以及少量错漏之处，我们增加了“译者注”以做补充说明。第三，尽量体现原文的体例结构、语言风貌、图表样式，不做过多调整。例如，原作正文中涉及的“关键术语”用了粗体字，译稿用黑体字表示，并保留了对应的英文（要说明的是，译稿中其他少数容易引起误解或难懂的词语，也保留了对应的英文，但这并非原作的处理，故这种情况未用不同字体，以示区分）。总之，希望译作清晰易懂且保留原汁原味。

　　该书翻译是集体合作的结晶，各章译者如下：辛自强，第1章、目录、序言、致谢、图表清单；杨之旭；第2章、第10章、关键术语；李哲，第7章、第8章；李越，第3章；林格格，第4章；刘菲，第5章；张梅，第6章；张丽，第9章。

　　我反复修改校订了所有译稿，文责全负。鉴于学识所限，我不敢说每处翻译都令人“安心”，只能说已经尽心而为了。虽然如此，就科学性和适用性而言，我相信这本《经济心理学导论》能满足作为一本优秀教材的几乎所有想象。

　　首先，系出名家之手。与很多心理学分支不同的是，经济心理学的学术中心一直在欧洲。两位原作者科奇勒、霍尔泽分别来自奥地利的维也纳大学和德国的科隆大学，是经济心理学领域有国际影响的大家，不仅均在该领域有几十年的教学和研究积淀，而且都曾长期担任国际经济心理学研究会的领导和《经济心理学杂志》的主编，学术视野极为开阔。可以说，原作者深厚的学术造诣决定了教材质量。

　　其次，理论框架严谨。一部好的教材，不应该只是相关知识的汇编，尤其是经济心理学教材不能停留在对各种有趣的经济决策“异象”的罗列层面，必须有理论框架，有全书的灵魂。这部教材“灵魂有趣，骨架清奇”：全书从作为经济行为基础性构件的决策和常人理论讲起，进而探讨个体与公司或机构互动的经济行为赖以发生的三种市场——消费市场、劳动力市场和金融市场，最后关注了集体合作和经济繁荣面临的挑战。

　　再次，内容扎实完备。一部教材严谨的理论架构是为了统摄一个学科领域的科学发现，向读者呈现准确扎实的内容体系。这部教材对每个知识点的讲述都有翔实的文献依据，能够体现经典研究成果与前沿进展，提供了有关经济心理学各理论主题及各应用领域研究进展的综合概述。由此，阅读这部教材就可以概览经济心理学“内容丰腴”的全貌。

　　最后，教材体例规范。该书采用了规范的教材体例，以大量应用案例贯穿始终，每章都有概览、小结、图表、关键术语、思考题和延伸阅读。无论是教师课堂教学，还是读者自行阅读，都容易入手，便于使用。除了可用于本科生和研究生教学，该书也适合公众阅读。对经济心理学知识的掌握，是个体财经素养的体现，是理性决策的保障。在这个经济生活作为主旋律的时代，参透人类经济行为背后的心理学奥秘，无论对个体财经福祉，还是企业经营管理，以及理解宏观经济运行，都颇有必要。

　　当然，也必须指出，这本书毕竟是西方的教科书，对一些经济现象和经济心理现象的看法未必是普遍适用的。我们要吸收外来，也必须不忘本来，尤其是要坚持正确的认识论立场，联系我国实际，进行批判性的学习和思考，以最终建立创新性的本土知识体系为依归。

　　经济心理学可能是心理学中离诺贝尔奖最近的学科领域，西蒙、卡尼曼、塞勒等一批诺贝尔奖获得者做的都是经济心理学方面的研究。我国已然是世界第二大经济体，一个日益繁荣的心理学学科不能不关注经济发展相关的心理学问题。2018年7月27日，中国心理学会经济心理学专业委员会正式获准筹建，并于一年筹建期后正式成立，自此，全国经济心理学同仁有了自己的学术组织。我有幸负责牵头筹建并担任经济心理学专业委员会第一届主任，初衷就是希望推动我国经济心理学能获得与国家经济实力相称的国际地位。这一目标任重道远。我们要踏踏实实做学问，踏踏实实做好教书育人工作，而人才培养的一个基本条件是教材建设，翻译国外教材是第一步，后续要打造我国的原创经济心理学教材。本书的翻译，目的正是为推动我国经济心理学的教学和研究。

　　我目前在中国人民大学心理学系任教，之前先后在北京师范大学、中央财经大学任教，这些学校或者在心理学，或者在经济学方面的深厚学科背景，为我探索经济心理学这一全新学科领域提供了必要的基础和激励。感谢每所学校提供的良好学术平台，感谢陪我一起走过的朋友、同事和学生。一切过往珍藏心底，一起为新的梦想努力。

辛自强

2022年8月于中国人民大学

来源：北京师范大学出版社