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2003-02-11 08:37:57 来源：

与菲利普·科特勒
全面接触

　从事商务的人士对菲利普·科特勒的大名绝不会陌生。这位“现代营销学之父”与现代管理学宗师彼得·德鲁克、产业竞争泰斗迈克尔·波特一起，将商学天下一分为三，形成鼎足之势。
　目前，国内出版的科特勒营销学著作版本很多，常常令读者不知如何选择。最近，华夏出版社重新整理后推出了“现代营销学之父菲利普·科特勒经典译丛”，这套书共三本——《社会营销》、《国家营销》、《市场营销》，为读者全面了解科特勒的营销学理论提供了方便。

《社会营销》

　科特勒相信，社会和个人的生活可以用理性的行为来塑造、改变和完善。

　每个国家都存在着各种社会问题：文盲、滥用毒品、酗酒、青少年怀孕、艾滋病蔓延、营养不良等。这些问题的解决涉及社会变革——改变社会的生活态度和价值观念，将有害的生活方式转变为有益的生活方式。
　社会营销，顾名思义，就是指运用市场营销的原理和技巧倡导某项社会运动，也就是通过科学地设计、实施和控制变革运动，使该运动被目标群体更好地接受。科特勒在这本书中细致研究了促进有计划、有目标的社会变革的艺术手段和科学方法，聚焦于一些成功的社会变革运动，还探讨了失败的运动如何和为何失败，以及成功的运动应具备的条件。这本书无论对于社会项目的负责人还是研究营销学的学者或是学生，都具有极高的参考价值。

《国家营销》

　科特勒希望一个国家可以像一家企业那样来经营。

　这本书使用了战略市场管理的概念、理论和工具来指导各国创造经济财富。
　科特勒认为，在各国如何增加财富和国民福利方面，根本不存在所有国家都应该遵守的单一处方。因此，各国需要的是能够估计其起始条件、主要机遇、优势、劣势以及实现经济增长和经济恢复的最可靠的途径的一套系统的方法。这套方法如果用在经营企业上就叫做战略市场管理。他指出，战略市场管理是一个持续的自我纠正过程，它一直在思考：国家将向何处去，想要去向何方，如何更好地达到目标。
　作者向以下６种读者推荐此书：对国家繁荣进行规划的政府官员和政治领袖；主管制定和执行经济发展政策的官员；在世界银行、国际货币基金组织等对国家项目和发展进行咨询和提供经费的国际或地区性经济组织中工作的经济学家；有兴趣研究战略市场管理理论与经济发展理论融合的学者；希望在国家这一层次上，详细论述和应用其理论的战略市场管理学者；关心国家经济发展道路，想更好理解影响国民财富和福利因素的一般层次读者。

《市场营销》

　该书涵盖了营销人员和消费者需要知道的所有重要论题。

　既然被称为“现代市场营销学之父”这本书的权威性毋庸置疑，该书的英文版被全国ＭＢＡ教学指导委员会推荐为市场营销课程的首选教材。但你要是认为权威就意味着晦涩难懂就大错特错了。这恰恰是一本适合所有想要学习市场营销的初学者的书籍。
　这本书内容相当完整，其阐述的重要原理和概念得到了经济学、行为科学以及现代管理理论研究和实证的支撑。各种理论和概念通过无数知名或是不太知名的公司的具体实例得以体现。家用仓储公司对顾客的照顾；李维斯公司找到新的发展方向后在国内外都获得了惊人的成功；露华浓公司如何不仅推销产品，而且推销梦想和希望……一个个充分展现现代营销实践的戏剧性故事，使得本书读起来感同身受、轻松愉快。
　这本书是科特勒原书的流行读本，编者剔除了原书中过于美国化的内容，略去了作为教材的繁琐细节，并第三次对译文进行了锤炼，因而使得本书简约、流畅又不失专业性、完整性和权威性。所有想了解、学习或是从事市场营销的人都不应该错过这本书。徐慧／文Ｊ０８３

定价：２９．００元

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来源：北京现代商报2003.2.11

本版责编：姜舒

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