《隐喻营销：洞察消费者真正需求的7大关键》
　　[美]杰拉尔德·萨尔特曼 林赛·萨尔特曼　　鹂嘉图译
　　中国人民大学出版社
　　定价： 49.90元

　　大数据时代，数据分析给营销人员带来了更深入的对客户理解和更广泛的数据应用。从简单的个性化网购推荐到通过数据分析系统进行票价预测，大数据无疑为我们提供了更多的消费行为信息。基于大数据的分析也让精准营销更加有效。大数据时代，有了海量的数据和复杂的分析模型，一切都将以数据说话，我们还需要营销中的隐喻性思考吗？

　　数据毕竟是数据，它无法自动提供消费者洞察，更不用说针对复杂问题的解决方案。早在大数据热潮出现之前，哈佛商学院教授杰拉尔德·萨尔特曼在《隐喻营销》一书中就提出，使用“应用式随想”方法来挖掘客户无意识心理中的情感和思考。隐喻源成为观察和理解消费者内心世界的透镜。

　　在语言学中，隐喻是比喻修辞的一种类型。《隐喻营销》一书中所提到的隐喻已经超出了语言学的修辞范畴，隐喻作为一种人类认知事物的方式，成为认知心理学的一个专业术语。

　　旅程、转变、资源、平衡、关联、容器和控制是《隐喻营销》一书中重点介绍的7个隐喻源。我们的人生是一个旅程，从摇篮到生命的终结。在这个旅程中我们会经历一次又一次的转变，从身体的成长到生活阅历的变化。我们需要食物和教育等不同的资源来获得生存和发展。在人生的旅程中，我们需要不断地寻求生理和心理的平衡，来获得稳定、平安和幸福感。我们也需要同他人和外部世界建立关联，来实现自身生活的平衡。我们从一个容器走进另一个容器，容器包容了我们，为我们提供了保护，同时也把我们同外界隔离。我们希望能够控制自己的生活，获得一切尽在掌握的感觉。 7个隐喻源不是刚好恰当地表达出我们对人生的体验和感受吗？
　　隐喻源成为我们观察和评价产品或服务的透镜。通过富有想象力的隐喻性思考，我们可以从消费者生活的另一个侧面，进行更深入的客户洞察，而不会仅仅停留在对于商品表面功能特性的描述和理解上。

　　大数据时代，样本等于总体，而隐喻营销通过“萨尔特曼隐喻引导技术”（ ZMET），仅以对十几个客户的深入访谈研究，就可以发现消费者在选择和体验产品或服务时所使用的隐喻源。大数据需要海量的数据和恰当的分析模型，而隐喻营销则通过离奇的数字拼图和故事，揭开了消费者的内心世界，发现他们所要表达的真实意图。大数据突出了个体和精准性，隐喻营销所发现的则是千差万别需求背后的共性和客户对产品及服务的情感根源。

　　正如作者在书中对于选择不同研究方法的告诫：“我们的方法并不是对其他有效方法的替代，特别是那些恰当的定量分析方法。所有研究方法都要对现实生活进行简化和取舍。”从这一点来看，大数据时代，数据挖掘和分析方法不正是对隐喻营销的支持和强化吗？隐喻性思考是营销中不可替代的思考方式。



　　来源：中国人民大学出版社