卢泰宏：中国广告人的提升学习之路 - 专家推荐

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卢泰宏：中国广告人的提升学习之路

2003-02-14 08:34:28 来源：

　中国优秀广告人的形象正在改变。20世纪80年代迅速成长的、急匆的、随意的广告人正在开始变成学习的、追求专业运作的、有竞争意识的广告人。20世纪90年代以来中国广告界处在高涨的学习阶段: 广告专业书书市的活跃、涌向嘎纳国际广告节的庞大中国代表团、京沪穗等大中城市持续的广告培训、国内多种广告评奖项目的设立、中港台两岸三地更趋密切的广告界交流、1999年中国广告人开始不断赢得国际广告奖……，都显示出中国广告界的实质进步和上升趋势。

　但是，“广告人应该如何学习”仍是一个未完全解决的问题。广告的创意本质和艺术成份更增添了学习广告的随意性。

　中国院校广告教育中，尚存落后的、概念型的、封闭的教学方法，要避免中国式英语教育的失败之路（正如一位高级领导人指出的，中国的英语教育是失败的）。近几年来，随着MBA教育的铺开，提倡个案已成时尚。然而从出版物分析，有二类不同的个案书，一类是用剪刀加浆糊式的办法快速拼凑、只稍加分类排列就产出又大又厚的案例经典; 另一类是在深度专业构架中引入个案、将生动的个案与核心的理论知识结合起来，并对个案加以剖析，注重个案的新鲜度和本土化。何佳讯的新著《广告案例教程－－趋势与策略》正是属于后一类。

　又例如，1996年国内畅销的两本广告书，对“广告人应该如何学习”的问题作出了实质上是截然不同的回答。一本是G·路易斯的《蔚蓝诡计》（英文原名《WHAT IS BIG IDEA 什么是大创意》），这位“麦迪逊大道的坏孩子”在书中宣扬“无法无天”，他否认营销和广告的理论和原则，鼓吹随心所欲、“颠覆法则”。这些激进的观点，对于入行不深、又当时被国际嘎纳广告奖几次杀羽而归的中国广告人来说，可能像吃冰淇淋一样痛快！另一本是K·罗曼等的《如何做广告》（又名《贩卖创意》），这本书强调广告活动的“策略”和“规划”，即际强调广告活动的规范和规则。广告大师奥格威为后一本书作序说，他自己耕耘25年的经验，可从此书快速学到。

　许多急于学习的中国广告人似乎在匆忙中未及分辨清楚上述两本书的完全不同的主张，进而判断其对错和作出正确取舍。简略而言，路易斯的《蔚兰诡计》一书对少数“天才”是适用的，那正是中国功夫中至高的境界——“无招胜有招”，但显然只适合少数功夫极高的广告天才，如台湾孙大伟这种高手（孙大伟为此书作序叫好）。对多数中国广告人来说，更需要的是从基本功磨练开始打好专业基础，应该照奥格威的体验、借K·罗曼等的《如何做广告》快速提升。所以，似乎应对绝大多数广告人来说一声: 痛快好“吃”的书不一定对你是有用的，小心别误中了“蔚蓝诡计”！何佳讯的新著《广告案例教程－－趋势与策略》一书重在专业基础，对培养你的广告专业素质和功底大有脾益。

　广告从本质上是西方文化的产物。中国人学广告，应先认真吸收西方广告文化中的精华，再结合本土文化而创新。西方在较长时间内积淀形成的广告知识、优秀广告个案和杰出人物，跨国广告公司长期建立起来的广告运作操作系统和理念，对后行的我们都是宝贵的，值得化大力气去学习和掌握，并进而作出华文广告的本土化创新。这是中国广告人走向专业化和国际化的必由之路。

　我高兴地看到，何佳讯的新著《广告案例教程－－趋势与策略》从教育角度体现出朝这一方向的努力。作者在剖析和介绍西方广告理论和新趋势方面认真下了功夫，又转向以广告案例为主体、透过案例而领悟，结合专论而提升。有肉有骨，有形有棱。作者特别从营销、传播的角度和大框架中定位出广告的策略和创意，并重视本土案例的发掘，这也是中国广告业现阶段特别需要的取向。作者在第一版赢得市场好评的基础上，推出新版本，在结构、内容和个案等方面都更上一层楼，相信该教程对本土广告教学的专业化和国际化有推进作用，可使广告的学习充满活力和靠拢实战，相信用心的读者从这本书中可吸取许多“营养”，增加专业功底和体验。祝愿此书在市场中受到欢迎，并不断充实和完善。

中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任卢泰宏
谨识于广州中山大学康乐园 2002.9.15.
www.21cmc.net

本版责编：孟婉霞

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