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在大营销时代，仅为广告付费是不够的

2003-02-26 08:51:20 来源：

从外到里“酷”彻底

　很多年来，大规模、全方位服务的“麦迪逊大道（Madison Avenue）”式的代理公司垄断着广告业，一般的广告策略如在电视中插播商业广告、在各种杂志上刊登印刷广告、在促销时发放奖券及给予折扣等，已经被越来越多的消费者甚至是企业自身所厌倦。在这个日新月异的时代，随着媒体形式以及媒体传播方式的增多，营销商们正在努力尝试超越传统的媒体模式，探索与消费者实现更新、更好、更有效的沟通。目前，一些大的广告公司正在重组，它们清楚地知道，如果不改革，企业将很难在21世纪生存。DDB Needham Worldwide的主席兼首席执行官凯斯·莱因哈特（Keith Reinhard）指出，大广告公司“终于意识到，我们并没有倒退，但我们不可能再回到过去的黄金年代了”。

　1986年的Airwalk还仅是美国一家专营溜冰鞋的公司，十年之后的Aiwalk 销售额飚升至3亿美元以上，成为紧接耐克之后最抢手的“酷”品牌。它的成长真实反映了广告与促销在现代市场营销中所起作用的变化。作为一本优秀的营销学读物，美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔齐博士的《广告与促销：整合营销传播展望》在美国、加拿大，乃至许多欧洲国家都获得了巨大成功，Airwalk就是书中第一个案例，它展现了一种新的市场营销方式：将以往花在广告上的努力转化为各种传播技术的整合，如销售促进、直接营销、公共关系及赞助活动等，使促销组合中不同的因素达到最有机的结合。Airwalk不仅仅通过电视、杂志、报纸传达着产品的流行信息，更重要的是——表达着年轻人的生活态度、生活风格甚至思想焦虑——年轻人接受它进入生活并对它投入情感，Airwalk的营销体系由表及里地在年轻人身上树立了文化偶像。

　时代日新月异的变化深刻地影响着营销业：代理商要求更好的广告效果；有创造力的小型广告公司加入到激烈的市场竞争中；销售促进和直接营销公司期望大公司每年投入更多的金钱来促销其产品和服务；传统的广告不再能激起消费者的兴趣；新的科技发明不断出现在广告业中……但营销领域的这种活力和魔力又吸引着人们去学习和实践。一件产品或一个品牌，鲜明出众的广告就好像是其外表或包装一样，容易让人一见钟情，但要培养“忠贞的情感”，立体多维的营销渗透是必不可少的。书中，贝尔齐博士从整合营销传播的角度引导读者去认识和操作广告与促销：进行整合营销传播的环境分析、过程分析，确定目标与预算，制定整合营销传播方案，开展监测、评价与控制等。从多个案例可以看出，作者努力从技术和文化的角度探索整合营销的最佳途径，在其他促销因素的共同合作下，广告与促销仍然是最主要和最具表现力的模式，最终的目的无出其右——把产品和品牌外在和内在的认知信息准确迅捷地传达到目标市场。

　在得到《广告与促销》同时，还获得了同一出版社出版的同一系列图书中具有相当可比性的《媒介与冲击：大众媒介概论》。后者被称为“了解瞬间变化的窗口”，它对美国媒介做了全景式的真实介绍。就像美国多姿多彩的媒介舞台，书中小专题方式的论述颇令读者“解渴”：小型出版社挑战合作出版商；全国都在调台；高保真与立体声摇滚；电视改变了国家政策；电视和暴力；非主流的生活方式和大众媒介……可以这样说，《媒介与冲击》是《广告与促销》的专业基础读本，它为广告提供了选择的舞台和选择舞台的依据——报纸、杂志、电视、网络，孰有孰劣？成本如何？效果怎样？

　由于经济背景的差异，不论是广告业还是营销业，中国与美国都存在一定的差距，加之书中案例丰富，因此，《广告与促销》对国内研修商业、广告、营销沟通或促销服务专业的学生、对从事实务工作的营销经理、公关经理来说，都是不可多得的案头经典，可以时常借鉴；而《媒介与冲击》，由于它更多的是对各种媒介历史、特征、作用、评价的论述和介绍，因此更适于用作广告、新闻、传播等专业教学和培训，当然译者的评价更高：其作用已远远突破教材的范畴，为国内本领域的研究提供了详实的的资料和指导。

来源：东北财大出版社

本版责编：孟婉霞

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