编者按：信息爆炸的今天，编辑如何坚守岗位以不变应万变？编辑应该如何做书如何营销？浙江万里学院编辑出版系朱佳炜专访知名出版人卢俊，希望能为业界同仁带来一些思考。

    卢俊，知名出版人，中信出版集团副总编辑，专注于财经商业出版和少儿出版领域 ，策划过超过10亿产值的畅销书，包括《从0到1》、《21世纪资本论》、《疯狂动物城》、《科学跑出来》多本百万级畅销书，过10万册畅销图书不下百种。

    朱佳炜：信息爆炸时代，出版人如何以“不变”应万变？

    卢俊：从媒介本身来说，数字媒介一定会代替传统媒介，这是大势所趋。因为无论在环保性、便捷性还是稳定性方面，数字媒介都大大优于广播、电视、纸质等这些传统媒介。

    但是从内容属性方面来看，其实是万变不离其宗的。无论在什么媒介环境下去做产品，内在逻辑都不会发生质的变化，本质仍然是为用户提供有价值的信息服务。

    作为出版商，不应该在媒介变革的焦虑中不知所措，而是应该在自己的基本功方面花时间和精力去研究并提升。尤其是在信息产品的筛选、优化和传播这三个方面，出版商要考虑如何为用户提供更有价值的信息服务，而不是一味地追求技术和趋势的简单热点，从而迷失了自己。

    其实，今天发生变化的不是媒介，而是用户获取信息的方式和场景与以往不同了。在过去，我们常常在课堂上、书桌旁阅读，通过购买图书等付费方式产生阅读，这其实是某种意义上讲的狭义阅读。而现在，拥有智能手机的我们几乎随时随地都能阅读，可以利用碎片化的时间获取各种免费的知识。

    免费，是信息爆炸的一个副产品，但是在信息爆炸愈发强烈的今天，用户时间的稀缺性反而成为了一个非常普遍的现象，甚至成为未来生活中的一种永恒现象，用户需要出版人来帮助他们进行专业的信息筛选。如果让用户自己去辨别一个产品的质量，其实非常浪费他们的时间，甚至可以说用户在内容筛选上并没有专业能力。

    朱佳炜：您认为出版人应该具备什么能力？

    卢俊：这时，出版人要做的是以下几点：1.如何发现价值，如何筛选出信息产品？2.如何提升价值，如何将产品优化？3.如何分享价值，如何将产品传播出去？

    其中“如何将产品优化”是一个出版人的核心能力。即：如何将一个作者的作品通过删、增、改、调，使它变得更加符合用户需求、界面更友好、更有信息和思想价值，这样的能力至关重要。

    “如何做价值分享”是出版商在今天是否可以引领潮流的关键问题。无论是在怎样的媒体环境下，你的信息产品一定要被最大限度地分享出去，这样才能帮助写作者实现写作的真正价值。

    朱佳炜：微信运营风靡，出版社是否该抓住这个契机？

    卢俊：目前，全国数百家出版社，以及数千个图书民公司运营的微信公众号里面，甚至可以说没有一家做得成功，因为大部分出版商甚至百分之一百的出版商，都还停留在以商品为中心的逻辑里面，他们绝大多数只是把公众号作为一个抵达用户的工具，是以售卖图书为中心，而不是服务用户为中心。

    如果要运营好微信公众号，是需要搭建一个完整的团队去做的。“由于目前我们的精力主要还是放在做产品上面，所以，并没有去搭建一个严谨的公众号运营团队。我们现在主要是依靠那些运营得比较好的公众号做内容分发，再下一步我们可能会拆出一个团队来做自己的公众号。目标是朝着每条点赞数5W+、10W+的方向，不上万的阅读量没有任何意义。在没有希望的事情上，不值得投入任何时间和精力。要么不做，要做就做到极致。”

    朱佳炜：如何让微信运营更好地为图书营销服务？

    卢俊：在微信运营上，最大的困难是：如何搭建一个运营体系，并且为用户提供有价值的服务。

    微信公众号本身就是一个产品，它并不是为了卖产品而做，它也不是图书产品价值的延伸，而是另一个产品，只是它和图书产品共享价值链。如果从出版业转型去做公众号，做得不成功的最重要的原因和最大的困难就是：如何用信息服务和知识服务为用户提供一个完备的生活和知识解决方案？而不是每天向你推荐一款图书商品，或者是一种简单的阅读服务。用户真正需要的是一个完整的关于休闲、知识以及阅读行为的生活解决方案。像“罗辑思维”“凯叔讲故事”这些有大量用户的公众号，是因为它们为用户生活中的某些场景提供了解决方案。如果出版商运用这样的逻辑去运营公众号，一定会有所突破。

   “在未来，如果我们要去做微信公众号，一定会放在这个层面，并带着这样的逻辑去考虑：服务理念与用户之间的交互如何实现互为彼此的设置。”

    朱佳炜：如何看待微信文章分享性和转化率？

    卢俊：从商品售卖和转化率来讲，分享和阅读量越高，相对来说，被卖出的商品概率就越高。通常情况下在微信端，10%的转化率是比较正常的，但也有50%的转化率。

    但是我们经常在观察，其实被分享与最终用户被说服购买之间存在很大的距离。我大概进行了一个总结，这中间的流量可以分为三种：1.高流转性+低附加值：大家都愿意转发，但只是看一看乐一乐而已。2.低流转性+高附加值：分享性不高，但是带来的转化率较高。3.高流转性+高附加值：大家都愿意分享，并且最终实现购买，转化率很高。第三种是最受欢迎的，所以大家在做书时也都在追求第三种。

    做高分享的文章其实并不难。第一种高流转性+低附加值的文章，大家都知道，它们通常在标题上下功夫，就是所谓的“标题党”。比如“10亿人都看哭了”。这类文章一般分享率较高，但是通常附加值较低。

    第二种低流转性+高附加值的文章，这类文章的阅读人群相对较小，内容也比较小众、晦涩深奥，信息的界面不太友好，疏忽了用户的阅读习惯。

    第三种高流转性+高附加值的文章，是大家都想追求的。它在信息方面保持着非常高的稀缺性，同时界面非常友好，绝大多数用户都愿意参与和分享。并且文章的阅读节奏控制得很好。

    朱佳炜：那您认为如何才能做出一篇高转化率的微信文章？

    卢俊：但是做一篇高转化率的图文无非在于以下几点：第一，微信公众号软文或文章必须要建立在信息需求的基础之上。最重要的不是文章写得多么有文采，而是把握文章的阅读和背后的信息产品是否符合用户需求。需和求是有引力关系的，如果文章没有掌握没有需和求的关系，写得再好也很难形成阅读热潮。

    第二，需求背后的逻辑可以这样定义：信息价值的稀缺性、有效信息密度、信息对称性。

    以上三者决定了一篇微信图文的价值。如果是众所周知的信息是不具备稀缺性的，有效信息密度不够，对称性很高，这样的信息自然就没有较高的价值，因此不太可能被广泛传播。

    第三，提供友好的界面。无论是图文组合方式，还是文章的起承转合关系、情绪的调动，都要给用户非常自然的感觉。这些元素想要综合得比较有效，需要非常高明的写作技术和社会心理学洞察力以及用户隐性动机的挖掘能力。在这个复杂的内在逻辑里面，包含了知识组合方式、价值体系以及审美这三个方面。也就是说，在一篇图文里面，文字、图片、音频、视频等是如何组合起来的；你传递的是怎样的价值观；你的审美体系如何搭建。这三项是评价界面友好度的很重要的指标。

    朱佳炜：可以和我们分享一些小中信的O2O案例吗？

    卢俊：小中信O2O（线上线下）的活动有很多。比如“DADA全球艺术启蒙系列丛书”，我们上市两个月近5万套，25万本，这样的营销策划就把线上线下活动结合得比较用心。我们策划一场小朋友绘画作品的征集，然后又希望他们到我们线下的新书发布会和艺术培训现场参加活动。现场活动请到了诺一的妈妈——安娜、鲁迅美术学院教授王易罡等，以及从线上征集过来的读者。小朋友们在另外一个画室里跟老师做绘画的创意游戏。类似的活动我们做过很多场，效果都非常好，小朋友们都非常愿意参加我们的线下活动，同时产生了较好的口碑效应。

    朱佳炜：在您看来，“智能阅读+硬件”是否是少儿阅读的趋势？

    卢俊：“智能阅读+硬件”是应用场景的不同导致的新产品现象。每个人家庭对阅读的需求是不一样的，需求也是有个性化的。

    上个世纪流行的故事机虽然容量很大，但是它的智能度是不够的，没有根据小朋友的阅读习惯和家庭应用场景。“凯叔讲故事”推出的名叫“小诗仙”硬件播放器，它的肚子里藏着99首古诗，调到正常模式，它会一首一首轮流念给孩子听；切换到哄睡模式，一首诗能念上30遍，并且音量递减，起到非常好的哄睡作用。并且“小诗仙”防摔防水，泡在水里三天三夜，依然能坚持把古诗读完。

    这个智能硬件的设计的外形、功能性、智能度都是非常具有稀缺性的，它的科技含量也是一般故事机不可比拟的。我认为“智能硬件+阅读”是为阅读加上了科技的翅膀，用新的方式展现了阅读和知识的美好。

    朱佳炜：您又是如何看待纸质图书的精品化与奢侈化？

    卢俊：我个人认为，纸质图书精品化、奢侈化是不可逆的。如果你收藏的东西具有稀缺性，那可能就是奢侈品或者艺术品了。比如，今天你保留了汉代的帛、丝、竹简为媒介的阅读作品，那么它在现在就具有很高的价值。文物和艺术品都有这个特性。

    很多人误认为，奢侈品和艺术品是属于小众的。但是，实际上这是一个巨大的误区，奢侈品和艺术品其实并不是为小众而准备的。因为，真正的小众精英并不在意对于物的拥有与掌握，他们已经不需要物质来满足生活与精神的的追求。所以奢侈品和艺术品反而是为得不到它的大众而准备的，为了让买不起它的底层人有更好的物质追求的欲望。还在拼命地追求奢侈品和艺术品的这一波群体，并不是小众群体，而是大众。

    朱佳炜：小中信的内容筛选理念是什么？营销上有什么创新之处吗？

    卢俊：小中信的图书特点是按照有趣、有识、有品三个维度去筛选和打造的。有趣是指要创作高附加值、高创意的内容。有识是指要提供一定的知识密度，不能只为简单的娱乐和消磨时光打造产品。有品是指需要提供品质和品位，品质是说，出版机构需要在用材用料方面用具有环保型、安全性，以此来表示对少儿的友好度，需要一个全新的品质系统，品味是指出版机构必须要有全新的审美体系，并且能继承传统。小中信的图书具有这样的先天优势，从而形成了我们最大的竞争力。

    目前的营销创新上依然要坚持新旧媒体结合，新媒体侧重得比较多，目的是让产品的信息流更好地在社交流中去流淌和流转，这是我们工作的基本逻辑。旧媒体，我们也不放弃，也尽最大努力发挥旧媒体的深度影响力。其实，我们对媒介运营，没有任何秘密，唯一要做的就是坚持把常识做到极致。这是出版人的天职，也是我们共同而基本的体面。



    来源：出版商务周报2016年09月30日