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《我们必须了解的美国》 - 精品书摘 - 中国高校教材图书网
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《我们必须了解的美国》
2002-07-08 13:58:51  来源：  
 
 

多少钱能买来市场的欢心
人们常抱怨美国市场上中国品牌少，但开拓品牌的难度和所需的大量资金支持，常常让人望而却步。在家里等来样加工的单子可以赚加工费，走出去自创品牌风险很大，徘徊在市场和品牌边缘的中国企业越来越多地选择了走出来。走出国门的第一个误区常常就是“把国内的成功经验套用在国外市场”（海尔总裁张瑞敏语）。对“砸钱打市场”的迷信就是经验套用错误之一。
在纽约的唐人街，一位中餐馆老板指着餐桌上的一瓶“青岛啤酒”说：我这里卖过十多种中国产的啤酒，像上海的“上海啤酒”、浙江的“中国啤酒”、广东的“珠江啤酒”等等，很奇怪这些啤酒只有一两年时间就不见了，在市场上很难买到了，现在只剩下“青岛啤酒”了。这位餐馆老板和很多旅美华人一样，希望能在美国看到更多中国的产品、中国的品牌。
美国的进口市场以万亿美元计，其诱惑力实在太大。匆匆地来，匆匆地走，撒下大笔金钱，留下满腹遗憾。啤酒只是众多中国产品闯荡美国市场的成功和失败故事之一。美国硅谷地区最大的商务咨询公司之一——ｅ２１公司总裁孙仰文先生说：如果类似的情况发生在中国企业的身上，总让人痛心不已，因为中国的家底薄，经不住折腾。
孙先生讲了这样一件事情：９０年代中期，中国企业“冲击全球５００强，冲击海外市场”的口号喊得很响，很多企业到美国市场考察，排场很大。后来，浙江一家大国有企业一次性投入了２００万美元，希望把一套系列厨具打进美国市场。这家公司的总裁带了一支２０多人的行销人马，在美国活动了近一个月。包括在美国东西两岸巡回召开新闻发布会、遍访美国各大连锁超市、打媒体广告、在纽约和旧金山设立两个美国分支公司等，在美国各地掀起了一场不大不小的旋风。
一年下来，尽管也拿到了几个订单，但资金投入产出不成比例，总公司不满意，欲再追加资金又恐成一无底洞。勉强再支撑一年，第三年鸣锣收兵。１９９８年初，这家公司换了新的领导，想起了这件事，觉得还是应该开拓美国市场，试图再进美国市场的时候，发现一切必须从头开始，做出的预算差不多还是２００万美元。
这家公司的老总感慨地说：坐在家里等订单，钱都让贸易商赚走了，我们不甘心。可要自己来打市场，又得花上大笔的钱。到底多少钱能买来美国市场的欢心？中国有句俗语叫“提着猪头，找不到庙门”。作为市场专家，孙仰文先生说，在开拓市场的时候，钱的作用就像“猪头”一样，必要但不充分。
幸运的是，这家公司第二次再到美国的时候，在中国驻旧金山总领事馆商务处的帮助下，在当地找到了一家美国专业市场行销公司，协助他们确立了明确的目标、计划和渠道。同样是２００万美元，但新的计划是需要国内公司在３年内逐步投入。
第一年投入１００万美元左右，主要开支就是参加商展。在当地专家的帮助下，这家公司陆续请来了十几位美国大型连锁超市的采购经理，对产品进行“会诊”，确定产品的价格和市场定位。然后，这家公司参加了拉斯维加斯、纽约、芝加哥、洛杉矶的一系列家庭用品展，参加完一年的专业商展，让他们直接见到了全美大大小小的采购商，明确了自己产品的优缺点和市场定位。经过无数次的产品设计和价格调整，美国当地的订单开始一批批进来了。
第二年，他们再投入８０多万美元，重点转为产品设计当地化和广告宣传。因为厨房用品各个市场的要求都不一样，西餐和中餐的要求大相径庭，欧洲市场和美国市场的标准也不尽一样，甚至美国东岸和西岸消费者的喜好也不一样。产品设计的当地化，对类似产品而言，十分重要。到２０００年底的时候，他们在美国市场的销售额已经累计达到５００多万美元了。
改革开放二十多年之后，很多中国企业了解了进军国际市场的重要性，了解了开拓市场需要舍得投入资金。事实证明，光大把撒钱是不够的。众多的失败源于缺乏一整套周密的海外发展计划，缺乏阶段性递进的市场策略，缺乏有效的营销手段，缺乏耐心和时间的投入。
如何跨过ＦＤＡ的高门槛
在美国内华达州雷诺市，坐落着一个颇具规模的药物病理毒理实验室，这是美国ＦＤＡ指定的药物实验室之一。日前记者前去访问的时候了解到，这里每年要从美国境外进口几百只猴子，据说其中的一百多只是从云南省进口的。大量进口猴子的目的就是各大药厂在研制新药时必经的一个环节——动物试验。为满足ＦＤＡ所需要的试验数据要求，仅动物实验一项，常常就需要几年的时间。ＦＤＡ对待新药审查的严苛由此可见一斑。
ＦＤＡ的门槛有多高
美国ＦＤＡ即美国食品与药物管理局，是一个隶属于美国联邦公共卫生事务署的政府卫生管制和监控机构，主要致力于保护、促进和提高国民的健康，确保美国市场上销售的食品、药品、化妆品和医疗器具对人体的安全性、有效性。ＦＤＡ由近万名医师、药学家、化学家、微生物学家、统计学家和律师组成，管理的产品规模高达１万多亿美元，约有４０个实验室，分布在华盛顿特区和１５７个城市。ＦＤＡ每年批准百余种新药上市，由其监控的企业有９万多家，其中每年有１．５万家被常规抽查，只要不符合法规的，都要被驱逐出市场。
ＦＤＡ的总部负责监督和执行由国会通过的各项有关法律，总部六大中心，包括药物评估和研究中心、生物制品评估和研究中心、食品安全和营养品中心、医疗用品和辐射健康中心、兽用医药中心和全国毒理学研究中心，具体执行ＦＤＡ的各项法令，负责审批新药，观察、监督和抽查产品，以及从事科学研究，同时负责对要求进入美国市场的产品进行法律法规解释。在此需要提及的是ＣＤＥＲ主要负责评审药品，保证批准上市的药品安全有效，说明书、标签与药品内在的质量、功效应当相符。
ＦＤＡ将医药医疗类产品分为７大类，不同类型的产品，门槛高低也并不一样。这七类产品包括：健康食品、营养补充品、非处方药、化妆品、中草药及外用药物、国家新药和医疗器械。其中，审批难度最大的就是新药类，需要完成一系列手续，包括在ＦＤＡ指定的实验室进行２３项药理、毒理试验，还有进行３期大约１０００例临床试验，需要的时间在８年左右，费用在１亿至３亿美元左右。
当然，新药也是利润最高的产品。近日，美国大药厂Ａｍｇｅｎ公司推出一种治疗贫血病的新药，居然能把它的股票价格从６０美元一路拉到６８美元。能跨过这个ＦＤＡ的新药门槛实在不是件容易的事。
ＦＤＡ如何管理进口产品
ＦＤＡ对药品管理的严格、繁琐，使它平添一层很神秘的色彩。很多人望而却步、敬而远之，有的人甚至趁机打着ＦＤＡ的旗号招摇撞骗。
尽管ＦＤＡ的要求严苛、手续复杂，但它的产品分类、依据法规、申请程序等信息则非常清楚。在ＦＤＡ的网站上，这些信息都逐条列明了。ＦＤＡ也不会授权任何机构代发所谓的认证书。外国产品要获得ＦＤＡ的认证，最可靠的办法就是和ＦＤＡ直接联系。
例如，对于进入美国市场的药品类产品，ＦＤＡ对其要求提供的文件和在美国境内生产的药品要求是一样的，所有的试验报告、病理研究、临床试验都必须严格按照ＦＤＡ的要求来做。另外，在获准进入美国市场后，还要在１０－１５年内不断接受ＦＤＡ的抽查检验。这些措施常被指责为“贸易壁垒”，但因为ＦＤＡ对美国的产品采取同样的措施，别人也就无话可说。
要求较低的是健康食品、保健品和添加剂等产品，不管美国境内境外生产，都无需ＦＤＡ批准，但要达到ＦＤＡ规定的在外包装和有关性能的说明规定，同时要达到ＦＤＡ规定的食品卫生标准，随时接受ＦＤＡ的检查。进入到美国市场的外国产品，登记、报关、海关检验等手续一般需要几个月的时间，费用需要几千美元。在美国市场上销售的卵磷酯、鱼油等产品就属营养添加剂，它们的外包装上写着：本产品对心血管健康有帮助。但下面立刻跟了一句话：本说明没有得到ＦＤＡ的评估认可，本产品不作为治疗、预防任何疾病之用。这些说明就是ＦＤＡ的规定。
中国药品要不要闯关
最有希望、最有优势进入美国市场的是中草药。而对于中草药以及由中草药所配制的成药，目前在美国尚未把它作为药品管理，美国国会在１９９４年通过了《饮食补充剂健康与教育法》，其中明确规定：中草药归类为饮食补充剂，属于食品。因此，中草药作为食品进入美国市场是不需要ＦＤＡ认证的。
但是，中草药和中成药要在美国上市，在产品成分、产品标签、产品包装等方面却必须符合美国ＦＤＡ对于健康食品或营养补充剂的要求。据统计，自１９８７年以来，每年被美国海关扣留的中国出口食品批次中，有２５％左右是因为标签不合格，还有８％左右是因为使用了未经ＦＤＡ许可的添加剂。
另外，近来美国加州强制在加州销售的１１０种中草药注明“含毒”，引起很多人的关注。尽管存在依据标准不合理等问题，但中药的质量标准如何和ＦＤＡ接轨，却是最值得反思的问题。甚至在不远的将来，如何让中草药摆脱食品和营养品的范畴，进入药品的行列，那将大大提高中草药的含金量。
而对于中国药品产业来说，目前的着眼点还不是ＦＤＡ和美国市场，而是自身的生存发展挑战。目前，中国市场上国产西药９７．４％都是仿制品，生物制药中至少也有９０％是国外专利产品，按照知识产权保护条款，专家估计中国药厂要被索取几十亿美元的赔偿费，而买断一个专利药品的生产许可要花费５００万至６００万美元。没有专利权、没有创新，中国制药业在加入ＷＴＯ后将会有一段难过的日子。
面对门槛降低的国际市场
加入ＷＴＯ，中国商品进入国际市场的门槛降低了。例如，遭受配额限制的商品越来越少了，遭遇反倾销惩罚性关税的情况有地方说理了。摩拳擦掌准备出击国际市场的中国厂家数量不少，但真正搞清楚国际市场的门在哪里却远比想象的困难。
了解市场最重要
加入ＷＴＯ，绝非意味着任何天翻地覆的变化会突然发生。对于中国企业而言，开拓国际市场还是要从最基本的市场调研做起，从了解最基本的国际商业惯例、市场规则做起。该做的功课不会因为加入ＷＴＯ而有所减少。
例如，根据记者的经验，中国厂家在要求协助寻找美国进口商的时候，提出的问题一般是“能不能帮助推荐几家国际贸易公司？”、“怎么和他们联系？”等。明显地看出对美国市场的陌生。
美国的进口商并非局限在一部分“有进出口权”的公司，也不局限在贸易公司。美国的任何公司都可以做进出口业务，不管你是贸易公司、生产性公司还是商业批发零售公司。真正客户往往是批发零售公司和生产性公司，需要接触的是这些公司内部的采购经理或贸易经理。美国专门做国际贸易的公司很少，且一般只是协助客户做相关手续。
反过来，美国中小公司对中国市场的了解也有限，例如，他们打电话或发传真寻找某些产品的中国生产商的时候，也会以为中国任何一家公司都可以做出口生意，而不必让贸易商从中盘剥一道。结果，很多中国生产商要么是没有进出口权，要么是缺乏外语外贸人才，缺乏外贸经验，迟迟不答复客户的查询。结果美国客户也很恼火。
在美国，除了少数富有经验的大公司，大多数美国中小公司在进口国外产品时也找不到头绪。例如，中国驻美国使馆、总领馆商务处经常接到查询中国生产商资料的电话，这通常都是那些中小公司，规模小、进口量也小。中国企业要开拓美国市场，重点是那些大型连锁超市，但这些众多的中小公司也是不可忽视的潜在市场。关键是如何获得这些资料。
民间和官方渠道都要用
在中国驻美国华盛顿的大使馆和５个总领事馆驻外使领馆（纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、休斯顿）的商务处，贸易查询电话每天响个不停。美国人在遇到问题的时候，非常习惯地拿起电话就给政府部门打电话解决，找不到中国生产商，他们同样来找中国政府部门。中国驻美使领馆商务处通常要指派专人来负责答复这些电话、传真。
相对的，提到美国驻华使领馆的时候，绝大多数中国企业想到的就是签证。其实，这些外交机构的商务部门都有很多生产商、贸易商的资料可供查询，这是最直接、成本最低的办法。或者把自己的产品资料寄给中国驻美使领馆商务处，请他们在方便的时候帮助推销，资料最好图文并茂且非常详细，这样等到有美国客商上门查询的时候就可以马上推荐。要避免只发一页传真给中国驻外商务处，简单要求提供美国的相关进口商，这样做的结果往往不理想。
至于民间渠道，如果有美国进口商的资料当然最好，可以直接联系。否则，可以跟美国各种商会联系。美国各地都有很多个商会，通常还会有一个总商会，如洛杉矶商会、旧金山商会等，这些商会都是民间商会，由当地的工商业者自愿组成，企业资料最全。这些机构一般是非营利机构，但服务项目大多是要收费的。其次，还有很多侧重不同行业的商会、协会。会员情况和数量差别很大，和这些协会联系前，最好从中国驻当地的使领馆商务处了解清楚。
最好的办法是参展
要找到美国客户，参加商业展览是最市场化、最有效的办法。在美国的纽约、芝加哥、旧金山、拉斯维加斯这些都会区，各种各样的商业展览经年不断。像汽车展、五金展、鞋展、服装展、礼品展、电脑展。像拉斯维加斯的商展，经常会吸引几万人参展，这些参展的人都是行业内的买家、卖家。
记者曾经和很多大公司的采购经理接触，发现他们每年一定会定期参加几个重要的专业展览会，下单订货都在那里完成，这已经成了他们的一直商业模式。在美国，像广交会这样的综合性展览很少，参加的也少，大多数人青睐的是专业展，如鞋展、玩具展、汽车零配件展等。
参展的最大好处就是直接和你的客户面对面。一方面是找买家，同时也可以与你的同行进行交流，看看国际同行的产品和水准。现在，北京、上海等地每年都举办很多类似的国际性专业展览会，同样是很好的渠道。
如何避开中间环节
企业在家等着接单，尽管轻松但利润少，中间的贸易商层层剥皮，最后到生产企业手里的往往只是一点加工费而已。
要避开中间环节看似容易，实际很难，不是一下子就可以做到。例如，美国著名的仓储式连锁超市ＣＯＳＴＣＯ公司每年从中国进口十几亿美元的产品，但全部都是从香港和新加坡的客户那里下订单。该公司的采购经理解释说，这种方式已经运作了很多年，很顺利不愿改变，如果直接到中国内地下订单，质量稳定性必须由公司派人把关，可能成本更高。
其中，最关键的一点就是要建立起中国企业和中国产品的信誉。这要靠两方面的工作：其一，通过各种渠道让外国客户知道你；其二，是让外国客户信任你。第一条，除了上面提到的几个渠道外，直接到美国市场上来有目的地走访客户也很关键，现在有很多中国代表团在美国转，但大多数是在观光，而非考察；而要建立起中国产品的信誉，就需要时间，更需要规范的质量管理。

摘自《我们必须了解的美国》

来源：北京现代商报
本版责编：孟婉霞
 
 
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