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《客户关系管理——价值导向及使能技术》评介

南开大学国际商学院韩经纶

2003-09-02 09:21:02 来源：

　

自20世纪90年初以来，随着市场的发展和竞争的加剧，产品不断更新换代，新产品层出不穷，产品差异化越来越小，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势。饱受竞争蹂躏的企业也开始意识到，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度，以相对稳定的客户关系来抵御动态竞争环境的冲击，寻求差别化竞争优势。当然，企业也不再只是把顾客看作是单纯的利润创造机器，它们希望与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。客户关系管理的出现正是迎合了时代发展的要求，逐渐引起了学术界和企业界的高度重视。

遗憾的是，尽管客户关系管理在产业界如日中天，几乎成为一种时尚，但是目前对客户关系管理理论的探讨十分分散，不成体系，甚至连一个公认的定义都没有，从某种意义上讲，严重制约了客户关系管理的成功实践和运用。毫无疑问，如果连客户关系管理是什么都没有搞清楚，就盲目地追赶时髦，匆匆忙忙地引入这样或那样的CRM平台或软件系统，肯定会碰钉子。因此，探索客户关系管理的合理内涵和本质，对于成功指导客户关系管理的实践意义十分重大。杨永恒博士以其敏锐的洞察力、科学的研究态度和扎实的定量分析功底，对客户关系管理问题进行了卓有成效的研究和探索，形成了独具特色的个人看法，其所撰写的专著《客户关系管理——价值导向及使能技术》一书已经于2002年12月由东北财经大学出版社正式出版发行，并收录该出版社的“当代管理前沿文库”。该专著在大量文献回顾和梳理的基础上，对客户关系管理的内涵和本质进行了深入研究和探索，揭示了客户关系管理的内在机理，并进一步就关键CRM技术对客户关系管理的使能作用和过程进行了剖析。因此，我认为杨博士的《客户关系管理——价值导向及使能技术》不仅是一本以探讨客户关系管理的本质和内涵为目的的学术性著作，同时也是一本启迪经理人员的思想理念、指导企业成功实施客户关系管理的实践指南。

从总体上看，该论著的要旨是在新的理论框架下，以价值导向和使能技术为切入点，探讨客户关关系管理的本质和内涵，其内容主要有以下几个方面：

首先，作者追溯了客户关系管理的历史渊源，即企业战略焦点的演变序次：大规模生产à大规模营销à供应链和物流管理à全面质量管理à客户关系管理，并进而剖析了客户关系时代的理念转型，分析了客户关系管理兴起的缘由。

“客户关系管理导论”为该书的核心部分，以讨论客户关系管理的理念基石——关系营销为切入点，在吸收各种有关客户关系管理的理论探讨基础上，将客户关系管理的内涵归纳为三个方面的内容：顾客价值、关系价值和信息技术，基本上反映了各个理论流派的观点。其中，顾客价值指“企业为顾客创造的价值”，关系价值为“维持与顾客之间的关系为企业带来的价值”，二者共同构成客户关系管理的价值导向，而信息技术则支撑着对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动过程。该书48页图2-6对客户关系管理的内涵作出了精辟的阐释。至于客户关系管理的定义，该书认为客户关系管理就是在信息技术的使能作用下，“……正确地识别顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务……”，并通过顾客价值和关系价值的互动过程来透视客户关系管理的最终目标——顾客价值最大化和企业收益(关系价值)最大化之间的平衡。尤其值得一提的是，该书将客户关系管理的职能和宗旨总结为实现关系在“宽、远、深”三个维度的成长，精辟而形象地反映了客户关系管理的实践诉求。

随后，该书分别讨论了客户关系管理的三个主要成分：顾客价值、关系价值和使能技术。在顾客价值的讨论中，该书率先回顾了顾客价值概念的由来，然后探讨和归纳了顾客价值的定义，并介绍了几种常用的顾客价值分析模型。在关系价值的讨论中，较深入地探讨了关系价值最重要的两个维度——关系赢利性和关系寿命以及关系价值的直观表现形式——顾客终身价值，并就关系赢利性和顾客终身价值的计算和评估方式提出了一些理念性的计算思路，使得顾客终身价值的计算更为完整和科学，含义更为准确。在剖析顾客价值和关系价值的基础上，该书还深入探讨了如何利用数据挖掘(data mining)等使能技术来支撑对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动，以促进关系在宽度、远渡和深度上的全面发展和成长。

最后，鉴于客户关系管理本质上一个跨部门的、涵盖企业全局的战略过程和系统，该书从战略的角度分析了客户关系管理的实施选择模式，并从信息系统和技术的角度提出了一个集成的客户关系管理系统模型。

通读全书，笔者认为，《客户关系管理——价值导向及使能技术》一书具有如下鲜明特点：

第一，力求创新的精神。作者特别注意跳出传统理论的束缚，从全新的角度对客户关系观问题进行探究，并提出了许多独到的见解。如对客户关系管理内涵和本质的界定、对客户关系管理成长目标的归纳总结、对关系价值和关系赢利性的剖析等，都显示了作者大胆探索和勇于创新的精神。

第二，积极开放的学术作风。作者在博采各家之长的基础上，对客户关系管理领域的国际学术前沿问题及行了介绍和研究。在我国客户关系管理理论的研究还处于初级阶段的情况下，积极地梳理与吸收国际先进的研究成果，对于创建具有中国特色的客户关系管理理论将大有裨益。

第三，多学科交叉的特点。作者在对客户关系管理的研究中，融合了传统营销、关系营销、数据库技术、统计分析技术、信息系统技术等多学科的知识，力求对客户关系管理有一个全面的认识。这也反映了作者广阔的知识面、扎实的理论底蕴和深厚的定性定量分析功底。

第四，紧密结合实践的特点。作者不仅探讨了客户关系管理的价值导向等理论基础，而且还就如何利用数据挖掘等技术实现对两种价值导向的识别、管理和监控进行了深入剖析，使理论脱离了空洞和宽泛，更具有切实的实践指导价值。

第五，从风格上看，该书体例严谨，逻辑性强，文笔流畅，通篇一气呵成，具有较强的可读性。

总之，《客户关系管理——价值导向及使能技术》剥去了客户关系管理的神秘外衣，使对客户关系管理的探讨实现了理论和实践的统一，既具有理论深度，又具有实践指导价值，这也许是该书区别于其他客户关系管理著作之处。该书提出的客户关系管理的三大本质内涵，抓住了客户关系管理的“七寸之处”，使得客户关系管理的实践更具有针对性。我认为，该著作的适时出版，不仅为从事客户关系管理研究的学者提供了一本重要的参考书，而且对于企业的经营人员，尤其是向银行、保险业、证券业等服务行业从事客户关系管理的高级主管，也是一本难得的实践指南。

来源：东北财大?

本版责编：孟婉霞