《新时代老字号创新与发展研究》（订购）

祝合良等 著

首都经济贸易大学出版社

　　所谓老字号（包括中华老字号和地方老字号），是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。

　　2024年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习时强调，加快发展新质生产力，扎实推进高质量发展。要切实发展新质生产力，就要正确处理新质生产力发展中的一系列重大关系，包括处理好新质生产力和传统生产力之间的关系。为此，要统筹推进二者发展，一手抓培育壮大新兴产业和布局建设未来产业，一手抓改造提升传统产业，建设具有完整性、先进性、安全性的现代化产业体系。

　　新质生产力的提出，为新时代老字号的创新与发展指明了方向，也成为解读本书主旨立意的关键视角。恰如书中所言，随着经济社会的快速发展和对外开放步伐的逐渐加大，如何在保持传统的同时创新发展？如何在国际化竞争中占得先机、发挥区位优势？已经成为老字号研究中值得关注的新课题。

　　一、传承老字号，赓续中华民族文化根脉

　　书中开宗明义地指出，老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族传承千年的工匠精神和优秀文化，具有广泛的群众基础、巨大的经济价值和文化价值。因此，继承和弘扬传统文化为老字号拓展了新价值，传承非物质文化遗产（以下简称“非遗”）成为老字号发展的新路径。

　　（一）老字号与非遗存在天然交集

　　非遗是人类宝贵的物质与精神创造，它不仅记载了古老的文化记忆，而且体现了人的智慧与精神。联合国《保护非物质文化遗产公约》指出，非遗的最大特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，以身口相传作为文化链而得以延续。换言之，非遗是民族个性、审美习惯之“活”的显现。老字号作为根植于中华传统文化和历史商贸活动中的重要资源，历史悠久。在漫长的历史发展过程中，老字号通过口传身授，传承和保留下了大量的非遗，从而成为非遗传承的重要载体。

　　对此书中介绍道，当前，我国的国家级非遗分为十大类别。其中，传统技艺（以手工艺为主）和传统医药两类包含大量的老字号非遗项目。数据显示，在现有共1455家中华老字号中，涉及非遗项目的数量已达800多家。值得注意的是，部分老字号虽然创立品牌或企业的时间并不长，但其传承的工艺却已有上百年乃至上千年历史。仅以北京地区为例，目前就有数十家老字号拥有非遗文化与非遗技艺，如同仁堂中医药文化、荣宝斋木板水印技艺、北京景泰蓝制作技艺、中国书店古籍修复技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺、北京二锅头传统酿造技艺、盛锡福皮帽制作技艺、内联升千层底布鞋制作技艺、张一元茉莉花茶制作技艺，等等。

　　就此意义上而言，研究老字号非遗的传承机理，也是研究我们民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，从中能够揭示5 000多年来中华优秀文化的传承，以及中华民族的生命力和创造力。

　　老字号不仅是商业经营的典范，而且以商业的形式传递社会记忆与传统文化，折射人们的生活方式与消费文化，展现地域特征与民族文化。对此书中进一步指出，非遗与老字号的关联性，主要体现在文化与社会层次上。一是非遗所倡导的“生产性保护”，与老字号的生产活动有着内在的一致性。二是老字号与非遗都是经历长时间的社会检验才流传下来的，具有“社会记忆”的内涵；三是老字号所具有的文化与社会属性，同非遗所承载的文化与社会信息具有一定的相似性，从而使二者之间的关联性更为凸显。

　　当前，在现代化、全球化、都市化、市场化等因素的影响下，原有的社会结构和生活环境已发生巨大变化。包括非遗在内许多珍贵的文化及传统都面临巨大的挑战，老字号也是如此。当然，随着文化自信、文化自觉的提升，人们已越来越意识到传承老字号的意义与重要性。

　　（二）促进非遗保护与传承老字号的良性互动

　　如前所述，老字号的传承与创新具有明显的文化属性，这与非遗所具有的基本特征有着极大的相似性和契合性。那么，如何在传统与现代、文化与市场之间重新诠释老字号与非遗的辩证关系并促进非遗保护与老字号发展创新的良性互动？这些不论是对老字号的发展还是对非遗保护而言，都是十分重要的。

　　2022年1月，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，对“十四五”时期老字号工作进行了系统部署，要求各地健全完善老字号保护、传承、创新、发展等四个体系。同年12月，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，指出要着力提升老字号与非遗保护工作的联动水平、老字号与文化和文物保护工作的融合水平，等等。

　　对此，书中强调指出：

　　非遗保护在老字号发展创新中具有积极作用。老字号之所以有“老”之美誉，之所以能发展至今，重要原因之一便在于其独特的文化基因，特别是在传承中华民族悠久历史文化的特质等方面，而该独特文化基因的具体之一表现就是非遗。因此，许多老字号通过传递非遗文化符号和文化内涵，再现传统文化或传统生活方式的魅力，并使自身专属的传统技艺得到进一步创新和传承，从而彰显了老字号独具一格的品牌真实性。实践证明，这种方式对老字号企业的经营来说是有成效的，对中华民族文化的保护和传承也是有意义的。

　　与此同时，非遗的品牌价值和文化内涵也是老字号的根与魂。老字号文化的形成和塑造，是一个长期生产经营实践的结果，只要坚守住了这个根与魂，老字号的生存与发展就有了相应的保障。面对新环境下的社会转型，老字号迫切需要创新。当然，这种创新离不开对优秀文化基因的传承。离开传承谈创新，将失去老字号本身的特点，导致本末倒置的问题。从这个角度来说，非遗的传承与保护对老字号的创新发展与文化再造而言，起到了弥足珍贵的作用。

　　时下流行的国潮热、非遗热、传统文化热等，都为老字号在坚持传统技艺、保护传统文化等方面提供了有效途径。特别是，非遗传统技艺与老字号的发展史、历史事件、传承人、掌门人、名人逸闻趣事等的结合，加上现代文化、现代技术元素等的融入，推动了非遗技艺与老字号文化有机融合之创新发展。这种天然的契合性，使非遗文化中的诸多价值能够有效地作用于老字号的品牌创新与文化传承之中。

　　发展老字号对非遗保护具有重要意义。非遗具有“活态传承”的特质，其在技艺的传承基础之上，将培育传承人作为代表性项目和企业发展的重要任务。许多老字号作为非遗的拥有者，肩负着保护、传承、发展和合理利用的责任。老字号的传承人在长期生产和商业实践中创造的精神财富，是代代老字号掌门人、经营管理者的思想力、创新创造力和生产生存力的结晶，是支撑老字号企业百年发展和传承的核心力量。有的老字号掌门人不但是经营者还是传承人，在传承和延续老字号生命力的过程中，其绝活、绝技、绝艺以及祖传秘方，既是品牌内涵的提升，也是品牌外延的拓展。

　　诸多老字号的经营发展历史表明，其正是在传承的基础上，凭借创新的理念和实践，方才走到了今天。事实证明，在这一历经沧桑、延续成百上千年的历史过程中，文化才是老字号、非遗传承人生存、延续、发展的根本，而这根本的延续需要合格的传承者，他们既是传承老字号的代表人物和组织者，也是承接前任、留待后人的关键人物。他们也承担起了传承中华民族文化精神的神圣使命，在点滴细节之中为中华民族守住了一份又一份实实在在、光辉灿烂的文化遗产。

　　二、激活新势力，以新质生产力不断擦亮老字号的“金字招牌”

　　曾几何时，在市场经济大潮的猛烈冲击下，有着辉煌历史的老字号也曾一度面临经营困难、日渐式微的尴尬境地。党的十八大以来，随着国家政策的大力扶持和市场环境的整体改善，老字号的经营与发展也逐步向好。当然，由于理念保守、体制落后、人才与资金短缺等历史积存原因，许多老字号尚未实现良性发展的快车道。作为民族品牌象征的老字号，如何才能守正出新，重新擦亮“金字招牌”？已经成为摆在我们面前的重要问题。

　　新质生产力的提出，为这一“老字号之问”的解决提供了历史契机。这就是：更新老品牌，拥抱新科技，培养新人才，在传承老字号原汁原味“老味道”的基础上，激活创新动能，促成老字号与新势力的完美结合，从而不断擦亮百年老店的“金字招牌”，实现基业长青。

　　对此，书中就新时代老字号发展中的守正出新之道，提出了以下几点建议。

　　（一）与时俱进，以创新促传承

　　老字号只有随着时代的变化、需求的发展，在继承的基础上不断创新，才有生命力。可以说，创新是老字号的生命之源，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。对于这一点，老字号漳州片仔癀药业有着深刻的体会，那就是“不创新是企业最大的风险……为消除风险，必须创新，要爬坡过坎，不走常规路。”

　　片仔癀是国家一级中药保护品种，源于明代宫廷御方，在近500年的历史传承中，该老字号凭借弥久沉淀的医药文化、口口相传的优良口碑吸引了一代又一代消费者。步入新时代，面对变化了的市场，在战略规划与产业发展创新方面，漳州片仔癀药业审时度势，推行“医药制造 + 现代健康生活方式 + 现代物流方式 + 传统医药物流方式”的发展模式，并创新片仔癀体验馆的营销模式。就这样，在市场、科研、资本、品牌的合力作用下，漳州片仔癀药业迈出了关键性的一步，从而令老字号拥有新内容，展现新亮点，焕发新优势。

　　（二）顺应时代发展，讲好品牌故事

　　现代市场已经进入品牌时代，怎样才能让一个品牌广为人知且代代相传？重要的手段之一就是借助互联网时代发达的媒介技术和垂直细分的传播平台，不断讲好品牌故事。老字号在长达数十年乃至成百上千年的经营发展中形成了不少脍炙人口的品牌文化故事，这些故事经过长时间的口耳相传，不断为广大消费者所熟知。

　　以同仁堂为例，电视剧《大宅门》的播出，获得了空前热烈的反响，这部反映同仁堂早期经营史的电视剧，为国人上了一堂鲜活的文化历史课，也提升了同仁堂这一民族品牌的影响力。在同仁堂350多年的发展历程中，围绕这家老字号有着数不清的故事，既有辉煌的大故事，也有感人的小故事，更有富含民族精神的好故事。在这些故事里，体现了同仁堂“选料讲究、货真价实”的产品服务、“诚信为魂、质量为纲”的经营理念，以及“宫廷御药、永怀仁德”的品牌理念。

　　对此本书指出，讲好老字号故事这种方式可以称为“吸入知识，呼出成功”。当人们沉浸在老字号故事中的时候，就自然“吸入”了民族品牌的精气神，了解了老字号的发展史和成功之道，从而使人更有兴趣去了解老字号，去消费老字号的产品。老字号也在讲述品牌故事的过程中，帮助人们获得了产品之外的文化和知识财富，搭建了社交网络，增加了用户黏性，更为重要的是传播了正确的企业价值观和深厚的民族情怀。

　　（三）向科技要效益，以人才促品牌

　　新质生产力的三大特点是：更高素质的劳动者是新质生产力的第一要素，更高技术含量的劳动资料是新质生产力的动力源泉，更广范围的劳动对象是新质生产力的物质基础。

　　步入新时代，老字号要想做大做强，不断擦亮“金字招牌”，就必须以上述新质生产力的三大特点为指引，不断突破传统技术、管理和人才的限制，以使老字号优秀的品牌文化以及非遗技艺得到有效传承。对此，以“津门三绝”之一的大麻花而驰名中外的著名中华老字号桂发祥采用了以下行之有效的做法。

　　第一，坚持传统食品与现代科技相结合，引进先进管理理念和管理方式，引进现代化的流水生产线、生产工艺，建立自己的食品科研机构，深入研发产品体系，等等。以研发为例，桂发祥聘请权威食品专家组建产品研发中心，一方面，在生产过程中秉持选料精细、工艺考究、品质精湛、独一无二的优良传统；另一方面，在新品研制上注重绿色与健康，改造传统的单一品种，注重产品的多元化，先后研制生产了中西糕点、休闲食品、节令食品等上百个品种，实现了多元化经营。

　　第二，人才储备与培育匠人化。企业的发展核心是人：经营企业是人，传承技艺还是人，没有人何来继承？可见，人才培养对与老字号相关的各类产业开发及非遗本身的传承保护都是极为重要的。对此，桂发祥的做法是：视人才为财富，重视用感情留人，用环境留人，用事业留人；重视激励人才，并加强对人才的教育和培养工作，从一线选拔品德优良的管理人员，使之通过学习调整知识结构，从而在理论和实践的结合过程中提高管理水平。与此同时，桂发祥的传人秉持一辈子只做一件事、一辈子做好一件事的专注与坚定，在技艺方面追求精雕细琢、精益求精。

　　可以说，正是对科技、人才、管理的重视，为老字号的历久弥新不断注入了新鲜的血液。新时代老字号在新质生产力引领下所进行的工艺创新、管理创新、人才创新、品牌创新等，其目的是努力创造出为更多人所了解、所接受、所喜欢的“有灵魂有温度有内涵”的产品，并使之产生良好的经济效益，从而使老字号获得更加旺盛的生命力。

　　三、扩大开放“走出去”，以经典民族品牌老字号打造全新“国家名片”

　　党的十八大以来，习近平总书记在一系列讲话中多次指出，要继承中华民族优秀传统文化，弘扬中华传统美德，构筑国家精神。为此，携带深厚传统文化基因的老字号，应借人类命运共同体思想、“一带一路”倡议等全球合作理念与实践逐渐为国际社会所认同之东风，立足自身百年发展中所收获之国际美誉，在我国从“产品走出去”到“品牌走出去”的转型中，积极通过跨国资源整合、业务流程改造，提高自身的国际化经营能力和服务水平，塑造一批能够在全球市场上代表中国参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象，打造我国国际交往中的又一张“金名片”。对此，本书指出，老字号要实现“国潮”品牌扬帆出海，应在以下几个方面持续发力。

　　（一）国家政策支持与专业力量协助

　　当前，老字号整体发展情况差别较大，其品牌国际化的情况也很不相同。例如，品牌国际化的目标已经成为同仁堂、全聚德、贵州茅台、云南白药等知名老字号品牌的内在驱动力，而对于大多数老字号品牌而言，品牌国际化若要成为其现实选择，则需要在社会地位、经济支持、技术认证等方面得到国家政策层面的必要支持。此外，还要借助专业机构的力量，协助老字号培养传承人，在不断放大自身文化含量的同时，实现技术、资本、管理、人才和管理的国际化，从而使民族品牌符合国际通用标准和国际标准化服务。这样，一方面可以做到不失中国文化风格，另一方面可以将中华老字号的深厚文化底蕴向全世界传播。

　　（二）在保持原真性的同时不断开发满足国际市场需求的产品

　　老字号产品具有浓厚的地域和本土化特色，因此需要在保持自身产品特色的基础上，入乡随俗，不断创新以满足国际市场的不同需求。例如，同仁堂为了方便海外患者，对所有涉及出口的产品包装、说明书都进行了全面梳理，并翻译成国外患者能够看懂的各种文字；并对生产系统进行了全面升级，推出国外患者更方便服用的小蜜丸、浓缩丸等。又如，同仁堂在品牌国际化的过程中，把“坐堂医生”这一中国传统药店的特色也带到了海外。每一家同仁堂的海外门店都是一座中医药文化博物馆：医师们用疗效说话，征服了许多当地患者；药店工作人员积极利用当地媒体宣传中医药知识，向当地居民传授太极拳、八段锦、五禽戏等健身方法，并开办中医药文化讲座。就这样，在品牌国际化这一历程的洗礼下，同仁堂实现了现代科技与传统工艺的结合以及本土文化与国际文化的融合，在不影响品质的前提下，做到了在继承中进行创新。

　　（三）注重知识产权保护国际化

　　老字号的品牌、工艺和技术，是中华民族优秀传统文化的精髓，包含了中华民族的创新精神，体现了传统科学价值、人文价值、经济价值，是我国各族劳动人民智慧的结晶，是中华文化的原创部分。

　　因此，对中华老字号的品牌和非遗知识产权等的保护，应与文化创意和文化产业结合起来。现在，我国一些老字号的品牌、专利、商标意识还不强，管理能力不足，没有对自身品牌进行相应保护，其品牌在海外被抢注的情况频繁发生；真正出现问题后也没有相关证据来证明在先权利、使用情况等，维权道路漫长。

　　针对老字号品牌海外保护的问题，国家已经着手采取有效措施加以解决。例如，北京市积极采取措施，加大对老字号商标的保护力度，支持老字号企业积极拓展海外市场，并启动了“老字号商标海外注册工程”，支持具备条件的老字号品牌进行海外注册。与此同时，北京商标协会等专业机构通过走访企业、现场调研、考察咨询等多种方式，为老字号提供商标保护等方面的政策和法律咨询服务，并先后协助数十家老字号企业在50多个国家和地区申请了海外商标注册。经过多年工作，北京市已经形成了“政府政策引导、中介组织服务、企业注重保护”的三位一体的老字号商标保护工作机制。通过政府政策引导，充分发挥商标专业机构沟通政府和企业的桥梁纽带作用，并借助知识产权专业代理机构的力量，从政策、中介、信息三个方面建立商贸企业商标海外注册和维权保护支持体系，提高为老字号企业服务的能力和水平。

　　党的十八大以来，老字号作为民族品牌中的先行者，在中央和地方的大力支持下，取得了长足发展。习近平总书记十分关心老字号的发展，多次就创新发展老字号、弘扬传统文化、发展民族品牌等作出指示。习近平总书记指出，高质量发展需要新的生产力理论来指导，而新质生产力已经在实践中形成并展示出对高质量发展的强劲推动力、支撑力，需要我们从理论上进行总结、概括，用以指导新的发展实践。

　　当前，老字号作为中国文化软实力的重要体现，作为讲好中国故事的重要载体，在以创新为特点、质优为关键、先进生产力为本质的新质生产力的引领下，以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，正以昂扬奋发的新时代精神，利用好质量、诚信和文化的传承，深挖当代创新元素，进一步深耕国内市场并开拓国际市场，以获取更大的发展，成为中国民族品牌“传下来”“走出去”的一面旗帜。

本书作者简介

　　祝合良  经济学博士，美国哥伦比亚大学访问学者，长期从事产业、贸易与品牌方面的研究工作。现为北京工业大学经济与管理学院二级教授，博士生导师，北京工业大学品牌研究院院长，应用经济学科和MBA学位点责任教授。曾任首都经济贸易大学MBA教育中心常务副主任兼经济学院副院长、发展规划处处长、科研处处长兼学报主编。兼任商务部流通经济专家、中华老字号专家，中国商业史学会副会长兼老字号专业委员会主任，中国商业经济学会副会长，中国高校贸易经济教学研究会副会长，北京市社科联常委，中国人民大学商标品牌研究院特聘专家，等等。

　　主持国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学重大攻关项目及省部级项目30余项，出版专著（含合著）、教材38部，发表论文130多篇。

　　主编的《中国品牌发展报告（2006）》获教育部第五届高等学校科学研究优秀成果奖，主编的《京津冀发展报告（2018）》和《京津冀发展报告（2019）》先后获得全国“优秀皮书奖”一等奖。专著《中国期货市场的规范与发展》获北京市第十三届哲学社会科学优秀成果一等奖。

　　入选北京市新世纪百人工程、北京市属高校拔尖创新人才、首批“长城学者”，荣获首都劳动奖章、中华人民共和国成立六十周年“影响中国流通发展与改革系列评选”之“优秀人物奖”，2018年获“中国十大品牌专家”称号。

来源：首都经济贸易大学出版社