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差异造就差异的世界－－高等教育出版社《反传统营销》 - 经管 - 中国高校教材图书网
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差异造就差异的世界－－高等教育出版社《反传统营销》
周志成（人民大学商学院）
2004-01-08 10:57:02  来源：  
 
　现实世界里的营销是什么?如果你向富有经验的营销人员提这个问题，你肯定会得到很多不同的答案。这些答案或许对你有很大的启发，但他们往往是从某些角度来回答，因为这些答案是从他们视野中的经验总结。如果你把这些答案总结一下，你会发现这些答案与教科书上的营销答案不同，或者在某些方面做了自己的修正。那么，我们应该遵循哪一边的规则呢。
　在这个迅速变化的世界，理论往往落后于实际的需要，因此，许多有创意和有思想的营销人员根据变化的需要，创造和改进了传统的营销理念。这些理念往往是在沉重的教训之后深思的结晶，但是并不是每个犯错误的营销人员都能够进行理论的反思，而且现实中许多注定失败的营销活动还在继续和将要开场。那么，谁来点醒这些梦中人，萨尼和肯鹤这两位既富有实战经验又善于反思和总结的营销专家给了我们一个重新梳理我们的营销理念和战略思想的机会。

　营销应该是竞争导向
　传统的营销思想往往不断地强调营销的客户导向，我们必须“通过卓越的服务及卓越的品质向客户提供异乎寻常的体贴和不断的创新”(汤姆·彼得斯)。与此相反，现实世界的营销应该是竞争导向的。我们的理念并不是说客户的需要和需求不再重要，我们要认识到过分地关注客户需求会误导公司生产出与竞争对手相似的产品。例如，“关注客户”的思维方式曾使福特公司的Edsel车型一败涂地。
　现实就是如此，营销人员应该以竞争为导向。因为竞争者就是那些造就未来市场的人。要在现实市场立足和获得未来生存的权利，就必须时刻保持警惕，做好随时出击的准备。

　客户并不是第一位的
　当被问到大多数公司营销人员的信条时，许多营销人员会脱口而出：“客户第一！”这是因为传统营销教育在第一天就把这个概念灌输到我们的脑子里。那么，在现实世界里我们是否是这样做的呢?回答往往是否定的。客户并不是第一位重要的，你的员工才应该是第一位的。许多公司特别是中国的公司往往疏于对营销人员的培养和激励，那后果是不堪设想的。这也是为什么国外许多公司非常重视内部关系维护的原因。每年，美国的许多公司的员工都会评选最注重员工价值的公司，而这些公司往往是业绩很好的公司。其中的道理很简单：卓越的公司由卓越的员工组成；卓越的员工提供卓越的服务；满意的客户将产生重复的购买；重复的购买将给公司带来丰厚的利润。

　“上帝”是不平等的
　客户是企业最重要的资源，对此我们毫无疑问。但这并不意味着我们必须平等地对待这些客户。现实世界里往往有一个特别的比例关系：你80％的生意是与20％的客户达成的。如果认识到这个规律，你会在哪些客户身上花更多的时间和精力呢?
　客户不是平等的，我们必须关注具有战略性的客户。战略性客户包括现实世界里与你的公司具有紧密联系的客户和未来有可能实现前一种关系的客户。这样的客户了解彼此的需要，降低了不确定性和交易成本，可以与你共进退，实现双赢的目标。千万不要选错了客户——那些沉溺于过去、拒绝变化、日益颓废、不愿支持你的营销战略的客户……他们都不值得你去关注!

　营销就是差异化战略
　传统营销理论提到了三种战略——成本领先、差异化和目标集中。现实世界中对于营销只有一种战略——差异化。非差异化就是死路一条。营销战略是针对竞争对手设计的战胜对手的行动方案，如果没有差异性就不具有战略性，因为趋同的方案是无法完全战胜对手的。
　在当今白热化竞争的时代，别无其他生存的选择。没有差异化支持的低成本和目标集中战略只能让你苟延残喘一小段时间，因为竞争对手完全可以复制和扩充你的模式，把你打得落花流水。
　差异化就是把一件简单的事情做得异常好。我们常提海尔高水准的服务质量，关键一点就是海尔把一些与客户接触的礼仪做得异常好，形成了很好的口碑效应。做简单的事会使你异军突起，异军突起又使你与众不同。差异化正是现实世界中营销战略梦寐以求的核心。
　上述仅仅是两位营销专家对我们的一点启蒙，在启蒙之后，就该开始营销战略的制定和实施了。肯鹤先生是一位著名的《孙子兵法》研究专家，在这两位专家的这本书中，深入浅出地用《孙子兵法》诠释了不同市场环境中的营销战略，非常值得亚洲国家的营销人员研读。
　现实世界中的营销是残酷的，是你死我活的战争。像所有战争一样，必须有正确的战略指导和坚决的执行。但是，首先我们要转变传统的营销思维，形成正确的营销思维，也许，这是这本书带给我们最大的收获。

摘自：《中国图书商报》2003－12－19
本版责编：江蕾
 
 
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