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凤凰卫视的明星效应－－北师大社《凤凰考——建构一个新传媒》 - 精品书摘 - 中国高校教材图书网
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凤凰卫视的明星效应－－北师大社《凤凰考——建构一个新传媒》
2004-04-16 10:31:37  来源：  
 
　提起“凤凰卫视”，或者说给它稍微加以定义的话，我们可以听到的诸种说法是：“香港的凤凰卫视”、“作为境外媒体的凤凰卫视”、“中国人的凤凰卫视”以及“全球华人的凤凰
卫视”等等。这其中包含着诸种空间概念。
　我们正是试图从一个人们熟知但却意义丰富的概念出发，来描述和分析一个媒体的成长、发展乃至得失。这个概念就是“空间”。而这个媒体就是诞生仅有8年，却在全球华人社区已经形成广泛影响力的华语媒体——凤凰卫视。
　下文摘自《凤凰考——建构一个新传媒》，钟大年、于文华主编，北京师范大学出版社2004年3月出版。

　有一位记者曾经写过这样一篇文章，题目是《假如窦文涛不在凤凰》，当然这种假设在很多情况下是不成立的，不过，我们的确可以看出凤凰独特的用人机制、宽容度和发展空间，这些在凤凰的主持人、评论员和记者身上表现得淋漓尽致。
　凤凰卫视行政总裁刘长乐在接受采访时指出，凤凰的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。”明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。这中间体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋众心态、时尚需求等等。
　凤凰卫视利用了这种做法，它首先认定主持人就是凤凰的“名片”，是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、刘海若、谢亚芳、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠、孟广美、李辉等元老，以及后来的一批新锐群星，从吴小莉被朱总理点名之后，不断地被推出，被包装，逐渐走红，在如今华语电视并不狭小的范围内，凤凰卫视主持人的风头达到了巅峰。可以说，凤凰卫视的品牌效应，很大程度上是靠“明星效应”支撑起来的。

　形象塑造
　主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。明星主持人能为媒体创造轰动效应，创造高收视率，能以自己个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，成为栏目、媒体的形象代言人，凤凰名主持人在短期内的脱颖而出，与凤凰独特的制造明星策略的成功实施是分不开的。
　个人魅力
　主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的中介，是电视节目最积极、最能传情达意的主导人物，凤凰从最初的大力打造明星主持人到如今的名主持人、名评论员、名记者的“三名”策略，都在着力突出一种有魅力的个人形象。凤凰的节目主持人，包括记者、评论员来自五湖四海、海内海外……有的是海外归来，有的是内地背景，有的是台湾毕业，有的是香港本地员工，这使得他们在外形气质、举止谈吐和学识修养等方面都是各有千秋，不拘一格：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志，这种主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，而这种风格的形成则主要取决于他们的能力。
　“凤凰”在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。单纯的花瓶式播音员，肯定在“凤凰”找不到立身之所，这是造“星”的个人基础条件。
　张扬个性
　有一些人是到了凤凰这个平台之后才露出锋芒的，这得益于凤凰开放的人才观。曹景行年过50了，而且原来还是个电视外行，也只有凤凰卫视敢让他上电视。窦文涛不求结论只求趣味的风格，更可以说是凤凰给发掘出来的。发现他们的个性特长之后，凤凰专门为他们量身订做了不同风格的节目，现在都已成为凤凰的名牌节目。凤凰允许主持人按照自己擅长的方向发展，凤凰对他们的定位只是个参考，最重要的还是他们主持的节目是否有个性、有特色。陈鲁豫在谈到凤凰卫视时说：“凤凰最难能可贵的一点是她给你一个舞台，不给你限制。你不是有能力吗？那你就尽量释放你的能量。”
　凤凰的节目有着自己独特的“卖点”和风格，这与凤凰主持人有很大关系。在一些栏目中，主持人的核心作用非常突出，像《有报天天读》如果不是杨锦麟主持，《娱乐串串烧》如果不是梁冬主持，《锵锵三人行》不是窦文涛主持，就不再是这个节目。有电视评论认为，所谓“主持人节目”，其根本就是主持人不可替换，换了另外一个人主持就不再是这个节目。而凤凰卫视的这些节目中主持人所特有的风格正有这种不可替换性。
　量身订制
　凤凰的主持人都根据自身性格、风格、特长等个性化风格化因素“度身定造”节目，一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》等，其他节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》，闲谈性的《锵锵三人行》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，是凤凰成名的路径之一。
　凤凰很重视根据不同的采访场合选择合适的主持人。在2001和2002年的两会期间，凤凰安排刘海若去采访，她有着比较适合“两会”报道的丰富的财经知识、良好的新闻资质、稳重大方的形象气质，而且刘海若的个子高、外型很酷，容易引起与会代表和官员的注意。结果衣着鲜艳、有型的刘海若果然在“两会”期间吸引了很多人的注意，而内地的电视台则普遍缺乏这种随机作秀的意识。凤凰为主持人提供了一个可供个性化自由发挥的媒体平台，主持人在这个平台上可以充分显示其个性话语风格的表达，同时，主持人也通过这个平台而成为家喻户晓的明星。
　形象包装
　凤凰的品牌效应离不开凤凰的“明星效应”，而明星的知名度很大程度上来自“包装”和“推广”。在凤凰卫视，明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在它的组织体系里，专门设置了一个为节目和主持人服务的宣传设计部，专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广。从凤凰卫视的做法中我们可以看出，对主持人的宣传通常都是分为3个阶段来进行的：
　一是建立形象，为此选择不同的明星包装路线。这主要是通过早期的个人宣传片来完成。一个新的主持人出现时，根据他的特点制作介绍性的宣传片，比如在凤凰卫视中文台早期突出主持人的青春靓丽型，而资讯台开台时的一批新主持人则突出他们的职业特点、专业化形象。这是为了获得观众的最初认知。
　二是塑造形象，为此建立明星的个性特征。这主要通过节目宣传片和个人推广来完成。在主持人初步被观众认识之后，第二步就是大张旗鼓地进行推介。首先我们会发现在凤凰的节目宣传片中有大量主持人镜头，主持人成为节目的化身，这样主持人形象就与内容的内涵联系起来。
　1997年凤凰卫视推出新闻节目《时事直通车》，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”，不仅得到了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖，而这两句宣传词，也成为中国内地众多观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。
　1998年两会期间，吴小莉被朱总理点名而迅速走红，成为了新闻中的新闻，凤凰卫视不失时机，趁势将小莉推得更红，吴小莉凭借多年的新闻工作经验，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件，进行重新思考整理，结合自己的分析，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。陈鲁豫最初在凤凰担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层根据她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，鲁豫式的“说新闻”主持风格开始成为人们关注的焦点。在“说新闻”得到各方认可之时，凤凰又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《鲁豫有约——说出你的故事》等节目。这些节目以主持人名字命名更加大了观众的认知度。
　其次是大力的推广，这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传、设计主持人卡、建立专门网页等等。凤凰的主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”，主持人外出采访或参加社交活动，会带上数十张明星卡，随时派发给热心观众，对于尚未出名的主持人来说，这是推介自身的方法，而对于已经成名的主持人来说，又是拉近与观众距离，建立公众形象的机会。通过包装、推广、打造明星，维护主持人品牌，使凤凰品牌得以提升。
　三是提升形象，为此确立可信赖的公众形象。这主要通过参与社会事务来完成。凤凰台鼓励主持人利用明星效应多出席社会活动以扩大影响，像评论员曹景行、阮次山已经成为人们心目中国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析成了凤凰最具特色的栏目，同时，他们还巡回各地去演讲，尤其受到专业人士和大学生们的欢迎。像吴小莉经常参加各种慈善活动，成为人们心目中的爱心大使。凤凰还经常并不失时机安排平面媒体采访主持人，出版相关内容的书扩大他们影响力。
　其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”


摘自：《中华读书报》2004年4月14日

本版责编：江蕾
 
 
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