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景象，从内容到空间的放大－－清华社《媒介奇观－－当代美国社会文化透视》

尹丽娟（中国社会科学院）

2004-05-09 15:18:44 来源：

　麦当劳的意义不仅在于它推动了美国文化的传播，更重要的是它成为一种全球性的政治、经济、文化现象和大众文化的代表性符号。

　初见《媒介奇观》一书，不禁要问，何谓奇观?我理解，“奇观”有两层意思，一是奇异的景象，也就是书中所列举的以麦当劳、乔丹、耐克、辛普森等为代表的涵盖政治、经济、文化的各类现象，而另一层意思则突出了媒体的作用，即在景象通过媒体传播的过程中，内容及空间得到了放大，奇观更奇。
　道格拉斯·凯尔纳将媒介奇观定义为“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”因此，麦当劳在全球范围内的扩散、乔丹与耐克的商业结合、辛普森杀人案与一波三折的庭审、《X档案》的风靡以及美国总统的好莱坞化等现象都成为了凯尔纳的研究对象。书中，他将文化研究与诊断式批评相结合，逐一剖析了这些近年来在美国甚至世界范围内的引人注目的“奇观”，揭示出资本主义体制内部所存在的种族、阶级、性别等方面的矛盾，并对媒体的作用进行了详细的阐述。可以说，这既是对社会文化的解读，又是对媒体的解读。
　在我们大谈消费主义的年代，麦当劳快餐连锁店无疑成为消费主义的象征。凯尔纳认为，“它既是快餐生产和消费的具有代表性的形式，又是文化教育和意识形态霸权的重要表现形式”。麦当劳的意义不仅仅在于它推动了美国文化的传播，更重要的是它成为一种全球性的政治、经济、文化现象和大众文化的代表性符码。“金色拱门”、快速廉价的食品、人像雕塑、促销玩具，无论在哪个国家，这些都成为麦当劳的象征，可以说，麦当劳集中体现了全球文化同质化、整体化和标准化的趋势。而同时它又蕴含了多元化、异质化和离散化的趋势，因为麦当劳会根据各国风俗、饮食习惯设计不同的广告，生产不同的产品，因此我们看到，中国的麦当劳成为家庭聚会的场所，韩国的麦当劳则成为孩子们过生日的乐园。霸权与反霸权总是同时存在的，正如同凯尔纳所说，“全球化本身是一个高度矛盾性的现象”，在全球范围内产生了针对麦当劳所代表的资本主义势力的抗议活动。凯尔纳本人就是反麦当劳的代表，他赞同马尔库塞的“一概拒绝”的做法，主张“把麦当劳这类垃圾食品清除出饮食业”。也许，这正体现出凯尔纳对文化霸权对人们的价值观、意识形态的侵蚀的担忧。
　凯尔纳认为，“当代全球文化是由现象和奇观组成的，并且由广告、公共关系与形象管理等机制在全球范围内传播”，这在乔丹与耐克的商业结盟中表现得最为突出。乔丹不仅仅是个人物，更被包装成为商业品牌，被塑造为“神”的形象。乔丹的身份是多重的：体坛巨星、美国青年、黑人。一方面，他被包装成为“超越种族界限的神灵般的人物”；一方面有些人则突出了他的种族和肤色，耐克就是如此。耐克的广告通常将黑人运动员作为“另类”，暗示他们是美国梦的最好体现。凯尔纳认为，客观上，乔丹奇观提供了美国黑人的正面形象，在一定程度上削弱了白人主流文化带有诋毁色彩的种族模式，而耐克的广告既推动了体育比赛的发展，也缓和了黑人与白人主流社会的矛盾。凯尔纳还认为，乔丹奇观传播了资本主义的理想和价值观——对财富贪得无厌的追求，促进了体育的商业化进程，玷污了体育的神圣殿堂。凯尔纳对圣洁体育的向往有些过于理想，在商品社会，体育不可避免地要与金钱挂钩，但并不是镀了一层金，体育运动就一定被污染了。有了资金的支持，可以将体育运动的规模扩大，用更吸引人的方式向观众展示体育盛会，同时也可以对运动员的优异成绩进行更好的物质奖励。如果采取正当的手段，合理的方法追求财富，这并不是一件错事。
　在名人和媒体文化奇观盛行的时代，媒体起到了构建社会现实、重要事务和“真人活剧”的作用，牛普森杀人案中，媒体的作用得到了极大化的扩展。大量的媒体热衷于辛普森的小道消息，全程直播抓获辛普森的过程及审判过程，甚至在1996年重新判定辛普森有罪的过程中，主流媒体也起到了相当大的作用。凯尔纳认为，公众对辛普森案的迷恋标志着媒体文化器官已经代替了显示本身，也体现了媒体文化的影响力——即媒体文化决定了什么是真实的、重要的和值得注意的。凯尔纳围绕着“身份／认同政治”，对此案进行了诊断式批评。他认为，身份／认同政治越来越依赖于媒体，互相斗争的各个群体通过媒体来表达和传播自己的观点，由此产生并且培育了一种带有攻击型的政治和敌对性的文化。如同新闻传播学的议程设置及框架理论一样，媒体为社会设置了冲突框架，引发了不同种族、不同阶级、不同性别的斗争，并使斗争扩大化。凯尔纳写道，“不可否认的是媒体报道的框架确实夸大了黑白族群之间的分歧……这种‘二元对立’式的报道对种族关系无疑会产生负面效应”。概括而言，媒体通过传播手段增强了各方对自己身份的认同感，拉大了之间的差距，继而影响了社会整体。
　此外阴谋论、多疑症、好莱坞化政治在此书都得到了详细的解剖。对于媒体的分析，凯尔纳始终保持批判的态度，既肯定了媒体对社会文化的积极推动作用，也批评了它们夸大事实、炒作事件等含有“做秀”行为的一面，有助于我们更好地理解媒介奇观。

　（《媒介奇观－－当代美国社会文化透视》/道格拉斯·凯尔纳著史安斌译/ 清华大学出版社2004年1月第1版/ 28.00元）

摘自：《中国图书商报》2004－04－23

本版责编：江蕾

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