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广告就是广告——评北京大学出版社新书《简明广告学实用教程》 - 书评园地 - 中国高校教材图书网
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广告就是广告——评北京大学出版社新书《简明广告学实用教程》
河北大学新闻传播学院 张艳
2004-08-25 14:46:36  来源：  
 
 当人们一直都在试图通过另外一个学科来解释广告是什么的时候，当人们不断的争论广告到底是一门科学还是一门艺术的时候，我们看到了北京大学信息管理系张浩达等的新著《简明广告学教程》。他在书中告诉我们：广告既不是科学也不是艺术，但广告又离不开科学与艺术。

 《简明广告学实用教程》是北京大学全校秋季通选课“广告学概论”的教材。从其内容选择和结构安排来看，针对的是大学本科广告教学以及方便广告从业人员进行自学。

 该书共11章，不但涵盖了广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、广告发布及媒介、广告机构等主要广告运作环节，同时也介绍了企业形象塑造、公共关系、企业策划等广告外延功能，其中更独辟两章来谈第四媒介和广告文化。内容覆盖面的广度是以前同类教程难以企及的。

 从本书对广告学的阐述角度和深度来看，该书恰到好处地通过实际操作的案例与理论相结合，同时更加注重对广告行业操作过程的描述和脉络的梳理，而不仅仅满足于对理论或者观念的没完没了地进行字面上的阐述和解释。可谓晓之以理、动之以例。尤其是作者引用了很多实际生活中的例子、深入浅出地把广告学的理论带入其中，并通过潜移默化的方式影响读者。

 该书的另一个特点就是将广告学置于信息时代的大背景下，从信息传播的视角对广告学科做宏观的、简洁的阐述，使广告学的理论更加贴近时代、更加适合现代人的知识结构。

 通读全书，我们不会再认为广告学科是一门边缘学科，我们不会再去思索到底广告是科学还是艺术，我们也不会再去费尽心思的捉摸，到底应该站在那一个基础学科来解释、阐述、学习和研究广告。因为作者用这本书告诉了我们：广告就是广告，包括一切复杂的现象和对现实矛盾性理论的认同，这一切组合在一起，共同构成了“广告学概论”。从某种意义上说，《简明广告学实用教程》在同类教材的封面设计、扉页设计和版式装帧方面也开创了一种新的风格，同时在内容方面也考虑到了应用学科教材应该具备的知识性、系统性、趣味性与可读性，也许这是广告学研究进入一个新时代的标志。

 来源：北京大学出版社网站2004-08-25
本版责编：姜舒
 
 
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