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国内营销教材市场评析

李怀斌（东北财经大学工商管理学院）

2004-09-13 16:44:20 来源：

　在市场营销学导入中国的二十多年间，其教学、研究和应用发生了一系列重大变化：开设营销学课程的院校发展到上千所，这中间包括综合大学、财经院校，以及设有经济管理类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校。截止今年为止，包括民办院校在内，国内设有市场营销专业或方向的院校，不下400所，约150所大学招收市场营销方向硕士生，20所大学招收市场营销博士生；高校营销教师发展到5000人左右，其中有数百名营销学教授；本科生上万人，硕士生数干人；全国现有6000万营销从业人员，而且社会对营销人员的需求保持持续高速增长。这一切是营销教材市场繁荣的基础和保证。
　据日前召开的中国高校市场学研究会不完全统计，到2003年，全国正式出版的市场营销学教材(含国际市场营销学、专业市场营销学)累计不少于800种版本。有的出版社还推出了市场营销学立体化教学包，包含主教材、学习指南与练习、教学案例及辅教光盘及网络课程光盘。这说明国内营销教材市场品种供应上呈现出繁荣局面。
　但是应该看到，营销教材出版、使用也还存在一些问题，主要表现在：国外的多，本土的少；基础的多，高端的少；通用的多，专题的少，结构上不能适应教学需要。因此在选题等方面应加以改进和完善。
　教材选题要有前沿性和实用性。实用的教材选题是对企业市场营销中遇到的现实问题进行提炼，具体包括围绕营销实务而开展的行为过程、数学建模、统计分析、品牌研究、媒体研究、服务营销研究以及管理过程研究等。营销教材多涉及这类选题，有利于突破“黑板上搞营销，教室里做市场”的现状。
　教材内容要理论实践并重。营销是实践性较强的作业和学科，因此在教材内容上应突出实用性、实践性，强调基础理论的应用和实践能力的培养。但是，教材过于强调这方面不利于使学生在未来的营销生涯中得到最大限度地成长，未能在一个不断变化的环境中培养出具有能力、想象力和灵活性的营销管理人员。理性的选择应该是以应用为目的，以必需、够用为度。在教材中适当介绍学科的前沿知识，反映管理方法和经营理念的变化，体现教材的先进性、科学性，同时提倡教材中增加情景模拟、案例分析的内容和比例。
　教材难度和质量要适应不同层次。从学历上分，博士研究生教材主要包括营销决策数学模型、营销研究方法等，目标是使学生熟悉营销发展现状。硕士研究生(MBA)教材主要有营销战略、营销计划、促销手段管理、新产品开发和商务沟通等，以有利于他们进行案例分析、小组讨论、开展实践为好；本科生教材一般有市场营销学、分销渠道、广告学、零售管理、国际贸易、国际市场营销、网络营销等，目标是培养学生对营销过程的理解以及对其影响因素加以分析的能力。

摘自：《现代教育报》2004－09－10

本版责编：江蕾

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