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高校教材之营销“连环术”

作者：刘观涛

2006-04-24 14:49:50 来源：中国图书商报社2006-4-18

连环术之一：营销从选题策划开始关键词：重心前移选题为重

把策划编辑从编辑流程的管理中解放出来，使他们走入读者，把产品研发和推广结合起来。

“我觉得高校教材营销，一半在于销售策划，一半在于选题策划。”中国人民大学出版社总编助理、战略发展部主任、中国人民大学教材研究与开发中心执行主任费小琳非常干脆地对记者说。

她接着为记者分析：“教材的使用者无非是教师和学生，让‘教师好教，学生爱学’是教材开发的原点。所以对于高校教材的营销要重心前移，选题为重。道理都知道，但操作是关键。人大出版社通过教材进校园活动、组织教学研讨活动，以及参与各种学术年会等活动，跟老师进行深入细致的沟通。不仅了解在教材使用过程中，老师、学生对我们已有教材的意见，同时了解老师新的需求——需要哪些课程的教材，教材内容怎样设置更合理，教材编写形式怎样更受欢迎等等，包括不同地区、不同类型院校学生更容易接受的定价。这些需求的了解使开发教材更有的放矢。同时编辑和教师的直接沟通，也使我们更有效地推广了我们的教材。编辑对教材内容的熟悉，对专业内容的独到见解，使出版社与教师的沟通更加专业、到位，也增加了教师的信任感，甚至成为长久的朋友。”

“那么，编辑如果都外出跑校园，那么怎么能保障有足够的时间坐下来做好案头工作？这里面是否有所冲突？”记者追问。

“解决的方案并不复杂：把策划编辑从琐碎的编辑流程的管理中解放出来，实行‘策划编辑、加工编辑分离制’，就能使他们有更多时间走入读者，把产品研发和推广结合起来，才能真正体现深度营销、整合营销和客户关系营销等一系列市场营销的概念。换句话说，与其空谈一些营销概念，不如真正创造一种机制，使编辑、特别是策划编辑真正走入读者，走到教材的作者和使用者中间去。这样不仅可以开发出高质量的产品，而且可以把营销做到实处。”

利用作者资源进行营销，是很多高校教材出版社的做法。北京邮电大学出版社在推广上以邮电类院校为根据地，即立足邮电系统内部的１１所职业技术学院，以“共同编写、共同使用”为主要宗旨，由各学校报单上来确定印量，然后再以编辑和业务人员上门服务进行公关活动等形式向其他院校进行推广。华中科技大学出版社作了市场分析：湖北省有７０所高校，但是拥有出版社的大学只有５家，所以该社将这些高校组织起来合编教材，目前已经出版了机械类、力学类、文科大类和计算机大类的平台课教材。而科学社则将作者的影响力作为营销的重要支柱。比如科学社在推广《大学物理》这套教材时，考虑到作者是西安人，于是就先在西安及周边地区的高校中开小型的专题推广会。目前，这套教材已经在西北、华南地区有了很大的影响。北京师范大学出版社也采取编辑、发行联合跑市场的策略。该社负责教材发行的陈子昱告诉记者：“北师大社几十名编辑与高教职教教材相关，每个编辑都掌握着相当丰富的资源，其中很多资源对于推动市场营销工作是非常有帮助的。以图书印数为例，在每个发行季之前，先由营销部门向编辑部门传递各项基础数据，包括每种教材历年同期销售量、预计新增需求量、当前库存量等，再由编辑部门据此安排图书重印数量。”

连环术之二：筛选“服务型”的中间商关键词：服务型精细化

现在选择经销商更讲求经销商的“精细化服务”，看他们对高校服务的精细程度，而不是只看规模实力。

高校教材的营销渠道，相对于其他图书来说，似乎显得简单一些。因为面向的读者对象主要为高校学生，所以，高校就成为几乎唯一的“销售终端”。然而，对于高校而言，却要对全国几十家出版教材的出版社及数百种高校教材进行筛选，同一个班级，也可能使用多家出版社的教材，再加上还要应对联络、付款等琐碎环节，所以，高校大多会委托“教材采购中间商”与出版社统一衔接。

“对于高校教材的经销商选择，我们的标准正在转变。”武汉大学出版社发行部主任彭志平对记者说，“以前选择经销商的标准主要看实力、看规模、看批销数量，而现在我们选择经销商则更讲求经销商的‘精耕细作’，看他们对高校服务的精细程度。比如：对教师数据库的开发，对学校教材科的服务速度！”

“那么，如果在经销商的实力和服务发生冲突的时候，你们怎样选择呢？是选择实力强而服务略差的经销商，还是选择服务较好但实力欠缺的经销商呢？”记者追问。“如果只能选择其一的话，我们宁可选择服务较好的经销商，我们可以依靠增加经销商的数量，来弥补他的覆盖范围。但是，对于服务的精细程度，我们宁可在别的方面有所缺失，也绝对不能降低这一条的要求。”彭主任对记者说。记者了解到：在新一轮的教材竞争中，很多出版社开始重新梳理高校教材经销商网络。

北京师范大学出版社专门成立了高校教材营销中心。以前出版社的高校教材发行业务与其他出版物的发行业务一起是按地域集中统一管理的，没有专门对高校教材进行单独的整体营销策划。现在，则重新梳理全社已有客户资料，从中筛选出一批以高教职教教材为主营项目、有一定实力、具有良好的信用记录的经销商客户，并逐一进行联系沟通；对有些重点客户还进行了专门走访。外研社今年三月份也开始调整销售渠道，对大英教材的销售渠道实行“省级经销商招标制”，通过招标在每省确定一家至三家经销商，促使经销商通过比服务而不是比终端价格取胜。外研社希望借此方式降低市场竞争风险，保证货款回收和中标单位的销售利润。

连环术之三：深挖产品附加值和差异化关键词：产品增值形式创新

现在选择经销商更讲求经销商的“精细化服务”，看他们对高校服务的精细程度，而不是只看规模实力。

高校教材的营销渠道，相对于其他图书来说，似乎显得简单一些。因为面向的读者对象主要为高校学生，所以，高校就成为几乎唯一的“销售终端”。然而，对于高校而言，却要对全国几十家出版教材的出版社及数百种高校教材进行筛选，同一个班级，也可能使用多家出版社的教材，再加上还要应对联络、付款等琐碎环节，所以，高校大多会委托“教材采购中间商”与出版社统一衔接。

“对于高校教材的经销商选择，我们的标准正在转变。”武汉大学出版社发行部主任彭志平对记者说，“以前选择经销商的标准主要看实力、看规模、看批销数量，而现在我们选择经销商则更讲求经销商的‘精耕细作’，看他们对高校服务的精细程度。比如：对教师数据库的开发，对学校教材科的服务速度！”

“那么，如果在经销商的实力和服务发生冲突的时候，你们怎样选择呢？是选择实力强而服务略差的经销商，还是选择服务较好但实力欠缺的经销商呢？”记者追问。“如果只能选择其一的话，我们宁可选择服务较好的经销商，我们可以依靠增加经销商的数量，来弥补他的覆盖范围。但是，对于服务的精细程度，我们宁可在别的方面有所缺失，也绝对不能降低这一条的要求。”彭主任对记者说。记者了解到：在新一轮的教材竞争中，很多出版社开始重新梳理高校教材经销商网络。

北京师范大学出版社专门成立了高校教材营销中心。以前出版社的高校教材发行业务与其他出版物的发行业务一起是按地域集中统一管理的，没有专门对高校教材进行单独的整体营销策划。现在，则重新梳理全社已有客户资料，从中筛选出一批以高教职教教材为主营项目、有一定实力、具有良好的信用记录的经销商客户，并逐一进行联系沟通；对有些重点客户还进行了专门走访。外研社今年三月份也开始调整销售渠道，对大英教材的销售渠道实行“省级经销商招标制”，通过招标在每省确定一家至三家经销商，促使经销商通过比服务而不是比终端价格取胜。外研社希望借此方式降低市场竞争风险，保证货款回收和中标单位的销售利润。

连环术之三：深挖产品附加值和差异化关键词：产品增值形式创新

对于教材的形态、材质、附加产品的开发，已经成为新一轮教材大战的竞争新内容。

随着高教教材竞争的激烈，对于教材的形态、材质、附加产品的开发，已经成为新一轮教材大战的竞争新内容。特别是一些大众类教材，出版商纷纷推出网络版、互动版等高附加值的内容。

高教社外语分社推出的“大学体验英语”系列教材，除出版传统纸介质教材外，还提供了网络版。该网络版拥有动态页面，提供所有教材、教师参考书录音带内容，以及一流专家讲课、人机互动练习、远程录音比较等最新网络技术，可供课堂学习或自学使用。电子教案和多媒体课件丰富的内容、悦目的图片、地道的录音、多维的讲课提示等，使教师的备课和授课变得轻松和生动。“大学体验英语”系列教材还拥有配套网站（ｗｗｗ．ｃｆｌｏ．ｅｄｕ．ｃｎ／ｗｗｗ．ｃｆｌｏ．ｃｏｍ．ｃｎ）：提供不断更新的电子教案、教学体会、外语学习最新消息、教育部相关文件、课程学习辅导、外语教材介绍、科研、学术交流文章等。目前，电子工业出版社对其中的重点教材，基本上都配备有供教师教学使用的电子课件、习题解答、实训或上机辅导等教参资料。

北京大学出版社营销中心主任张涛向记者介绍：国外教材结构要素合理、丰富，且相当地标准化。几乎每一本成功的教材都有“学习目的”、“关键术语”、“实例专栏”、“本章要点”、”思考与练习“、“注释”、“参考文献”、“术语释义表”以及“索引”等。同时，在开本、装帧、版式上，国外教材充分考虑到阅读学习的心理特点和使用的方便，虽然是厚厚的一本教材，但任意翻到某一页，总有吸引人的知识点跃然纸上。特别是国外一本成功的教材一般都有十分丰富的配套系列化材料，例如《学习指南》、《教师手册》、《题库》、ＰＯＷＥＲＰＯＩＮＴ（课堂演示文稿）、ＣＤＲＯＭ、ＰＡＧＥＯＵＴ（教学网页），为老师教学、学生学习提供了方便。而这些，都是国内高校出版社正在同步跟随的，而且很多出版社也根据中国的国情，在国际化潮流中融入了中国特色。

此外，目前的高校教材市场上，通用性课程的图书（如：财经、ＩＴ）较多，而细分市场、贴近小众的“差异化”教材还未形成气候。很多出版社开始利用这一契机，开发细分市场的小众教材。“小众市场的教材如果开发深透，同样具有较好的市场表现。”武汉大学出版社发行部主任彭志平为记者算了一笔账：“比如，测绘工程专业是个很小众的专业，国内有测绘专业的高校有３０余所。我们通过计算，发现：这类教材使用量年均一般在５０００册左右，所以，我们就先组织五位院士合编《测绘学概论》基础教材，教材既有着权威学术水准，语言又通俗易懂，很受学生的欢迎目前已经发行到１．５万套。我们还在开发非常小众的地球信息系统方面的教材，通过引进国外３Ｓ方面的优秀教材来充实这个板块。”

连环术之四：从粗放到“精耕细作” 关键词：加大培训国际接轨

对于高校代表的建设，各家出版社纷纷加大培训力度，借鉴国外院校代表的成熟模式。

院校代表，是高校教材出版社或经销商向大学院校派出的与校方老师、领导面对面沟通的销售代表。近年来，越来越多的出版社乃至经销商通过院校代表来进行渠道维护。

“虽然院校代表这个名词听起来很洋气，实际上相当于出版社和高校教师的‘红娘’。”东北财经大学出版社营销部副主任张士宏风趣地对记者说，“我们的工作主要是联系全国财经管理类的高校、高职、高专教师，为这些老师提供教材样书，并为那些选用东财版教材的老师提供课件和教辅。”

张主任向记者介绍：“营销代表主要有两个教材推广季：３月到６月是秋季教材推广季，１０月到来年１月是春季教材推广季。在推广季中的主要工作就是到高校一对一地拜访老师。为了搜集有效的教师信息，１名院校代表１周得用２．５到３天的时间专门拜访老师，一天应该拜访６到８个人左右，１周得拜访差不多２５个老师。在和老师交谈的同时就把关于这个教师的所有信息记录在‘教师登记表’中，随后录入到出版社信息资源库中。”

张主任特别指出出版社营销代表容易忽视的环节：“在结束对一个学校相关教师的拜访工作之后，我们的销售代表还得去学校的图书馆跟采编见面沟通一下。现在大多数高校图书馆的采编并不负责选书，选书权在学校专家的手中。因此我们去图书馆主要是为了了解他们最近图书采购的动态。因为我们不可能拜访一个学校中的所有老师，所以，营销代表的一个窍门是：定期给图书馆提供书目，因为这些书目是可以被学校老师看到的，这样的话，就保证了我们的工作可以覆盖到尽可能多的目标人群。”

“如何向老师介绍才能更有效呢？”记者提问。“这太复杂了，我仅举一个细节，比如说：我们每次给老师提供的图书信息一般不会超过１０本，最多５本，少的时候只有１本。为什么这样呢？大学老师一般都是很忙的，所以如果你不能替他们先行剔除无用信息的话，你给他们的信息就很容易转变为他们眼中的垃圾信息。”记者了解到，从去年以来，对于高校代表的建设，各家出版社纷纷加大培训力度，借鉴国外院校代表的成熟模式。华东师大社出于在各地开展长期宣传推广的考虑，在部分省会城市书店聘请专任教材市场推广代表。市场推广代表负责在当地推广华东师大社的教材，根据不同地区的情况，华东师大社会为其确定相应的销售额要求，同时向市场推广代表支付一定数额的报酬。西安电子科大社的营销人员在很多学校都进行了深入的宣传，送书到教研室、在高校进行巡回展示加深了教材在学校师生当中的影响。此外，他们还为每一套教材都配备了电子教案，这样教师授课就可以省去课堂板书的时间，在相同时间内传递的信息量更大。此外，无论学校是否买教材，只要对电子教案有兴趣出版社就会免费赠送，此举受到了教师的普遍欢迎。

连环术之五：网络数据库联动关键词：网络销售数据库建设

通过传统的入校活动、现代的网络服务，很多出版社开始建立了具有营销力的数据库。

“利用网站和高校老师们联系，可以大量节约纸质成本，而且实现２４小时的沟通。”

电子工业出版社教材服务部陈虹非常满意网站给他们带来的高效率。电子工业出版社先后与西安电子科技大学出版社和北京邮电大学出版社合作建设“华信教育资源网”，向高校教师提供更多的教育资源、资讯服务。具体包括：教师免费下载教学资源；教材ｅ书讯发送（Ｅ－ｍａｉｌ形式）；教材快讯发送（Ｅ－ｍａｉｌ形式）；教育新闻浏览；实时在线咨询服务。

中国人民大学出版社主办的“中国高校人文社科信息网”，定位于建设人文社科信息超市，把全国高校人文社会科学的研究成果和研究资源全部纳入其中，提供人文社科信息的在线服务，挺进网络出版。此外，人大社还开通了人大教研服务网络（ｗｗｗ．ｔｔｒｎｅｔ．ｃｏｍ），目标是锁定全国２０多万人文社科专业教师，该网在很短时间内就吸纳了数万名个会员。特别值得一体的是，由教育部投资的“中国高校教材图书网”于２００２年开通以来，上游链接全国近百家大学出版社，下游链接全国近９０家高校教材图书代办站，形成一个统一的高校教材信息发布平台，同时也是一个可资利用的网站营销平台。

除了利用网站积聚人气，传统的校园活动仍然是积累数据库的有效模式。东北财经大学出版社从１９９８年开始，利用各种机会，如到财经教材使用单位走访，参加学术研讨会等，搜集教师的资料，建立了一个教师数据库，其中包括了教师所在的学校、院系、教授的专业、联系方式。每有新书出版，就向教师寄发资料或样书，还可以从教师那里得到一些出版资源和反馈意见。化学工业出版社利用编辑收集的资料开设了化学化工专业的学校名单、本专业的品牌教师名单，将之建立数据库，一有新书出来立即给他们寄送过去，以便教师对该社的教材有所了解。另外，该社积极参加全国各地相关的各种会议，积累更多的专家学者资源。中国人民大学出版社随着“教材进校园，服务到身边”活动的举办，教材中心专门为“两课”教师会员推出《两课教师专刊》，在全国吸纳了３２００名两课教师会员，覆盖了全国１２００多所高校。会员可以免费获赠《两课教师专刊》和《教学与研究》等杂志，还可以凭会员卡到全国会员店购买人大社的图书并享受优惠折扣。每年教师节和逢年过节，还都给会员寄慰问信和小礼品，重视增值服务的同时更看重人性化的因素。北京邮电大学出版社市场部和发行部的人员每年都要走访４０多个高校，每到一个高校都要找老师开座谈会，介绍教材、赠送样书。利用这些跑市场中收集的资料，该社建立了教师资源库。目前这个资源库有３０００多条目，包括这些高校的任课老师是哪个学校的，学科专长，教什么课的，在用什么教材，这样在平时去推广教材时更有针对性。

“通过数据库营销，能够取得什么样的效果？通过庞大数据库发出去的信息，能够有着多大比率的反馈呢？”记者非常关心这个问题。北京交通大学发行部刘辉向记者讲述了他们的一个案例：“他们在推出一套工程管理的专业教材的时候，首先从该套教材编辑处收集了一些老师的信息，又在网络上搜索了相关专业的老师和一些专业论文的作者，整理出来近３００个相关专业教师的联系方式，用Ｅｘｃｅｌ程序制成表格，包括联系方式、备注等项目。接着，又筛选出了２００多个系主任、教研室负责人，利用Ｅｘｃｅｌ生成信封，将图书征订单和相关内容介绍邮寄给１００多个老师。同时，他还将图书信息制成电子版向有电子邮件的教师发送，内容包括电子版目录、精彩章节、封面图片、征订函等内容，数量大约有６０到７０封。在这些征订信件中，都写明：如需要样书，请回信。在这些信息发出后，大约有５０％的接收者回复了信息。从去年截至目前，已经收录了１８５０条高校教师的数据库，寄发样书之后两个月内，由专门的市场人员进行电话回访。”

连环术之六：“终端推广”的互动性关键词：互动交流精细程序

各社面向校园终端的活动频率加大，在活动组织上采取“精密程序”，以便保证每次活动效果的水平稳定。

“把高校教材发给的中间商，只是营销工作的开始。每年在教材征订期间，我们都会开展教材入校推广活动，参加人员覆盖编辑、发行、市场等部门。”电子工业出版社教材服务部陈虹告诉记者，“在教材推广活动期间，各部门密切配合，奔赴全国十余个省市、百余所高校。在当地经销商的帮助下，一起有针对性地在各院校开展以“教育信息沟通、出版意向洽谈、新版教材介绍、图书展示赠送”为主题的教材推广会议等活动”。

“那么，你们的推广流程是什么样子呢？”记者追问。陈虹递给记者一份２００５年１１月份的详尽推广记录：

２００５年１１月５日：陕西省电子信息类专业课程建设与教学研讨会陕西省内西安电子科技大学、西安交通大学等１５所高校１００余名教师代表参加。西安电子科技大学介绍该校通信工程学院的本科人才培养方案和课程设置的情况。西安交通大学专家谈了针对使用引进教材教学的看法，参会教师纷纷提问，会议气氛非常热烈。

２００５年１１月６日：江苏省电子信息类专业课程建设与教学研讨会江苏省、安徽省和上海市２８所高校１５０余位教师参加。上午是东南大学专家教授的宏观性发言结合教育改革和“十一五”规划的相关内容，激起了参会教师浓厚的兴趣。下午是电子信息类具体课程的经验交流：解放军理工大学、东南大学各自在双语课程建设和提高专业课程教学质量和培养学生创新能力方面的探索与实践；南京航空航天大学和南京大学也介绍了教学经验。为了调动会场气氛，主题发言中间还穿插有抽奖活动。２００５年１１月２７日广东地区信息类双语教学研讨会广州、深圳、珠海、东莞、韶关、佛山、惠州等地区３０多所学校１００余人参加……

陈虹向记者介绍：面向高校的推广活动，不断采取新的方式，活动摒弃传统的主办单位唱独角做法，将会议重心还给高校教师。会议过程中，通过本地区重点院校的教育改革探索介绍和业内知名专家新技术新看法的主题演讲，帮助参会教师和各校领导了解学科动态，把握实用教学技巧，最终提升自身业务水平。会议中穿插的沟通及答疑环节，更加强了各位教师的参与性，既让会场气氛变得活跃，又让高校教师觉得面对面交流得过瘾。

记者在采访中发现，去年今年以来，面向校园终端的活动越来越多，在活动组织上，各家开始采取“精密程序”，以便保证每次活动效果的水平稳定。中国中医药出版社教材营销人员魏莱告诉记者：“我们改变了传统的推广会方式，采取以各中医药院校为对象，纵横深入、点面结合的推广新方式：‘纵向深入’是自分管相关工作的院校长直至负责教材日常管理的普通老师，开展以学校为单位不同层次的教材建设和管理经验交流活动，从而为各院校间教材建设工作交流搭建平台，为下一步教材推介工作营造了良好的环境。如我社在２００５年组织承办了高等中医药教材专家指导委员会会议、高等中医药建材建设研究会年会、教材建设和发行经验交流会等会议。‘横向深入’则是以学科为单位，采取教材主编负责制，组织各教研室老师开展学科研讨会，重点研讨该学科教材建设的重点、难点。仅在２００５年，我社就组织了近２０场学科研讨会。‘点面结合’是指将整套教材和单门主干教材的推介工作结合起来；针对学校开展的经验交流活动和沟通某一教研室的工作结合起来。”记者还了解到，中国财政经济出版社的教材推广活动频率和力度都较往年有明显增加，推行“逐校推广＋经销商培训＋信息快速传播”相结合的教材推广方式，加大市场营销力度。

“在举办营销活动的时候，出版社的发行人员很有限，而产品众多，活动众多，怎样处理这两者的冲突呢？”记者询问上海外语教育出版社市场部副主任林放。林主任很爽快地说：“这个矛盾的确存在。我们在２００６年的市场营销工作中，首先确定要做的重点产品。然后根据市场部的人员结构安排，除了专做市场营销的人员承担主要任务外，一些特点的产品可由他人负责，这样既可以让每个人都参与到市场营销工作中来，又避免活动交叉重复、影响各自效果。同时也可以让有关人员尽早明确任务后有较多时间做前期准备和跟踪市场反映与评价。当然，在每一个产品重点营销阶段，其他人也应积极配合，充分发挥集体作用。”

来源:中国图书商报社2006-4-18

本版责编：姜舒

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