摘要：在我国高等教育教学体制和出版发行体制改革大背景下，整个高校教材发行业逐渐市场化，虽然市场条件逆转对高校教材发行业的客户关系带来严峻考验，但是维系高校教材发行行业的利益、情感、法律制度三条纽带依然发挥着重要作用。在新时期客户关系的转型与重建过程中，出版企业从以产品为中心发展到以客户为中心，重建责、权、利关系框架，探索深度融合，赋予情感纽带以新的内容，并强化法律、制度对双方权益的保障作用。

　　关键词：发行业　高校教材　客户关系　利益纽带　情感纽带　

　　法律纽带在中国高等教育和文化出版体制不断深化改革的历史背景下，高校教材发行行业参与主体的合作关系经历了从“社店关系”到“社商关系”再到“客户关系”的历史演变。基于高校教材供求双方内部情况的剧变以及整个市场从卖方市场发展到买方市场的现实，高校教材发行业的客户关系在利益、情感、法律制度三条纽带的维系下，开始探索转型。

　　一、当前高校教材发行业内外情况的重大变化

　　伴随着我国教育教学体制和出版发行体制改革的深化，高校教材供需双方内部都发生了重大变化，整个高校教材发行业逐渐市场化，并完成了由卖方市场向买方市场的转变，这对整个高校教材发行业造成巨大冲击，对高校教材发行业的客户关系形成了巨大的变革压力。

　　1.出版方：突破出版领域限制，供应能力大大提高

　　时下出版社已经转企改制，越来越重视经济效益。如果从编辑力量、作者资源、资金风险和市场增长等几方面评估，高校教材市场利益无疑是各出版社的首选。由于高校教材出版的资质管理不到位，一大批原本不具备高校教材出版能力的出版社纷纷涌入这一市场，高校教材市场供应能力得到很大提高，可供品种日益丰富，可供数量快速增加。这同时也造成了高校教材泥沙俱下，良莠不齐，质量难以保证。

　　2.需求方：教材选用管理弱化，采购招标成为主流

　　目前，高校教材选用基本上是由院系领导、教研室主任乃至部分骨干教师决定，教材科乃至教务处的服务功能被日益强化，但是管理功能却逐渐降低，如一些院校积极推动学生自主购书，不再由学校统一为学生购置教材；没有实行学生自主购书的诸多院校则公开招标采购教材。现在公开招标已经成为高校教材采购方式的主流。

　　3.市场逆转对高校教材发行行业造成巨大冲击

　　（1） 教材功能的异化导致营销基点的错位。随着我国高等教育教学体制改革和产业化的发展，教材对学生的作用也在逐渐减弱，教材不再是所有学生学习的必需品，作为资料长久保存的价值也大大降低。但同时，教材对高校内某些部门乃至个人的意义却越来越大。在有些高校，教材作为科研成果对教师职称评定有重要作用；在某些部门，教材可能是集体福利的一项来源；对于某些教师，教材选用权可以换取科研课题，换取发表论文的机会，甚至可以直接换取经济利益。这种情况导致出版社纷纷向拥有教材选用权的教师开展营销公关，有些教师则用自己控制的市场容量换取各种利益。这使得高校教材出版发行（征订、采购、使用等）均出现了异化现象，导致高校教材市场营销基点严重错位，社会效益也被淡化甚至被忽视。

　　（2）采购方式的改变严重削弱行业盈利能力。在卖方市场条件下，由于高校教材发行利润丰厚又少有资本和技术等资质限制，因而吸引了诸多经销商加入。进入买方市场后，未实行学生自主购书的高校纷纷采取公开招标的方式采购教材，这对高校教材市场造成了两方面的冲击：一方面经销商为获取订单大打折扣战，导致高校教材供应价格折扣迅速大幅下滑；另一方面经销商的公关成本和经营成本不断上升。两者结合导致整个高校教材发行业盈利能力遭到严重削弱，整体利润微薄。发行渠道乏利可图，处境日渐艰难，但由于缺乏议价能力，只能寄希望于出版社的利益输送。这种状况近期不但没有改善反而有持续恶化的趋势。

　　（3）买方市场的来临对客户关系带来严峻考验。面对买方市场，经销渠道对终端用户几乎没有议价能力，无法向下游拓展利润空间；为了获取市场份额，传统的新华书店、占据半壁江山的民营图书公司、新加入的网上书店纷纷打响折扣战，进一步压低了行业利润。一些学校为自筹资金大搞基础设施建设，往往擅自挪用学生教材款，常常导致不能按时足额付款，经销商也无可奈何，只有拖欠出版社的货款。这样，在赊销制度无法改变的前提下，出版社的资金风险越来越大，高校教材发行业的客户关系遇到现实威胁。

　　在买方市场条件下，出版社和发行渠道的关注点有很大不同。转企改制后的出版社更为关注经营绩效，一方面希望经销商做好发货回款工作，另一方面更希望经销商发挥渠道营销力，帮助出版社做好营销推广，提高产品的市场占有率；但是经销商更关注如何中标从而获取订单，非常希望分享出版社的出版资源来提高自己的公关能力；同时由于发行利润水平的骤降，非常渴望分享出版利润。

　　在这样的市场背景下，出版社由无视或轻视客户关系转而开始重视客户关系，而此时却发现客户关系也越来越难以驾驭了。历经行业沉浮、优胜劣汰，渠道的稳定性被打破，客户对市场的影响力变弱；面对渠道的无序竞争，客户疲于奔波应付，无暇顾及众多出版社急于委以的营销重任；面对无休无止的折扣大战及成本的攀升，客户对出版社的回款承诺也变得有心无力。买方市场条件下，出版社与客户间曾经稳定的关系遭遇了前所未有的危机，趋于多变和脆弱。

　　二、新时期高校教材发行业客户关系的维系与建设　　

　　随着市场竞争的激烈和市场关系的转变，高校教材发行业开始转变观念，从以产品为中心发展到以客户为中心，重建责、权、利关系框架，探索深度融合，并强化法律、制度对双方权益的保障作用，同时注意继续发挥情感的润滑作用。

　　1.重建责、权、利关系框架

　　在买方市场的压力之下，出版社与发行渠道之间开始探索深度融合。某些出版社开始尝试改变区域多家经销的模式，选择一家合适的经销商作为区域独家代理，由其负责推广事宜并分享收益；也有的出版社与经销商合作成立公司，负责营销推广和区域发行；甚至有的出版社开始与经销商合作成立区域分社，负责区域选题策划和发行，也有的将印刷一并放在区域分社。从独家代理到成立合资公司，再到成立区域分社，出版社和经销商通过多种方式开展更加紧密的合作。无论采取何种形式的合作，出版社都会在利益共享的基础上，与经销商重新建立责、权、利关系框架。

　　2.强化法律与制度保障

　　现在，大多数出版社已经开始重视法律、制度为开展业务提供的保障作用。一些实力较强的出版社已逐步建立起系统的市场行为管理制度及风险管理防范制度。首先强化合同管理，利用经销协议明确双方的权利义务，将合同管理工作制度化。其次做好销售管理，如建立客户档案，对客户信息实施动态化管理；实施抵押担保、额度管理，控制赊销风险；定期对账，确认债务，严格账期制度，加强回款控制。同时坚定推行市场管理，界定倾销行为，规范市场秩序，遏制恶性竞争。随着出版发行业市场化的进一步发展，法律、制度将对明确行业参与者的权利义务关系和稳固利益分享机制发挥更加重要的作用。

　　3.继续发挥情感纽带的润滑作用

　　基于中国的国情，即便在买方市场条件下，情感纽带也有其存在的理由。缺少情感的合作会生硬而空洞，在利益纽带和法律纽带为双方提供利益和保障的基础上，情感纽带依然能够发挥增强互信、深化合作、降低交易成本的重要作用。关切对方的利益、适当地换位思考、业务上相互支持与配合、对个人真诚关心和帮助，以及价值理念的交流沟通，定会减少合作中的摩擦与分歧，反过来进一步促进利益纽带和法律纽带更好地发挥作用。

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　　（本文作者单位：高等教育出版社）


　　来源：《出版发行研究》2012年01月04日