南方出版传媒于上个月IPO成功，成为猴年上市第一股。近来，出版企业纷纷瞄准资本市场，企图通过IPO开辟更广阔的天地。本文剖析了5家上市或拟上市出版集团的招股书，以探寻其IPO后募集资金的投向以及在媒体融合背景下的战略布局。

　　当前，越来越多的出版企业进军A股，准备通过IPO走上资本经营的道路，以获得更大的发展空间。过去五年，先后有凤凰传媒、中文传媒、长江传媒、大地传媒、青岛城市传媒等多家出版集团功登陆A股资本市场，引人关注。而近期读者传媒、南方出版传媒的IPO成功，以及新华文轩、中国科技出版、中国出版的A股冲刺，更是掀起了新的一轮出版企业上市热潮。

　　出版集团公司上市A股的最大好处便是获得充裕的资金，帮助企业实现跨越式发展，而更多人关注的焦点则是这些公司募集资金的投向。我们选择了近期上市A股或冲刺IPO的出版集团公司——南方出版传媒、读者传媒 、中国出版、中国科技出版、新华文轩为范例，来分析出版集团IPO后资金的投向情况。从中可以看出各大出版集团的自身定位，以及未来战略布局的方向。

　　高张融合发展大旗，强化内部流程优化

　　根据这5家集团公司公布的招股书来看，五家出版集团公司拟募集资金共60.53亿元，其中中国出版拟募集资金最多，达到23.15亿元，读者传媒则募集资金最少，为5亿元。

五家出版集团（拟）募集资金概况

　　五大出版传媒集团所募集资金，除了补充流动资金外，拟投向30个项目，总投入资金55.23亿元。其中，中国出版集团拟投资项目数量最多，达到了11个；南方出版传媒、读者传媒、新华文轩拟投资项目都是5个；最少的是中国科技出版，数量为4个。

　　从项目投资金额来看，拟投资额度最高的是新华文轩的“西部物流网络建设项目”、“教学云服务平台项目”与中国出版集团的“中华国学资源总库项目”，拟投资额度都高达4亿元。而投入最低的则是读者传媒的“营销与发行服务体系建设项目”，金额为3500万元。

　　从各集团拟投资项目的方向看，主要可以分为以下几类：传统出版、数字出版、在线教育与教育信息化、内部信息系统建设、渠道建设等。五家出版集团在各业务方向的拟投资项目、资金占比情况如下表所示。

五家出版集团拟投资各业务方向概况

　　作为出版传媒集团公司，传统出版业务自然是基础，因而五大出版集团的拟投资项目都有传统出版项目。不过，传统出版项目拟占用的资金额度并不算高，仅占全部拟投入资金的18%。

　　相对传统出版而言，数字出版绝对是各出版集团建设的重镇，不仅项目多，而且拟投资额度大。除南方传媒和新华文轩外，其他三家出版集团都有数字出版项目投入，中国出版的数字出版项目更是多达7个。而在线教育与教育信息化方向，则是足以与数字出版方向并重的投资领域，新华文轩、中国出版、南方传媒都拟在这方面重点投入，4个项目拟投入资金11.4亿元。

　　除数字出版、在线教育与教育信息化、传统出版等方向的投入外，五家出版集团公司在内部信息化建设方面都有投入计划，拟投入项目多达7个，累计投入5.16亿元，反映出各出版集团试图借助资本手段、利用信息技术大幅提升内部管理水平的迫切现状。

　　南方出版传媒将会投入1亿元在 “信息化系统项目”，其完成后，南方出版传媒的图书及报刊出版、印刷和发行单位将实现全流程的信息化管理，真正实现跨媒体出版。读者传媒将会投入4600万元在“出版资源信息化管理平台建设项目”上，而中国出版则会投入6500万元在“综合运营管理平台”上，以期完善整个公司以及子公司的ERP建设。中国科技出版集团投入6300万“中国科技出版资源管理平台项目”，以便满足公司组织结构复杂化需求和为新业务扩展提供技术支撑的需要。而新华文轩也会投入1.5亿元在“ERP建设升级项目”上，以此构建面向行业全供应链的管理体系。

五家出版集团拟投资内部项目概况

　　发力数字出版，剑指在线教育

　　在30个项目里面，有近1/3是数字出版项目，总投资额达到了19.9亿元。在“互联网+”概念深入各个行业的今天，尽管数字出版还处于探索期，但各出版集团不约而同地将数字出版作为未来发展的重要支点，纷纷在数字出版业务上进行重点布局。

　　中国出版在数字出版方向的项目投入规划非常值得重视，一方面，不论是项目数量还是总投入都绝对名列前茅。在数字出版项目方面的投入规划充分彰显了中国出版积极谋求数字化转型，努力吸收和应用数字技术，大力发展以内容生产数字化、传播渠道数字化为主要特征的新媒体业务布局方面的决心。另一方面，中国出版在数字出版方向的项目规划非常具体，每个项目的基础资源支持、发展定位、发展目标、运营模式、实施主体等都有清晰的规划。

　　这也从一个侧面印证了中国出版无愧于“出版国家队”的称号——在出版主业上，中国出版的资源积淀非常很雄厚。如其巨额投入的“中华国学资源总库”项目，中国出版集团计划在三年内对该项目投资3.98亿元。据公司负责人介绍，该项目实施主体为中华书局，包括内容资源升级和平台建设升级等两个子项目。通过项目建设，公司将新增各类授权内容资源20亿字，影印本古籍150万页。该项目有望在5年计算期内累计实现净利润2.42亿元，销售净利润率31.32%。除此之外，“中国美术全媒体开发应用平台”、“商务印书馆工具书云平台”等项目的投资额也均在2亿元以上。

　　相对而言，中国科技出版和读者传媒的数字出版项目名称比较模糊，尤其是读者传媒的“数字出版项目”说法非常笼统，让人不能明确地了解项目的具体内容。

五家出版集团拟投资数字出版项目概况

　　对于我国出版业而言，教育出版从来就是重中之重。随着信息技术的发展，在线教育与教育信息化成为中国教育发展的重要方向，2014年更被称为“在线教育元年”。在线教育与教育信息化的发展趋势，牵动着中国出版业的神经，拥有内容优势的出版集团都按耐不住，纷纷出击，意图在这方面有所作为。

　　从五家出版集团公司的招股书也不难看出各出版集团对于在线教育的重视。如南方出版的“跨网络教育内容聚合服务平台项目”，预计投资2亿元。这个项目将为其建立跨网络、全媒体、多终端的教育内容资源聚合服务体系，为互动性、个性化教学提供全方位的解决方案。

　　而新华文轩的教学云服务平台项目更是计划斥资4亿元——这充分彰显了新华文轩作为传统教材教辅发行商立志全面转型为现代教育服务商的决心。中国出版集团的“华音数字”在线教育和数字图书馆的建设与运营项目将投资2.76亿元，CLOUDBAG教育云服务平台项目将投入2.58亿元，足可见中国出版在线教育的初步布局。

五家出版集团拟投资在线教育项目概况

　　充分结合自身优势，强化核心竞争力

　　对于南方传媒这样的地方出版集团，具有人口与传统教材教辅市场优势，教育出版可谓命脉所在，只有守住了这个阵地，并加以壮大，才可能在此基础上向外延伸更多的内容。招股书显示，南方出版传媒将投资2.6亿元用于“品牌教育图书出版项目”，旨在将南方出传媒打造成为全国中小学教育、学前教育、职业教育精品图书的重要出版基地。

　　读者传媒号称“中国期刊第一股”，期刊出版是其扬名立万的基石，因而读者传媒此次所募集的5亿资金中，一半以上将被用于期刊出版。在期刊占比逐年下降的情况下，这样的布局引人注目，突显了其成为期刊航母的野心。中国科技出版的中国科技文库“重大图书出版项目（2.7亿元），将会扩大其出版专业影响力，建立在科技出版资源方面的核心竞争力。

五家出版集团拟投资传统出版项目概况

　　而如中国出版、中国科技出版等以在京出版社为主体的出版集团，其核心优势在于传统出版资源积淀，因而其投资的重心全在传统出版业务与数字出版业务上。至于新华文轩、南方传媒这些地方出版发行集团公司在出版品牌与资源积淀方面都有所不足，但他们都有基于自身区域的发行优势与教材教辅优势，因而投资重心也必定是积极巩固自己的既有优势。

　　尤其是新华文轩，多少年来堪称业界的明星企业，在发行渠道建设、基于区域市场的物流体系、教育服务能力等已形成核心竞争力，因而不管未来在这方面的业务怎么发展，他们都要力争保持这方面的引领态势，以确保立于不败之地。

　　此次，新华文轩“零售门店升级拓展项目投资”投资总额1.8亿元，数字云服务平台计划投资4亿元，“西部物流网络建设项目”计划投资4亿元，可谓典型的“集中力量办大事”，突破原有的格局限制，以实现更大的发展。不难想象，“西部物流网络建设项目”绝非仅仅立足于新华文轩自身的出版物流业务需要，而是立足于现代电子商务与物流产业高速发展背景下，在四川以至整个西南地区的物流业务布局。

来源：《出版商务周报》2016年03月09日