法兰克福国际书展特刊（摘编） - 业界观察

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法兰克福国际书展特刊（摘编）

2005-10-24 16:51:12 来源：《中国图书商报》 2005.10.14 第2版

　充满活力潜力巨大的中国出版业
　近两年，《联想风云》、《狼图腾》、《新华写字字典)等书被欧美及亚洲国家进版权，《十面埋伏》等电影进入西方主流市场；兰登书屋主席兼总裁彼得·奥尔森曾预言——”21世纪亚洲的作者可能崛起成为全球图书内容的最大源泉”……这些，都是当代中国的内容产业越来越多地为国际所注和需要的证明。

　政府注重规范化管理
　近两年，中国政府为了推动中国出版业与世界出版业的交流，出台了多项鼓励措施并加强了政策引导。新闻出版总署副署长邬书林在上月举“2005北京国际出版论坛”上指国出版业的规范化管用将为出均快速发展提供良好的环境。中国出版业目前还存在出版质量不高、市场诚信不够、盗版盗印严重等种种不规范的现象，在一定程度上制约了中阔出版业的发展，但运转不规范现象是转型社会难以避免的短期现象，在看到这些现象的同时，更要看到中国出版界规范化管理的呼声已成为主流，中国政府在这方面已经并将继续采取卓有成效的措施以保护市场。目前，中国保护著作权的法律体系基本形成并逐步与世界接轨，中国加入了一系列的国际版权公约。随着中国出版业规范化管理的不断加强，随着中国出版管理部门的职能转化，中国出版业发展的环境会越来越好，中国出版业必将形成统一开放、竞争有序的现代化市场。

　图书推广计划及奖励措施
　同样是在“2005北京国际出版论坛”上，中国国务院新闻办公室三局副局长吴伟指出，中外文化产品贸易上的巨大逆差，阻碍了世界了解中国，使得中国对世界的了解比世界对中国的了解要多得多，因此，中国政府借鉴其他国家的经验，在资助法国出版社出版中国图书获得成功的基础上，适时地推出了“中国图书对外推广计划”(简称PPCBA计划)。这个计划的主要内容，就是通过资助翻译费的形式，鼓励外国出版商和出版机构出版发行关于中国的图书，并重点推荐那些能够反映中国文化和中国面貌的图书。
　2005年7月，中国政府公布了《2005中国图书对外推广计划推荐书目》，包括国内52家出版社的近千种图书。为鼓励国外机构购买中国图书的版权，扩大资助范围，被列入BIBF版权输出推荐书目以及虽未列入以上两种推荐书目们符合审批标准的图书，也同样可以获得中国政府的资助：国外出版机构可直接或通过版权代理机构同相关出版单位联系版权事宜，中外出版机构签署版权转让协议后，国外出版机构可通过中国驻外使领馆、版权代理机构、中国的合作伙伴或直接向国务院新闻办、新闻出版总署提出翻译费资助申请。

　中国展团在法兰克福
　今年的法兰克福国际书展，由中国出版集团、上海世纪出版集团、辽宁出版集团、中国国际出版集团、外研社等出版机构领衔，中国出版界将组成一个大团队。中国展团的展六将进行整体设计，展会期间将举行二十余项活动，参展人敷超过500人。此外，中国出版界将首次在法兰克福书展上联合举行大型招待酒会。
　加强与国际主要出版集团沟通交流，输出部分中文图书的海外版权，引进一批优秀的外版图书版权，展示中国出版机构的形象，选择长期的战略合作伙伴，发现各种类型的合作机会，成为了人多数中国出版机构的参展目标。有关中国传统历史文化的图书中国展团向外推荐的重点值得一提的，是中国展团携带了一批制作精美的全英文版图书参展，如仅上海新闻出版发展公司就为法兰克福书展量身订制的二十几种有关中国历史文化的全英文版图书，这些图书包括大型图册《沈从文与湘西》、《中国陶瓷艺术》等；该公司将在书展期间与亚马逊网上书店签订合作协议，该公司代理的所有中国版图书将在亚马逊网上书店销售。中国出版集团将推出“中国的西藏”主题图书展，集中展出14种西藏题材精品图书。广东出版集团的科技类英文版图书也很丰富。孔子及儒家思想文化对世界的影响，以及适合海外读者需求的相关出版物，是山东出版集团进行重点推介和加强形象宣传的着力点。辽宁出版集团推出了多种高档的图文书以满足成品书出口和贴牌出版的需求。

　快速成长并日趋规范的中国市场
　中国是世界华文出版业中最大的基地与市场，也是目前世界上成长最快、最具发展潜力的出版市场。近些年，中国大陆出版业发生了巨大的变化。
　第一，法制建设取得初步结果。过去的出版业经营几乎没有明确的法律可依，自20世纪90年代起，这种状况大为改变。中国先后颁布了《著作权法》、《出版管理条例》、《外商投资书报刊分销企业管理办法》，《设立外商投资印刷企业暂行规定》。《中外合作音像制品分销企业管理办法》等多项出版法律法规，为出版业搭建起了基本的法律框架。
　第二，深刻变革已经开始。近年来，中国政府明确了文化行业既是事业，也是产业。出版业的产业化过程已经开始。出版业正向机构企业化，规模集团化、经营市场化方向转变。集团化也在快速发展，以图书出版为主的集团已达20多家。现有的出版资源、市场份额重新划分，出版市场活力大为增强。
　第三，出版市场持续快速增长。1992年，中国大陆出版图书九万余种，销售额42亿元(约五亿美元)；到2004年，出版图书20余万种，销售额593亿元(70．6亿美元)，分别增长了2．22倍与14倍。销售市场增幅为每年3亿美元、7％。以此推算，2010年销售市场将达80亿美元，未来八年有增加约25亿美元的潜力。
　2004年中国大陆人均消费图书五美元多，而美国是90多美元。差距之大既说明中国还落后，也彰显巨大的市场潜力。
　第四，市场正逐步、有秩序地对外开放。中国加入WTO后，开放了发行市场，出版部分已有少数的合作与合资特许经营，引进版权的数量高速增长。每年引进的外国图书版权已占大陆年出版新书的1／10以上。外资正以各种不同形式进入中国出版的诸多领域与环节。目前在中国设立分公司或办事处的外国出版类公司已达百家左右。
　第五，市场流通渠道亟待建设，中小城市潜力有待开发：中国书业既没有美国巴诺(Bvarnes & Nible)、鲍德斯(Borders)、日本伊纪国屋之类的大型连锁，也没有美国Ingram、Bakerand Taylor EBSCO (Elton B．StePhens)之类的覆盖全国范围的大型中盘商。出版物销售主要依靠人口在二三百万以上的大城市。而大陆仅20～100万人口的城市就有450个，人口总数近三亿，这些城市出版物销售还有相当大的空间等待开发。
　第六，区域垄断与盗版问题有待解决。目前中国出版物以省级区域为主的发行模式还很突出，近年出现的发行集团也往往可以垄断某一省的市场，是本就缺少流通网络的书业又多出来障碍。此外，一些地方盗版问题还露严重。盗版不仅侵害了版权人的利益，也扰乱了市场秩序，对中国出版业损害很大。近年来，中国政府花了大量的人力物力用于打击盗版，设立了奖励举报盗版的机制，比如举报一条生产盗版光盘的生产线，可以获奖近四万美元。 (辛广伟)

　三大出版“风向标”
　大众出版：时尚阅读　稳健成长
　近几年，在中国文学阅读呈现出时尚化趋势。严肃的纯文学作品日渐式微，青春文学、传记文学渐成新主流，影视文学，泽介小说市场稳健成长。少年作家受到从来没有过的关注，在近年很有名的少年作家中，韩寒、郭敬明创作的《三重门》《幻城》等青春小说，销售量都超过百万册，是市场上最畅销的品种。中国的成名严肃作家，如钱钟书、刘震云、王安忆等，他们的作品也在不断出版，并且受到评论界和文学界高度评价。传记文学自2003年始在中国图朽市场进入快速发展阶段，并稳定地保持着比较高的市场份额、因为被改编成影视作品播映，一些并非名家名作的图书，也有机会登上中国各书店的畅销书排行榜。在中国还有一批所谓通俗作家，如海岩、池莉，因其作品的故事好看，阅读群宏大而往往受影视界青睐，在与影视合作之后，他们的作品销售量都成倍地增加。
　中国台湾的漫画家几米的作品在三四年前引进到中国内地后引发了一场成人绘本图书热，现在这股热潮已向少儿领域回归。少儿文学图书在罗琳女士的“哈利·波特”，布热齐纳先生《冒险小虎队》，以及中国儿童文学作家杨红樱女士的《淘气包马小跳》等畅销书拉动下，成为中国少儿图书市场最大的板块。
　转型中的中国民众对心理励志类图书有着旺盛的需求，像《世界上最伟大的推销员》《谁动了我的奶酪》《高效能人士的七个习惯》等作品引进后，都受到中国读者的喜爱。　　　(刘昶)

　教育出版：庞大的学生人口与稳定的需求
　为学英语的学生提供的各种各样的图书(包括磁带、CD和VCD产品)都有很大的销量，朗文公司的《新概念英语》从上个世纪80年代一直流行到现在，成为一套经典的学习用书，其核心学生用书仅在1997年正式改版并授权外语教学与研究出版社之后就销售达700万册。一些很成熟的英语水平测试类考试如托福、雅思，剑桥英语等级考试、大学英语四六级考试、公共英语等级考试的辅导用书，需求量也很大而且一直都很稳定。
　2000年基础教育阶段语文教学大纲列出了学生文学阅读的书目，这极大地推动了中小学文学阅读市场的发展；2001年7月中国教育部颁布了“义务教育全日制学校语文等18科课程标准(实验稿)”，其中贯穿了新的教育观念、并开始允许更多的经过审定通过的出版商出版教材，由此带来多家出版社进行中小学教材出版竞争的局面。
　高校在校学生人数的增加直接拉动了各类高校教材以及英语考级，考研、出国留学考试、工具书、学术专著等类图书的需求，其中高校教材出版的竞争尤其激烈。在2000年前后中国教育部要求知名高校使用英语教学的课程达到所开课程的5％至10％，中国高校的一些新专业开始直接使用国外教材，在经管、医学、计算机等方面引进版教材被越来越多的大学选用。 (王东)

　专业出版：经济发展刺激需求增长
　市场容量扩展最为明显的是计算机类图书(包括各级学校教材)。据估算在1994年，中国销售了大约几个亿的计算机类图书．而到2004年已经超过20亿元。财经图书的品种也增长了几倍，亚马逊上的很多畅销专业书在中国都有很好的销售量。通用电器公司(GE)CEO杰克·韦尔奇著写的《杰克·韦尔奇自传》在中国销售近100万册，Crown Business出版的《执行——如何完成任务的学问》连续三年在中国很多书店财经图书排行榜前位，销售量超过50万册。中国的读者对讲述新理念和实用的操作方法的图书很感兴趣，而诸如注册会计师考试、执业医师考试，司法考试、项目管理认证等各种职业资格认证考试则是中国销构最稳定的专业图书。从国外引进的建筑类图书中，装饰装修和园林景观类图书很受中国读者欢迎。　　(刘颖)

　中国书业框架结构简述
　在中国，与其他行业相比书业是有其特性的。其一，出版社必须是经过政府主管部门——新闻出版总署批准才能够成立的，在出版行业实行的是审批制而非登记制；其二，虽然还没有《出版法》，但对图书内容、销售权限等方面还是有相关的一些法律法规的，如涉及军事机密、色情等内容都是明令禁止出版的，在全国进行书店的连锁经营是要具备一定的条件并获得审批许可的；当然，所有的出版社都是国有的，私人还不能够成立出版社，但私人可以开设经营图书零售的书店，自中国加入WTO后图书分销领域也开始对外开放，经过一定的程序审核后私人可以获容许从事图书的批发和零售经营。
　从整个产业链条看，上游的出版社有500多家，其中许多出版社成立之始就明确了自身的主要出版领域，并经过近50年的发展成为某一领域重要的出版商，从他们的名称上就几乎可以判断出，如电子正业出版社、法律出版社等；有一些出版社社名前冠有“中国”或者“人民”，这类出版社多设于北京，它们中不乏极具实力、声誉卓著的大社强社，如人民文学出版社、人民教育出版社、中国农业出版社、中国地图出版社等。
　从时间看，大多数出版社的历史在50年左右，那些经营运作规范、品牌特色鲜明的出版社多出于此；成立只有10年或20年的出版社虽然年轻却很有活力，而有百年历史的商务印书馆则可视为中闷出版业的标志。
　从地域看，在中国的北京和上海两大城市集中了全国近1/3乃的出版商，而在其他20多个省市也分布有多家出版社。近几年来在整个中国图书行业正在进行集团化等方面的改革，这直接导致现在出现了诸如中国出版集团、中国作家出版集团、山东出版集团、上海世纪出版集团、四川新华发行集团等大型的、带有地域等特色，而面向全国经营的出版商和发行商。
　还有一支不可忽视的出版力量——派生于中国高等院校的大学出版社，如北京大学出版社、清华大学处于书业产业链条下游的图书经销商和零售商们在中国进入改革开放后的变化是非常大的，他们的管理、实力、品牌都大大提升。从几个方面你可以发现中国图书市场巨大的潜力，正是经过这些图书的经销商和零售商们得以释放，终端读者的满意度也因为许多人出色的经营而日益增加。他们中既有颇具个性的学术书店、专业书店，也有日销售额惊人的大型书店。超级书城可以说是中国特有的，目前在全国有几十家之多，其经营面积(以图书产品为主)都在万平方米以上，所卖图书品种在20万左右，这些书城反映出来的图书销售趋势变化和敷最越来越成为朽此风向标，你可以从“大书城图书销售排行榜”中了解很多的信息：其最有意义的数字是，北京图书大厦在2004年9月4日创造了日销售额最高纪录天销售图书达413．2万元(按图书平均每本20元计，即该日仅此一家书城售出206600册书)。　　（孟叶）

　引进版图书在中国越来越受欢迎
　如果说十年前由美国华纳公司出版的《廊桥遗梦》在中国图书市场的畅销，为中国图书市场的畅销书时代敲响晨钟的话，那么，接下来的一段时间里，引进版图朽在中国的畅销神话便开始正式上演。十年间，企鹅出版公司的《未来之路》、美国培生教育集团的《新概念英语》、加尔玛出版社的《学习的革命》、英国出版社Bloomsbury和美国出版社Scholastic的“哈利·波特”系列、美国学者出版社(Scholasticlnc．)的“鸡皮疙瘩”系列、Spencer Johnson，M．D．的《谁动了我的奶酪》、德国艾格蒙特出版公司出版的“冒险小虎队”系列、Warner Books的《杰克·韦尔奇自传》、Crown Business公司出版的《执行》等图书被引进到中国之后，几乎都被中国出版商运作成为当年的超级畅销书，甚至有很多书至今还保持着长销不衰的态势，成为一个个中国书业的经典案例。
　现在，引进版图书已经成为中国书业的一个巨大的利润来源。尤其是2004年《达·芬奇密码》被引进到中国以后，中国读者中间马上就掀起了一股悬疑小说的阅读风暴，《达·芬奇密码》在中国甚至狂销近百万册。更为可喜的是，丹·布朗作品也带动了悬疑文学的市场成长。以Harper Collins出版公司出版的《魔戒》为代表的奇幻小说在中国也有很好的销量。由于在中国恰好实现了影视互动，因此该书销售数字很大，并带动了一大批奇幻小说的市场销售。更值得关注的是，日讲谈社出版的《挪威的森林》和法国的伽里玛出版社出版的《不能承受的生命之轻》被引进到中国以后在中国图书市场上的销量始终比较平稳，是读者喜欢的长销书。这也表明，中国读者对于引进版文学书的接受程度在加深，不仅与中国文化接近的其他亚洲国家的图书作品始终受到欢迎，来自欧美的文学作品也在被更多读者接受。
　随着英国布卢姆斯伯里出版社的“哈利·波特”系列和德国艾格蒙特出版公司出版的“冒险小虎队”系列在中国的登陆脚步，魔幻和冒险主题成为中国孩子最喜欢的两个主题。这两套书的销量都是以百万计的，另外一些经典的如日本讲谈社出版的《窗边的小豆豆》在中国少儿引进书市场上表现也非常抢眼。
　生活类引进版图书的增长非常快，已经成为一个新的巨大的利润增长点。2005年，美容类引进版图书显示出了巨大的市场号召力，像与日本的主妇之友社版权合作的“瑞丽”系列在中国市场上销售情况非常不错；家居装饰类引进版图朽虽然整个比重不是很大，但其在零售市场表现却相当好。对于中国的出版社来说，进人家、居装饰类图书出版领域并取得领先地位的机会时时存在，因此，这类图书的版权引进也会比较频繁。总体来看，服饰、美容、化妆、食谱类引进版图书中，日本的图书占据了大多数。健康类图书中，从英美购进版权较多，但也有少量版权来自德国、韩国等地。　　（周周）

　法兰克福国际书展特刊将在法兰克福国际书展上以英文版的形式发行，为了方便国内出版界的同仁阅读，特将英文版的精华内容摘要在此予以介绍。

　摘自：《中国图书商报》 2005.10.14 第2版

本版责编：江蕾

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