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书博会将引爆营销大战

记者：洪玉华

2008-04-25 16:21:41 来源：《中国新闻出版报》2008年4月25日

　随着业界市场营销理念的不断完善和提升，一年一次的全国图书交易博览会（以下简称书博会），更多成为出版社展示自我的平台和一次营销的良机。本次书博会开幕在即，业界人士纷纷表示，要打好全方位的营销大战，不仅展示已经出版的精品图书，更要在精品图书的营销战略方面来一次“大比拼”。

　好营销引发心理期待
　青岛出版社副总编辑高继民认为，关于图书产业，无论是内容为王还是渠道为王，或者产品为王还是营销为王，最理想的模式还是一流的产品加一流的营销和一流的渠道。但从整个市场的实际操作来看，大家会经常面临产品同质化的问题。产品内容很难有所超越，渠道就显得更重要一些，要充分把渠道建设做得更好。他以青岛出版社为例指出，2007年该社销售1万册以上的图书有73种，虽然数量不小，但是没有50万册以上的超级畅销书，这种状况在一定程度上和营销策略有关。
　青岛新华书店集团董事长总经理、党委书记袁淑琴认为，应该对出版产品加强“胚胎营销”，把图书营销策划提前。现在，销售人员往往感觉处于“被动营销”状态，比如书出来了，销售情况不是很好，于是被要求“搞点什么活动”。而“胚胎营销”则是要在选题策划的过程中，就开始策划营销方案，订货的时候不仅订货，也定营销方案。
　中国出版集团公司党组书记、副总裁李朋义指出，我国很少有能像“哈利·波特”系列那样的超级畅销书，一个很重要的原因是图书推广的市场化机制尚不健全。这主要表现在图书选题策划和市场营销两个环节过于分离，事实上，这是图书出版市场化密不可分的两个部分：选题策划是图书出版的灵魂，市场营销是出版社经营管理的生命线。目前，国内图书市场化运作中好的选题报告比较多，而好的市场营销方案比较少，这反映了图书市场化运作中的一个缺陷。市场营销是产业发展的龙头，市场营销人员应该参与图书的选题策划和编辑加工，把市场报告和营销信息融入图书策划的源头，策划和营销并重才能推进市场发展。
　很多出版界人士认为，书博会是展示出版社营销计划的大好平台，利用这一大力倡导全民阅读的平台，推出有影响的营销方案，会让读者有良好的心理期待和关注，这不仅是对一本书的关注，更多的是对一家出版社的关注，所以他们表示要带着精品营销计划和精品图书一起参加书市。

　借合作打通产业链
　“经常感觉市场营销无高潮、缺亮点，这从一个侧面反映出出版单位市场营销力度不够，策略不足。”袁淑琴在反思当前书业市场缺乏亮点时这样说。
　高继民则认为，书业在假日营销上做得不够。他说，“节日营销是终端销售的一个重点，现在全年有110多个假日，其他商业企业做足了节假日文章，可是出版社这个时候在哪里？除了节假日，现在每年的书博会、世界读书日也可以说是出版界的‘节日’，出版社应该学习商家的假日营销策略，借机打造品牌、潜移默化地拓展市场。”
　高继民还指出，参加书博会，图书的选择和陈列也是营销的关键环节，一家出版社主打哪一个类型、哪一种品牌，就要在参展图书上做足文章，形成强势效益、品牌效应。如果一种书可以放到文艺类，也可以放到少儿类，出版社就应该考虑清楚究竟放哪块市场更合适，参展图书的陈列要服务于市场。营销环节要进一步细化，对整个市场的分析、利用也应该细化。
　高继民认为，出版社应该借书博会加强与市场营销各环节的合作，打通上下游产业链，在市场产业链中步伐一致，把双人舞、群舞跳得整齐、跳得精彩，才能取得好的业绩。比如充分利用“全民阅读”活动、密切关注各地的文化建设，策划一系列的营销活动，并与书店保持信息畅通，让他们知道出版社大约有哪些活动、哪些营销方案可以参与，能策划出多少效益来，这样才能实现和卖场的互动。
　袁淑琴现在特别担心图书价格增长会抑制消费，特别是当前传播手段多样化、读者价值取向多元化的前提下，沟通产业链条、做好全方位的营销策略更加重要。
　中国出版集团公司总裁聂震宁借畅销书“哈利·波特”的成功经验指出：如果把一部畅销书营销的全过程比喻成一条大江，这条大江的上游就是出版社的前期宣传，要求是起点高、信息量大，需要那种“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”的气势；接着就是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，这是大江的中游，需要宽阔的视野和切实的部署，所谓“山随平野尽，江入大荒流”就是大江中游的气象；到了图书上市销售阶段，则是大江的下游，“春江潮水连海平，海上明月共潮生”，需要鼓动性、弥漫性、持续性的宣传和推动。
　聂震宁认为，图书营销应当是图书出版营销全过程的营销，是以动制动、流淌不息的营销，是有的放矢、对症下药的营销。生命在于运动，要使得图书在市场上风光无限而且青春常在，就必须保持出版不息、营销不止的精神。

来源：《中国新闻出版报》2008年4月25日

本版责编：江蕾

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