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书号实名申领：一项变革开启一个时代

记者：杨雅莲

2009-01-20 14:55:42 来源：《中国新闻出版报》2009年1月20日

　从一定意义上讲，2009年是中国书号“实名制”元年。以此为界点，书号管理由过去的“定额发放”转变成为今天的“实名申领”；以此为原点，书号管理转变成为服务市场的新手段，发生着自诞生之日起最重大的一次变革。在此背后，两个时代、两种管理思路泾渭分明，整个出版产业因之发生的变化或许很快就将显现。

　书号的“前世今生”
　实际上，早在2008年7月15日，书号实名申领工作就开始试点，60家试点单位开始通过网上书号实名申领信息系统申领书号。截至2009年1月5日，已申领书号5023个。
　在1月8日的书号实名申领全面推开启动仪式上，新闻出版总署署长柳斌杰用“标志着出版管理一个新的开端”来形容书号实名申领，并形象地将其比喻为：这相当于人口管理上的公安户口管理、计划生育管理上的出生证管理。
　书号总量采取宏观调控的政策起源于1994年。当时，低水平重复出版现象较严重，总量宏观调控政策符合当初出版工作阶段性转移的要求。其具体实施原则为：对每家出版社每位有发稿权且有国家正式编制的编辑每年核发5个书号，每家出版社的总量分两次发放，年初发大部分，年终再补发剩余部分。而对那些“优秀出版社”，则在书号数量上没有限制。实行书号总量宏观调控以来，在一定程度上发挥了作用，取得了成效，出版社认识到必须走效益型的道路，盲目扩张的势头有所减缓，有效地抑制了低水平盲目和重复出版，实现了出版从规模数量增长向优质高效增长的转移。
　但随着出版的发展，业界人士认为，计划调控的书号管理手段已显得捉襟见肘，导致没有生产能力的出版社书号绰绰有余、而有生产力的出版社却缺乏书号。此外，由于众多出版社吸纳人才时采取社会招聘制，编辑人数就愈发难以界定。书号管理面临新的调整。
　“自己套的绳索需要自己解开”。书号实名申领应运而生。经过长时间充足的准备，实名申领的具体实施日臻成熟和完善。
　实名申领改革，使书号定额发放成为历史。在几个月前召开的书号实名申领业务培训班上，新闻出版总署出版管理司司长吴尚之说：“就像按人每天给多少粮食一样，有个大的、有个小的，有的吃不完、有的确实不够吃。有些发展快、比较强的出版社，书号确实不够。有些出版社，一个编辑别说给5个书号，就是只给两个书号，要真正自己出书它也出不了。”
　而书号实名申领，将使那些优秀的、能出好书的出版社生产力得到解放，有利于其从禁锢中突围和取胜，并直接挑战了那些靠买卖书号“开饭”的出版社的神经。

　当书号戳痛出版业的神经
　国际标准书号，即ISBN。原则上说，书号只是一本书作为正式出版物的标志，它仅是一串数字和一个条形码，便于识别和保护知识产权，本身并没有经济价值。但长期以来，在我国出版业实行审批背景下，只有拥有专有出版权的出版单位，才能获得书号的使用权，书号成为国家赋予国有出版单位的特许标志。
　但随着出版业的发展，老的管理办法遇到越来越多的新问题。随着大量民营图书工作室介入出版领域，形成了强大的买方市场，书号奇货可居，被当做商品进行交易。在出版业繁荣发展的同时，诸如买卖书号等并不美好的事物也在滋生暗长，广受诟病和抨击。
　对买卖书号现象，新闻出版总署曾三令五申，并严肃处理过多家出版社。但在利益作祟下，买卖书号现象依然存在。买卖书号俨然不再是什么秘密。通常情况下，一个书号的身价浮动在1．5万元至3万元之间。名气较响亮的出版社，其书号的价格也会相对抬高一些。在百度中，输入“买卖书号”搜索，会引擎出大量的交易信息，有的卖家竟然堂而皇之地留下诸如出版社、手机、MSN等多种详细信息。
　对部分出版社来说，书号这个国家资源成为赚钱的捷径和筹码。它们看重的只是眼前的利益，并没有将精力放到出版优质图书上。每年初拿到大量书号后，便将其卖掉。假如拥有10名编辑，出版社一年可以领到50个书号，按照2万元左右的价格计算，这些书号能够为该出版社带来百万元的收入，凭此安逸度日。
　但记者也发现，买卖书号现象绝非仅仅存在于小型出版社，一些知名度比较高的出版社也有卖书号的经历。这些无法暴露在阳光下的潜规则，在角落中堂而皇之地进行着，很大程度上干扰了正常的出版秩序。在一次又一次的买卖中，国家赋予出版单位的专有出版权在权钱交易中被出售，出售者的文化创意功能也随之泯灭。
　书号买卖也带来了“一号多用”、“假书号”等现象。《中国青年报》1月4日报道，2008年底，首届山东省“泰山文艺奖（文学创作奖）”获奖名单在经历了15天公示之后，却迟迟不予颁发，“主要原因是部分获奖出版物遭遇到了假书号的问题”。其中的一部长篇小说、两部诗歌、四部散文集被实名举报涉嫌假书号。在拟获奖名单中的一部诗集和一部散文集，竟然使用的是同一家出版社的同一个书号。
　买卖书号现象存在的严重问题还在于，出版社将书号出售后，便抱着一种事不关己的态度，漠视接下来的编辑、校对、印刷、发行等各环节。“有的出版社将书号卖出去后，对图书内容和书名便不再监管；而一些图书公司拿到书号后，临出版前会擅自更改书名，这样就会有非常恶俗的书名流入市场。”北京华章同人总编辑刘玉浦说。
　也许是令人始料未及，也许是全部在意料之中，“买卖书号”竟然使民营文化企业的创造能力意外得到加强。记者调查发现，出版社在与民营公司合作时也有战略上的考虑，彼此之间的合作模式也是多样的，会根据双方经济实力和经营情况进行调整。据北京弘文馆出版策划公司总编辑杨文轩介绍，一些规模小、经济实力弱、发行能力不强的出版社，开始会选择简单买卖书号的方式来维持生存业务。通过与民营文化公司的合作，这些出版社积累了品牌，熟悉了对方的运作模式，逐渐提高了策划和运作能力。一旦发行能力有所提高，它们就会选择新华书店与民营批发零售“分渠道”发行的方式，它们要么是“倒进货”方式，要么采取“分印”，利用民营策划的畅销书来开发自己的市场，与此同时也加强本版图书的策划能力。一些长期合作、关系良好的出版社和民营策划公司开始超越书号合作，走向项目合作和资本整合层面。有许多出版社就是通过与民营文化公司的合作逐渐市场化的，实力也不断增强。
　一个事实是，由于民营图书公司对选题策划、渠道建设等出众的运作能力，打造出众多深受读者喜欢的畅销作品。在各大图书大厦的畅销书排行榜中，经常会出现一些名不见经传的小出版社，这给部分读者造成假象。事实上，如果进行DNA鉴定，则会发现这些图书绝非出版社的“亲生孩子”，而是由民营图书公司打造的。曾经策划出版过《中国可以说不》、《山楂树之恋》、《阿里巴巴神话》、《求医不如求己》系列等多种畅销书的共和联动图书公司董事长张小波说：“我们是被市场逼出来的。我们每天都在走钢丝。市场的压力让我们不得不在每个选题策划上做精、做强。”据北京一家知名民营图书公司董事长介绍，他在去江苏一家出版社时看到这样一个标语：“当心，身后还有民营书业在追赶我们呢。”而他的公司与这家出版社仅合作了一年半时间，就把该社的业绩排名从200多位提升到第30多位，这家出版社甚至定期派出编辑到北京来学习。
　对于部分小出版社在合作中依赖民营图书公司的现象，一家知名出版社的社长表示出担忧，称其极容易导致出版社空壳化。“出版社应该从长远发展的基调上统筹策略。在合作出版中，不能徒有其名，应该对图书公司有很好的掌控能力。如果图书公司独立完成书稿策划、营销等多个环节，并牢牢掌握住资源，那么出版社的有质量、可持续发展就无从保证。”这位高层说道。

　书号回归
　书号实名申领，指出版者在完成书稿的编辑加工和版式设计并经终审后，提交该出版物的原数据，也就是每一本书的描述性信息，包括选题策划、书稿组织、作者情况、书名、价格、字数等。经审核后，向该出版物发放中国标准书号和所配套的中国标准书号条码。据悉，在英、法、德、巴西、阿根廷等国家，基本上采取书号使用实名和信息注册方法。在使用书号前，必须呈报图书的各项真实情况。
　作为“全国优秀出版社”，新闻出版总署对接力出版社每年的书号使用量并没有限制。在多年的经营中，接力出版社也从来没有买卖过一个书号。接力社总编辑白冰称，实名申领对书号来说，是一个非常大的变革，有利于透明、规范管理图书行业，便于出版社规划、落实选题。另外，实名制也对每家出版社的工作人员提出严格的要求。在实名申领前，就需要对图书的相关内容、定价、印厂等细节一清二楚，做到心里有数，而这也使出版回归到基于作家、读者、市场的初衷。虽然出版社可以对上报数据进行修改，但出版社还是应该抱着认真负责的态度，把更多的工作前移，做到仔细、扎实、准确无误。
　书号实名申领的实施，也将在很大程度上对买卖书号、“一号多用”等违规行为进行打击。“对那些小出版社和图书公司来说，肯定有影响。”万榕书业发展有限公司总经理、知名出版经纪人路金波认为。由于万榕为辽宁出版传媒旗下的万卷出版公司与路金波合作注册成立，双方已经不是简单的书号合作，现在已经不是书商、而是国有出版社高层的路金波，显然不再有这方面的顾虑。
　适者生存、不适者被淘汰。想在市场经济的浪潮中站稳脚跟，必须打造出优质的产品。对书号实名申领，路金波称，这是一个更市场化、更务实的改革，并赞其为“便民工程”，是新闻出版总署研究新形势、尊重市场、体察民意的表现。对之前的书号总量宏观调控政策，路金波比喻道：“就像市场经济的粮票发放。在这种情况下，书号就成为一种资源。而实名申领，则有利于那些有实力的出版社放开手脚。”路金波同时希望出版社在不断的改革中，适应市场经济的能力更提高一些。“全国有许多出版社，每年的销售码洋仅维持在一两千万元甚至几百万元。相较国家其他行业‘抓大放小’、连上百亿元的央企都在进一步合并来说，这么小的国有出版社没有存在的必要。”路金波说。
　人民文学出版社总编室主任王海波透露，对出版社来说，如果每年上报的选题中，有50%能够实现就已经非常不易，有的出版社甚至连20%的实现率都无法达到，而这既不利于国家掌握图书的出版动态，也不利于系统管理图书信息。新星出版社副社长于九涛也认为，实名申领后，对管理部门来说，也有利于快捷地掌握出版社的运作情况、判断这家出版社的出版实力。“比如今年是建国60周年，只要在系统中输入相关关键词，便会很方便地掌握这一主题的出版情况，对目前的出版重点和热点一目了然，这对出版社来说也是一个有益的参考。”于九涛说。
　对出版业来说，改革的步伐只会越来越深入和稳健。“实名申领，表面看来只是书号申报流程变化，却隐含着更深层次改革的种子”，杨文轩，这位民营企业老总如是说。

来源：《中国新闻出版报》2009年1月20日

本版责编：江蕾

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