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电子图书市场增速超预期

中国电子图书发展趋势报告组

2010-04-19 14:32:52 来源：《中国图书商报》2010年4月16日

　电子图书作为互联网时代，人类文明、文化、科技、思想传承的重要载体之一，对国家、社会的发展有着重要的作用，电子图书的发展在一定程度上也是中国发展的一个缩影。
　为了推动中国电子图书行业的发展，为了使社会更加了解和关注中国电子图书行业，为了国家和企业进一步整体掌握中国电子图书发展的情况以及对来年的中国电子图书发展趋势有一定的了解，中国图书商报社和读吧网从2007年开始于每年4月世界阅读日前发布《中国电子图书发展趋势报告》，该报告现已成为电子图书行业的权威报告。2010年4月，双方第4次联合发布《2009～2010年中国电子图书发展趋势报告》，力求通过4年的数据分析电子图书的市场现状和发展趋势。

　透视：2009年电子图书之年数据

　市场规模稳中有升
　当今中国，互联网已成为我国读者获取信息的重要渠道，读者的阅读方式逐渐从纸质阅读向网上阅读、手机阅读等多样化方式转移。凭借低廉的成本，海量的信息，便捷的形式，以及中国庞大人口规模所蕴含的市场潜力，近几年我国的电子图书的市场规模呈现持续增长的势头。
　截至2009年底，我国电子图书总量为97万种，2008年新增电子图书16万种，同比增长19.75%，表明中国电子图书步入平稳发展阶段。2009年，我国电子图书交易册数5370万册，实现销售收入3.27亿元，同比分别增长8.48%和39.89%。（见图１）

　图1：2002～2009年中国电子图书交易册数、销售额变化（百万册、百万元）

　电子书读者增长首次破亿
　2009年，我国电子图书读者为10100万人，首次破亿，同比增长27.8%，增长速度比较2008年（34%）有所放缓，但仍处于快速增长时期。增长的主要原因在于中国互联网用户的强劲增长。据中国互联网络信息中心(CNNIC)称，中国互联网用户数在2009年底达到3.84亿，在一年时间里，从2008年底的2.98亿，增加了8600万。
　在绝大多数成年读者更习惯于纸质图书阅读的情况下，在网络环境下成长的年轻人已经渐渐适应网上阅读或者电子媒体介质。这一群体为电子图书的发展提供了稳定的动力。年轻人是电子书最庞大的群体，低年级和低学历读者的高速增长是拉动电子图书读者数量稳步上升的主要动因，高年纪的读者比例变化不大。（见表1和表2）。
　高中以下学历读者比例增长1.3%，25～38岁读者比例增长2%，可能与家电下乡政策有关。家电下乡政策促进了农村电脑设备的普及，降低了农村地区使用电脑的成本，青壮年农民以及农村学生接受能力强，是家电下乡产品的主要购买者，也促成了2009年电子图书读者新的增长点。

　表1：按年龄分布的电子图书读者比例

　表2：按学历分布的电子图书读者比例

　移动阅读市场表现亮眼
　2009年1月3G正式发牌，3G上网、互联网手机的概念加速了智能手机的普及和应用。大屏幕、智能、高速上网成为2009年手机市场的标准配置，移动、联通、电信纷纷推出各种3G手机购买和网络流量的优惠活动，2009年对短信付费进行行业整治，这些都为手机阅读建立了一个较好的发展环境。手机阅读市场收入由2008年的3030万增加到2009年的5760万。专用手持式阅读终端市场（内容）收入由2008年的500万以下增长到2009年的700万。2009年，行进中阅读的比例上升到3.2%。
　电子图书阅读终端主要包括PC机、笔记本、手机、专用手持式电子图书阅读终端。按类别划分，手机作为阅读终端的使用率上升明显，2006～2009年，手机的使用率均增长了8%。（见图2）

　图2：按类别划分的电子图书阅读终端使用比例
　（其他指PSP、MP4等拥有电子图书阅读功能的终端）

　电子图书网站经历大浪淘沙
　2009年，中国电子图书网站总计1294个，数量与2008年相比有较大下降。2009年，互联网网站备案制度的落实和严格审核使得一些电子书网站，主要是靠盗版图书获取广告收益的网站被迫关闭或者转移到国外，从而造成电子图书网站数量下降。（见图3）

　图3：2006～2009年我国电子图书网站数量

　按网站性质划分，转载网站仍然为绝大多数，占总数94.7%。按内容类别划分，仍然以休闲类网站为主，占总数57.9%。（见表3）

　表3：按内容类别划分的网站百分比

　透视：年电子图书之年度分析

　销售市场由机构向个人过渡
　2008年，中国电子图书个人市场开始起步。传统的数字图书馆市场主要面向机构用户，市场收入已经连续数年持平，市场完全饱和。2009年，收费阅读市场实现销售收入9700万元，手机阅读市场实现销售收入5760万元，专用手持式阅读终端市场（内容）收入由2008年的500万以下增长到2009年的700万。
　移动阅读成为越来越多人的一种生活方式。2009年我国电子图书的销售增长主要由收费阅读市场、手机阅读市场和专用手持式阅读终端市场组成的个人市场带动，比较2008年，个人市场增长54.9%，表明中国电子图书个人市场已经进入快速发展时期，中国电子图书市场将从机构市场向个人市场过渡。（见表4）

　表4：主要电子图书业务2009年销售收入（万元）

　农村市场正在萌动
　2009年，家电下乡政策促进了农村各种家电包括电脑的普及，降低了农村地区使用电脑的成本，增生了一批农村网民和电子图书读者。
　互联网已经成为获取海量信息和知识的途径，然而，大部分农村地区网络使用的基础条件还很匮乏，持续性的宽带接入投入问题是农村人使用网络主要障碍。如果农村地区网络使用基础和接入条件继续滞后，农村互联网普及率不能及时赶上，由于知识和信息获取的差距，可能城乡社会差距将进一步拉大。
　农村网络建设条件复杂、施工困难、投入成本高、收益少，势必需要国家扶持才有可能大规模发展。对于农村的电子图书市场，也存在类似的问题。农村人口分散、市场分散、服务困难、通信条件差、地区差异大、所需电子图书与传统市场迥异，如何建立一种模式更好的服务农村市场需要在实践中摸索。

　手持阅读终端井喷亦有隐忧
　电子纸技术的成熟、国际市场Kindle的成功示范及引领潮流作用以及大量的广告投入等原因引爆了国内手持阅读终端的井喷式增长。国际市场Kindle的火爆销售甚至超出厂商的最好预期，国内的终端厂商（汉王、津科、金蟾、edo）也在2009年赢得了终端设备市场的井喷式增长，从2008年的不足10万台销量增长到2009年的60万台左右。
　虽然使用终端看书的比例远不及使用PC、笔记本、手机看书的比例，但终端一般使用专用格式，在电子图书版权保护上远胜手机从而有着更高的盈利可能。目前的终端市场销售的产品仍然以礼品用途为主，还可以挖掘更广阔的需求从而拥有更大的成长空间，对比国际市场Kindle的数十亿美元的销售规模，终端市场在2010年的销售让人十分期待。
　2009年，国内专用手持式阅读终端总的市场规模在13亿元左右，不过大部分是硬件即设备的收益，内容（主要是电子图书）部分只有约700万元的收益，仅占市场总规模0.54%。
　国内的终端厂商在内容和版权上是短板，专用手持式阅读终端的井喷式增长给中国电子图书市场带来惊喜的同时，也存在一些隐忧，同时给以后中国电子图书市场的发展带来不确定性，其主要的问题在于以下几点：第一，内容（主要是电子图书）占整个终端市场规模的比例过低，设备出售后，不能为终端厂商和版权方带来持续的收益。第二，虽然各个厂商的专用手持式阅读终端都有相对完善的版权保护技术，但是整个电子图书行业没有完整的保护电子图书版权的机制、规范和标准。第三，作为电子图书产业源头的版权方，作者和出版社的授权在电子图书版权保护技术实现中没有得到体现。第四，专用手持式阅读终端（硬件）和其中的电子图书内容（软件）之间的接口没有规范化、标准化。第五，专用手持式阅读终端还无法作为报纸、期刊、教材展示的媒介。
　造成的结果是在出版社、作家、终端厂商之间设立很多障碍、分割和限制，整个行业陷入一种无序和低效率的竞争——作为版权方的出版社、作家拥有的电子图书不能出现在所有的终端上；更应该关注技术和用户体验的终端厂商不得不为版权劳神；读者不能随意选择自己喜爱的电子图书在终端上阅读。
　因此，市场需要有一种架构和版权保护机制可以把版权方、终端厂商、读者、交易平台的关系捋顺，建立付费通道、版权结算通道，引领终端市场向一个健康、规范、充分竞争的方向发展。

　前瞻：2010年电子图书市场发展趋势

　电子书读者和产值增速超预期
　《2008～2009年中国电子图书发展趋势报告》预测的2009年电子图书用户数为8300万人，实际为10100万人。随着家电下乡政策的持续深入，电脑、网络的进一步普及，中国农村的电脑持有量会进一步上升，电子图书读者数量也会持续保持平稳增长，预计2010年电子图书读者数量将达到1.37亿人。（见图4）

　图4：我国电子图书读者数量变化及预测（千万人）

　《2008～2009年中国电子图书发展趋势报告》预测的2009年中国电子图书市场产值为2.74亿元，实际为2.87亿元，增长超出预期。收费阅读市场、手机阅读市场、专用手持式阅读终端市场的快速增长表明中国电子图书市场的重心已经开始由传统的机构市场转向个人消费市场。预计2010年中国电子图书市场产值为5.98亿元。（见图5）

　图5：我国电子图书市场产值变化及预测（百万元）

　数字图书馆市场小幅衰退
　连续数年，数字图书馆市场规模没有发生大的变化，已经逐渐达到饱和，竞争变得异常激烈，价格战屡见不鲜。
　一些大的数字图书馆厂商开始把目光从产品转向更好地为图书馆服务。为了支持学校的学术建设，高校图书馆近年来购置大批电子图书、期刊、论文和其他各种资源商提供的专用数据库资源。在资源不断丰富的同时，也给读者带来了跨库检索、数据去重、频繁登录的烦扰。另外，随着3G网络的推进、智能手机在高校的普及，移动数字图书馆的需求也在各高校提上了议事日程，移动数字图书馆将是数字图书馆市场发展的一个重要方向和内容。
　书生资源门户解决方案充分考虑到读者、图书馆客户、资源商的需求，开创出一个多方共赢的局面，也为数字图书馆陷入停滞的市场指明了一个新的发展方向。
　《2008～2009年中国电子图书发展趋势报告》预测的2009年电子图书数字图书馆市场产值为12300万元，实际为12250万元，与2008年持平，表明数字图书馆市场已经严重饱和，预计2010年数字图书馆市场产值产值为12100万元，可能会因为竞争激烈价格下滑有小幅衰退。（见图6）

　图6：我国电子书数字图书馆市场产值变化及预测（百万元）

　电子书网络发行量及交易册数继续增加
　《2008～2009年中国电子图书发展趋势报告》预测的2009年电子图书网络发行数量为117万本，实际为121万本。互联网发行便利，成本低廉，传播迅速，出版社选择在网络上发行图书部分内容以吸引读者购买完整版本纸书，同时出版社选择网络上热刊的连载图书发行纸书，互联网发行和纸书发行形成了一种共生的关系，预计2010年电子图书网络发行数量为140万本。（见图7）

　图7：电子书网络发行量变化及预测（万本）

　去年预测的2009年中国电子图书年交易册数为5200万册，实际数量为5370万册，主要是专用手持式阅读终端引起的增长，预计2010年电子图书年交易册数将达到5800万册。（见图8）

　图8：电子书交易册书变化及预测（百万册）

　说明：数据截止日期为2008年12月31日。数据来源为书生读吧历年的业务统计，CNNIC、GOOGLE、百度、新浪的有关数据，以及书生读吧对有关电子图书市场、网站等进行的调查。

来源：《中国图书商报》2010年4月16日

本版责编：江蕾

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