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图书营销从编辑开始

张凝（苏州大学出版社）

2010-05-07 17:20:21 来源：《出版发行研究》2010年第3期

　摘要：出版业的市场化，决定了经营在整个出版业务中已居于核心地位。编辑经营的根本目标就是要实现经济与文化一体化的价值观念与行为方式，通过调研过程、创意过程、导购过程，实现文化商品的交换价值，满足读者的阅读与购买需求，进而引导社会大众阅读，对社会承担起相应的责任。
　关键词：编辑读者预测需求激发需求引导需求

　现代出版环境下，编辑经营的整个过程都贯穿着编辑关怀的理念，是一个从预测读者需求到激发读者需求再到引导读者需求的完整的市场运作过程。

　一、编辑经营是一个预测读者需求的调研过程
　世界上永远没有一种图书是可以满足所有读者或者同一读者的所有需要的。所以，传媒分众化策略要求在无序的、自由的大众中，根据不同的理解，对市场给予不同组合。显然，细分读者群体，有利于发现与把握各个群体表现出来的共性，并且通过图书的理念践行、内容选择、形式设计和营销手段等来适应和满足这种共性。有鉴于此，编辑预测读者需求时，面对众多不同类型、不同层次、不同地域的读者，首先会对其复杂的成分进行调查与分类。比如，当以年龄结构定位时，就会看到同一年龄结构的群体中还有教育程度、社会职业及生活地域的不同：当以文化水平定位时，则会看到这一群体中又有不同年龄结构的差异存在。编辑只有将单一的图书市场整体细分为多元异质的分割体，才有可能借助定量与定性的分析，去把握读者阅读消费方面某些相近或相似的特征，并且通过预测其显在的阅读消费趋势，发掘出其潜在的阅读消费需求。
　影响读者需求的因素是多方面的。从主观上讲，阅读心理和消费水平起着主要作用。编辑预测读者需求时，除了借助市场细分，确定目标读者之外，还会对其阅读心理和购买力加以分析。比如求知、求新是普遍存在的阅读心理，但是，不同文化修养和理论水平的读者，其阅读需求中的新奇特征往往是不同的。一般地说，文化知识水平较高、理论修养较深的读者，其阅读需求的新奇性集中于学科新著、学术新潮、学坛新争、学派新说等方面；而文化知识水平较低、理论修养较浅的读者，其阅读需求的新奇性则往往集中于与主体阅读能力相应的通俗性、普及性读物之上。再比如通常情况下，读者总是期望以最少的支出来最大限度地满足自己的阅读需求，从而维护自己的消费利益。但是，这种普遍存在的心态之下，不同读者对于价格的敏感程度又是不同的。内容关注型读者比较注重图书内容的创新性，以及各方面评论的推荐，对于价格的敏感度相对较低，只要内容好，且价格没有超出合理的范围，他们就会在没有考察替代品的情况下加以购买：价格敏感型读者则对价格尤其在意，一般购买低价格的图书，只要这些图书的内容能够达到大部分品牌提供的可以接受的水平就可以了。否则即使图书内容再好、制作再精美，他们也会放弃购买。
　此外，读者对图书产品的需求作为精神需求，与其对一般的实用性产品的需求不同。从客观上讲，读者需求目标的择定、转移及其需求的满足，很大程度上还会受到环境因素的影响和制约。有鉴于此，编辑预测读者需求时，还会关注政治、经济和文化因素，以及一个时期的社会潮流与政策走向。
　编辑预测读者需求的方法是多种多样的，从类型上分，有普查法、抽样调查法、典型调查法和个案调查法等；从收集资料上分，有观察法、访问法、问卷法、文献法等：从研究角度来分，则有统计分析法和理论分析法等。各种调研方法都有很专业的讲究，通过它们提供的数据，可以显现出隐藏在图书市场背后的信息。

　二、编辑经营是一个激发读者需求的创意过程
　书是用来读的，作为商品，从内容编写，到装帧设计，再到排版印刷，整个过程的各个环节都以目标客户即消费者或读者为服务中心。因此，源自市场的选题，通过图书这一载体还将接受市场的检验，其文化形式与思想内涵能否获得认同，最终还要看其是否能够激起消费者的阅读兴趣。这里，内容上切合读者的实际需求，形式上符合读者的审美愿望十分重要。
　首先，从市场和读者的角度出发，进行大规模的内容创新，已成为编辑激发读者需求，并开展相关经营活动的必然。为了满足读者对于图书的实用性需求、功利性需求和娱乐性需求，精明的策划者大多会在创作上猛下功夫。他们或者站在一定的高度构造有创意、有生命力、可持续发展的选题；或者在内容设计、写作角度和编撰体例等方面标新立异，赋予图书新的灵魂。从文化生产的整体来看，内容创新主要依靠作者，但就把握市场而言，作为职业出版人的编辑最有发言权。编辑通过设定选题内容，并帮助作者修改完善其原创性作品，创造出大量适销对路的高质量文化产品，由此达到产销合拍的理想境界。
　其次，借助形式有效表达图书内涵的创意过程。在这个过程中，精当的装帧可以持续不断地、迅捷准确地向读书人发出邀请阅读的信号。优良的书装是被编辑设计了的产物，具有深厚的文化底蕴与鲜明的艺术特色，在有限的方寸之间，借助文字、图案、色彩、开本、纸张等元素组成书籍的形态，以美感为媒介向读者传达图书的内涵，使读者感受到书籍独特的文化意境，并获得美的熏陶和享受。这其中，文字除了本身所固有的文本意义外，因其先天具有的艺术美感而成为重要的形式语言。各种字体自由组合。通过点、挑、转折的连贯和笔锋的收放，体现出动静有致、对比协调的节奏之美，增加了图书的文化气息和书卷美感：构图反映立意，借助形象的置阵布势构成一个个协调完整的画面，以直观、明确、强烈的视觉冲击，与读者产生情感的共鸣：而随类赋彩则表达出图书内涵的人格化气韵，借此激起读者的情感波澜，形成一种抵挡不住的诱惑。
　装帧诸问题是正文内容由里及表的体现和辐射，而与正文相对应的辅文则极具广告色彩。它们围绕正文在各自的“岗位”上众星捧月地、默默地、不停地对读书人进行着诉说和推介。其中，版权页自觉地向读书人介绍诸如图书身份、学科属性、基本内容、品种类别、印装标准以及印数、印次、版次等反映的社会影响；内容提要是正文的浓缩和提炼，给予读书人有关内容方面的简练而可靠的信息：前言、后记阐明图书撰写的起因、动机、创作过程，以及图书内容的创新、特色等；目录作为纲，则以标题的形式紧紧统领所属的文字和图表，通过提供查找内容的功能，帮助读书入定下买与不买的决心。
　借助形式创意和辅文推荐，有效表达图书内容，“争夺读者眼球”，恰好契合了心理学上有关“人的注意力”的学说。心理学认为，当一个读者同时感知到多种刺激时，刺激物的特点和直接感兴趣的事物，可以使其意识集中到某个单一的刺激物上。而当这个单个的刺激物逐渐上升到主要地位后，就会在读者的大脑皮层形成一个兴奋中心，这时，其他刺激就受到了抑制。所以，业内大多信奉“五分钟效应”之说，即认为读者跨入书店，如果没有既定的选择目标，一般会先看书名和作者，然后看封面设计，再看内容简介、目录及版式设计，最后看封底和定价。这个过程大概需要五分钟，而这五分钟几乎就可以决定这本书是否被购买了。
　显然，内容创新是编辑策划获得市场认同的基础，而形式创意则是一座沟通的桥梁，它通过视觉想象、文化蕴涵、艺术形态等反作用于内容，将读者的视线由外向内牵引。于是，惊鸿一瞥之间，透射出一种抵挡不住的诱惑，让读者一见钟情。这成为编辑策划的标尺，同时也是编辑经营的必然选择。

　参考文献
　1.黄海波.浅议聚焦读者意识.出版广角.2002.12.
　2.李升奎.适应读者与引导读者.理论与现代化.2001.4.
　3.樊双志.树立与践行读者为本的编辑意识.中国编辑.2008.2.
　4.张辉冠.读者学导论.东南大学出版社.1993.
　5.蓝燕玲.出版营销应从市场导向营销走向社会导向营销.编辑之友.2004.6.
　6.张俊敏.当前图书编辑必须强化的四种营销意识.编辑之友.2007.4.

来源：《出版发行研究》2010年第3期

本版责编：江蕾

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